消费者市场分析

• 四、 市场细分的依据
• ( 一) 消费者市场细分的依据 • 1. 按地理变量细分市场 • 按地理变量细分市场即按照消费者所处的地理位置、 自然环境来细
分市场。 • 2. 按人口变量细分市场 • 按人口变量细分市场即按人口统计变量, 如年龄、 性别、 家庭规模、
家庭生命周期、 收 入、 职业、 教育程度、 宗教、 种族、 国籍 等为基础细分市场。
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情境二 消费者市场细分
• 五、 市场细分的步骤
• (1) 选定产品市场范围。 公司应明确自己在某行业中的产品市场范 围, 并以此作为制 定市场开拓战略的依据。
• (2) 列举潜在顾客的需求。 可从地理、 人口、 心理等方面列出影 响产品市场需求和顾 客购买行为的各项变数。
• (3) 分析潜在顾客的不同需求。 公司应对不同的潜在顾客进行抽样 调查, 并对所列出 的需求变数进行评价, 了解顾客的共同需求。
合细分, 例如用生 活方式、 收入水平、 年龄三个因素可将妇女服 装市场划分为不同的市场。 • 4. 系列因素细分法 • 细分市场所涉及的因素是多项的, 并且各因素是按一定的顺序 逐 步 进 行 的, 可 由 粗 到 细、 由浅入深, 逐步进行细分, 这种方法称为 系列因素细分法。
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情境二 消费者市场细分
• 七、 市场细分策略
• 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标, 共有三种目标市场策 略可供选择。
• ( 一) 无差异市场营销
• 无差异市场营销指公司只推出一种产品, 或只用一套市场营销办法来 招徕顾客。 当公司 断定各个细分市场之间有很少差异时可考虑采用 这种大量市场营销策略。
• 广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望, 愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲 望的全部顾客所构成的。
• 市场 = 购买者 + 购买力 + 购买欲望。 • 市场的基本特征: 统一、 开发、 竞争、 有序。
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情境一 市场与市场需求
• 二、 市场需求
• ( 一) 市场需求的定义 • 市场需求是指一定的顾客在一定的地区、 一定的时间、 一定的市场
营销环境和一定的市 场营销计划下对某种商品或服务愿意而且能够 购买的数量。
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情境一 市场与市场需求
• ( 二) 市场需求分析的操作步骤 • 1. 确定目标市场 • 2. 确定地理区域的目标市场 • 3. 考虑消费限制条件 • 4. 计算每位顾客每年的平均购买数量 • 5. 计算同类产品每年购买的总数量 • 6. 计算产品的平均价格 • 7. 计算购买的总金额 • 8. 计算企业的购买量 • 9. 需要考虑的其他因素
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情境二 消费者市场细分
• 一、 市场细分的含义
• 著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式: 完全市场细分与无 市场细分; 在该两 极端之间存在一系列的过渡细分模式。
• ( 一) 完全市场细分 • 完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市
场, 企业根据每位 消费者的不同需求为其生产不同的产品。 • ( 二) 无市场细分 • 无市场细分是指市场中每一位消费者的需求都是完全相同的, 或者是
企业有意忽略消费 者彼此之间需求的差异性, 而不对市场进行细分。
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情境二 消费者市场细分
• 二、 市场细分的作用与意义
• ( 一) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 • ( 二) 有利于发掘市场机会, 开拓新市场 • ( 三) 有利于集中人力、 物力投入目标市场 • ( 四) 有利于企业提高经济效益
需求最主要的因素 作为细分变量, 从而达到市场细分的目的。 • 2. 主导因素排列法 • 主导因素排列法, 即用一个因素对市场进行细分, 如按性别细分化妆
品市场, 按年龄细 分服装市场等。 这种方法简便易行, 但难以反映 复杂多变的顾客需求。
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情境二 消费者市场细分
• 3. 综合因素细分法 • 综合因素细分法, 即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综
• 三、 市场细分的局限性
• (1) 市场细分成本高。 • (2) 投资成本上升, 因为每个市场的风格、 颜色等必须被保持。 • (3) 广告成本上升, 因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。 • (4) 管理成本上升, 因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项
目。
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情境二 消费者市场细分
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情境二 消费者市场细分
• 3. 按心理变量细分市场 • 按心理变量细分市场即根据购买者所处的社会阶层、 生活方式、 个
性特点等心理因素细 分市场。 • 4. 按行为变量细分市场 • 按行为变量细分市场即根据购买者对产品的了解程度、 态度、 使用
情况及反应等将他们 划分成不同的群体。 • ( 二) 生产者市场细分的依据 • 1. 用户规模 • 2. 产品的最终用途 • 3. 工业者购买状况
• (4) 制定相应的营销策略。 调查、 分 析、 评 估 各 细 分 市 场, 最 终 确 定 可 进 入 的 细 分 市 场, 并制定相应的营销策略。
• 图 5 - 1 所示为市场细分图。
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情境二 消费者市场细分
• 六、 市场细分的方法
• 1. 单一变量法 • 单一变量法, 是指根据市场营销调研结果, 把选择影响消费者或用户
学习任务五 消费者市场分析
• 情境一 市场与市场需求 • 情境二 消费者市场细分 • 情境三 消费者的需要和动机 • 情境四 消费者行为与购买决策 • 情境五 影响消费者购买行为的因素 ( 以汽车
消费为例)
情境一 市场与市场需求
• 一、 市场的内涵
• 市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。 传统观念的市 场是 商 品 交 换 的 场 所。 如商店、 集市、 商场、 批发站、 交 易所等。 狭义上 的 市 场 是 买 卖 双 方 进 行 商 品 交 换 的场所。
• ( 二) 密集性市场营销 密集性市场营销是指公司将一切市场营销努力 集中于一个或少数几个有利的细分市场。
• ( 三) 差异性市场营销
• 差异性市场营销指公司根据各个细分市场的特点, 扩大某些产品的花 色、 式样和品种, 或制订不同的营销计划和办法, 以充分适应不同消 费者的不同需求, 吸引各种不同 的 购 买 者, 从而扩大各种产品的销 售量。