市场营销学(吴健安)

市场营销学（吴健安）

第一章市场营销和市场营销学

1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销？p4

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15

营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。

4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16

微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21

1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法

2)历史研究法

3)管理研究法

4)系统研究法

6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.什么是市场营销管理？

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学？

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？

旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念

新：市场营销观念、社会营销观念

旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念

4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？

对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销

都做了修正：一是以消费者为中心，采取积极措施，如供给给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

5.什么是顾客满意？

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

6.什么是顾客认知价值？

顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

7.如何做到顾客满意？

一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。

第三章规划企业战略与市场营销管理

1.战略的特征有哪些？（填空、选择）p58

1）全局性2）长远性3）抗争性4）纲领性

2.企业战略结构层次有哪些？（同上）

三个层次1）总体战略：（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定）

2) 经营战略：(是公司二级单位部门制定的)

3) 职能战略：（是企业各个职能部门的战略，适用于职能不能及管理人员）

3.试述制定企业发展战略的思路和市场营销战略规划过程？P56

A 制定企业发展战略思路：

1)我们在哪里？我们怎么在这里？企业使命、市场评估、swot分析

2)我们要去哪里？市场评估、swot分析

3)我们的目的在哪里？确定市场营销目标

4)我们怎么到那里？核心竞争力、市场营销组合（4p）、组织、执行

5)我们在进行中吗？控制（年度计划、盈利、效率、战略）

B市场营销战略规划过程：分析经营任务、分析战略环境、分析战略条选择战略目标、选择竞争战略、形成战略计划

4.什么是swot分析？卍

1)进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁

2)进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处和弱点

3)绘制swot矩阵：优势、劣势、机会、威胁

4)进行组合分析：弱点——威胁组合弱点——机会组合

长处——威胁组合长处——机会组合

第四章市场营销环境

1.什么是市场营销环境？

指存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。