市场营销学-05章-分析消费者市场(吴健安)

感觉
个别属性
无需知识 经验参与
知觉
整体属性
需知识经 验参与
感觉 知觉 记忆
认知
二、消费者的需要与动机
需要：个体对内在环境和外部条件的较为 稳定的要求。
动机：人们产生某种行为的原因。
内在条件 需要
外在条件 诱因
动机
行为
马斯洛需要层次论
尊重 需要
社交需要
自我实 现需要
安全需要
生理需要
三、生理、经济与生活方式
第五章 分析消费市场
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社
学习重点
1
消费者购 买决策过 程。
2
影响消费 者行为的 因素。
3
消费者行 为类型与 营销策略。
本章内容
第一节 消费者市场与行为 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者行为的个体因素 第四节 影响消费者行为的环境因素 第五节 消费者行为的调节因素 本章知识结构图
成非 员成 群员 体群
体
消费情境与产品或品牌选择
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需 （相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见
公共必需品
公共奢侈品
（相关群体对品牌 （相关群体影响： （相关群体影响：
的影响力强） 对产品弱，对品牌强） 对产品、品牌均强）
隐蔽
私人必需品
私人奢侈品
（相关群体对品牌 （相关群体影响： （相关群体影响：
的影响力弱） 对产品、品牌均弱） 对产品强、对品牌弱）
二、 家庭与角色身份
婚前家庭：父母 与兄弟姐妹构成，
父母影响较大。
婚后家庭：夫妻与子 女构成，夫妻与子女 扮演不同购买角色。
Fra Baidu bibliotek
角色身份论
角色身份论：个体的自我随所处环境不同 而改变，并扮演不同社会角色，具有不同 行为，塑造不同自我。
营销任务1 了解需要
营销任务2 设计诱因
二、信息收集
信息收集的前提条件是累积需要的存在。
了解 来源
评估 影响
设计 传播
营销 任务
三、备选产品评估
产品属性
品牌信念
效用要求
评价模式
四、购买决策
他人态度
产品种类决策
购
经销商决策 产品属性决策
实
买
数量决策
际
意
产品品牌决策
购
向
付款方式决策
买
时间决策
意外因素
参与类型
无参与
有参与
低高 参参 与与
认知 活动
感知 活动
情绪 活动
参与 过程
品牌差异
品牌差异：消费者所感受到的同类产品不 同品牌之间在质量、性能、款式、包装、 服务、价值等方面的差异。
差异化产品 与其他品牌存在 显著差异的品牌
同质化产品 与其他品牌无显
著差异的品牌
二、消费者行为类型
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
习惯性的 购买行为
本章知识结构图
购买决策模式 认 收 评 购购 识 集 价 买后 需 信 产 决行 要 息 品 策为
个体因素
购
环境因素 刺激
买
反应
行 为
调节因素
消费者黑箱
复杂型 减小失调型 寻求多样型
习惯型
以上有不当之处，请大家给与批评指正， 谢谢大家！
五、购后过程
购后使用
购后评价
产品可察性能
S = f（E，P）
对产品期望 消费者满意程度
P=E，满意 P>E，很满意 P<E，不满意
购后行为
信赖 忠诚 排斥
第三节 影响消费者行为的个体因素
一 消费者认知 二 消费者的需要与动机
三 生理、经济与生活方式
一、消费者认知
认知：人由表及里、由现象到本质反映客 观事物的特性与联系的过程，可以分为感 觉、知觉、记忆等阶段。
二、消费者行为研究的任务和内容
消费者行为研究任务
描述行为表现
预测引导行为
解释行为原因
消费者行为研究内容
内容1：消费 内容2：外在 内容3：市场
个体因素
环境因素
营销因素
内容4：购买 决策过程
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
投入条件
购买者 购买决 特征 策过程
表象 互动论
表象自我 形成论
人们根据他人对自己看法确定角色、 身份地位和行为，并调整角色、行 为使符合他人预期。
未完成个人定位的人往往倾向于借 助相关象征物消费和展示来完成身 份定位。
第五节 消费者行为的调节因素
一 消费者参与和品牌差异
二 消费者行为类型
一、消费者参与和品牌差异
消费者参与：消费者对某一产品、事物、 事件或行为重要性或与自我相关性的认识。
决定着对产品和品牌的不同的需求。
第四节 影响消费者行为的环境因素
一 参照群体
二 家庭与角色身份
一、参照群体
参照群体：人在认知、情感形成过程和行 为实施过程中用来作为参照标准的某个人 或某些人的集合。
接触 类型
正式 与否
群体 吸引力
成员 资格
主次 要要 群群 体体
正非 式正 群式 体群
体
正负 引引 力力 群群 体体
经济 因素
生理 因素
生活 方式
指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 决定着购买行为发生与否、购买规模、商品种类
和档次。
指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和 嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。
决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
第一节 消费者市场与行为
一 消费者市场与消费者行为
二 消费者行为研究任务内容
一、消费者市场与消费者行为
消费者市场：个人或家庭为了生活消费而 购买产品和服务所形成的市场。
消费者行为：消费者在内外因素影响下， 挑选、购买、使用和处置产品与服务以满 足自身需要的过程。
消费者市场研究实质就 是消费者行为研究。
购买者 反应
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
Black box
可视结果
第二节 消费者购买决策过程
一 确认问题 二 信息收集 三 备选产品评估 四 购买决策
五 购后过程
一、确认问题
确认问题：消费者确认自己的需要是什么。