市场营销学(吴健安版)

市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。市场营销者：是指希望从别人那里

获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究

法）、管理研究法、系统研究法。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目标。市场营销管理本质是需求管理。常见的需

求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念、一种态度或一种企业的思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。以企业为中心的市场营销观念：是指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的管理观念。主要包括：生产观念、产品观念、推销观念。生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到或他能买得起的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。“我们生产什么，就买什么！” 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。推销观念（销售观念）：认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因而，营销管理的中心是积极推销和大力促销。“我们卖什么，就让人们买什么！” 市场营销观念：是以消费者为中心的观念，认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，真确确定目标市场的需要与欲望，

比竞争者更有效地满足顾客需求。“顾客需要什么，我们就生产什么！” 社会营销观念：是以社会长远利益为中心的观念，认为企业和组织应该确定目标市场的需求、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。市场营销观念的中心是满足消费者的需求和欲望，进而实现企业的利润目标。

顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意是顾客忠诚的重要条件。顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客购买总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。全面质量管理：是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。在全面质量管理中，质量这个概念和全部管理目标的实现有关。企业价值链：制企业创造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。企业价值链的核心业务流程：新产品实现流程、存货管理流程、订单——付款流程、顾客服务流程。供

销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。价值链的战略环节：企业价值链中真正创造价值的经营活动。市场导向战略规划：指发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长的过程。市场导向战略规划主要内容有：A、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理；B、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次未来利润潜力；C、从长期发展的战略高度制定规划。战略规划通常分为四个层次：企业层次、部门层次、业务层次、产品层次。企业组织与体制创新的主要原则：A、满足利益方的要求；B、改进关键业务流程；C、合理配置资源； D、组织革新。倾听（探察）：指企业感知外部世界的所有活动。学习：是人在生活过程中，通过获得经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的适应性变化。组织知识：指每一个组织成员解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致的认可、共同拥有的那部分知识。

领先：通过决策过程而比竞争对手做得更好。第三章规划企业战略与市场营销原理战

略(strategy)：就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。战略的层次：总体战略、经营战略（竞争战略）、职能战略。企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领。企业使命包含的内容：活动领域、主要政策、愿景和方向。区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。投资组合的两种模式：“市场成长率/市场占有率”矩阵、“多因素投资组合”矩阵。“市场成长率/市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司）的四个业务类型：A、“问题”型：成长率高，占有率低，需要慎重选择；B、“明星”型：成长率高，占有率高，加大资源投入；C、“奶牛”型：成长率低，占有率高，不需要投入资源，维持现状：D、“瘦狗”型：成长率低，占有率低，不再投入，适度退出市场。“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司矩阵法），两个维度：市场吸引力和市场竞争力：A、“绿色地带”：采用增加投资资源、发展和扩大战略；B、“黄色地带”：维持原有投入水平和市场占有率；C、“红色地带”：采用收缩和放弃战略。成长战略分类：A、密集式