第五章 国际市场购买行为分析
第五章 市场购买行为分析
空巢阶段 孤独阶段
第一节
（五）心理因素 1. 需要与动机
2. 认知 3. 学习 4. 态度和信念
消费者市场购买行为分析
第一节
消费者市场购买行为分析
头脑风暴与应用： 以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人 群在购买过程中存在哪些购买动机？
课后欣赏： 视频资源：
引例2
亨曼先生被到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵 100%都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。 “小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，假如发生战争，你不 幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将给你的家属赔偿20万 美元。但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚慰金。” “这有什么用，多少钱都换不回我的命”。一个新兵沮丧地说。 “你错了”亨曼说，“想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上 战场？买了保险的还是没有买保险的？” 于是新兵纷纷购买保险。 思考：新兵为什么又愿意买保险了？
能力目标：
能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略； 能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和 认识特定消费者的行为特点。 能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建 议与实践； 能够根据组织市场（生产者、中间商、政府市场等）购买决策过程及影响因素分 析，制定企业的相应营销策略建议与实践。
市场营销原理与实务
苏州经贸职业技术学院
王春兰
《现代市场营销》
第五章
市场购买行为分析
知识目标： 正确认识消费者市场及其特点，了解影响消费者购买行为的影响因素；
掌握消费者市场购买行为特点、类型表现及购买决策过程； 了解生产者市场、中间商市场及政府市场的特点及购买行为表现； 掌握影响生产者、中间商及政府市场购买者行为的主要因素。
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估Fra bibliotekC、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
市场营销学 《第五章 市场购买行为分析》练习题
《第五章市场购买行为分析》练习题一、单项选择题1.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和( )。
A．选择性保留B．选择性专业化C．选择分销D．选择定位3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。
所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。
随着感觉的深人，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到( )。
A．诱因B．需要C．知觉D．反应4.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个( )过程。
A．驱使力B．学习C．强化D．刺激物5.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
这种购买行为属于( )。
A．化解不协调购买行为B．习惯性购买行为C．寻求多样化购买行为D．复杂购买行为6.( )由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
A．政府市场B．转卖者市场C．生产者市场D．消费者市场7.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素8.家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于( )。
A．直接参照群体B．间接参照群体C．向往参照群体D．次要参照群体9.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素( )。
A．参照群体B．身份C．社会阶层D．家庭10.根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于( )。
国际市场分析(国际市场营销)
市场挑战者
在市场上处于第二、第三位的企业，通常具有较 强的竞争实力和市场份额。对于市场挑战者，应 采取主动进攻的策略，寻求市场突破和扩大市场 份额。
市场补缺者
在市场上专注于某一特定领域或客户群体的企业 ，通常市场份额较小但具有专业性和特色。对于 市场补缺者，应采取专业化和差异化策略，提高 产品和服务质量，满足特定市场需求。
评估目标国家的信息技术发展水平，包括互联网普及率、 移动通信网络等，以制定数字化营销策略。
01
基础பைடு நூலகம்施
了解目标国家的基础设施状况，包括交 通、通讯、能源等，以评估国际市场营 销的物流和供应链管理需求。
02
03
科技创新
关注目标国家的科技创新动态，分析 新兴技术和产业的发展趋势，以寻找 市场机会和竞争优势。
个人因素
消费者的年龄、性别、家庭生命周期、 教育程度等个人因素也会对其购买行 为产生影响。
04
国际市场竞争对手分析
竞争对手类型与识别
直接竞争对手
与企业在同一市场上提供相同产品或服务的 企业，是主要的竞争者。
间接竞争对手
在同一市场上提供类似产品或服务的企业， 可能成为潜在的竞争者。
替代品竞争对手
提供与本企业产品功能相似但不同类产品的 企业，可能成为替代品竞争者。
社会文化环境
01
消费习惯
语言差异
02
03
宗教信仰
了解目标国家消费者的消费习惯、 偏好和价值观，以制定符合当地 市场的营销策略。
评估目标国家的语言差异，包括 语言种类、方言和语言使用习惯 等，以制定有效的沟通策略。
了解目标国家的宗教信仰状况， 分析其对消费者行为和市场机会 的影响。
技术环境
组织市场和购买行为分析
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二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
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三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
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四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
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1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
市场营销复习资料带答案---第5章复习题
第五章市场购买行为研究一、单项选择题：1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于（A ）。
A、习惯性购买行为B、寻求变化的购买行为C、复杂购买行为D、寻求平衡的购买行为2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由（B ）开始。
A、收集信息B、确认需要C、评价方案D、决定方案3、根据市场上的购买者的同，可将市场分为（B ）。
A、产业市场和中间商市场B、消费者市场和组织市场C、消费者市场和中间商市场D、产业市场和政府市场4、产业市场的需求（C ）A、无弹性B、富有弹性C、缺乏弹性D、弹性无穷大5、以下购买动机中不是感情型动机的是（B ）。
A、求信心理B、求廉心理C、求同心理D、求奇心理6、以下购买动机中不是理智型动机的是（A ）。
A、求美心理B、求廉心理C、求实心理在D、求同心理7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（B ）。
A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A ）。
A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素9、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织是指（B ）。
A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场10、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指（ B ）。
A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场11、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指（C ）。
A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场12、一般说来，消费者经由（B ）获得的信息最多。
A、公共来源B、售后服务C、经验来源D、商业来源13、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为( D )。
A、直接购买B、冲动购买C、往返购买D、互惠购买14、组织市场需求的波动幅度（B ）消费者市场需求的波动幅度。
A、小于B、大于C、等于D、都不是15、人们对刺激物的理解是通过（ C ）进行的。
自考市场营销练习题第五章市场购买行为分析试题B+第六章市场竞争战略分析
第五章市场购买行为分析试题B（重点章）一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）A 、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素2.产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（）A 、直接重购B、修正重购C、全新采购D、间接重购3.在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（）A. 发起者B. 使用者C. 决策者D. 购买者4. 产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（）A. 直接重购型B. 修正重购型C. 新购D. 变更购买5.哪种类型的产业购买者给原有的供货企业造成威胁？（）A. 直接重购型B. 修正重购型C. 新购D. 变更购买6.消费者每次购买的商品数量_______，但购买次数频繁。
（）A.不多B. 众多C. 很多D.较大7.根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买汽车的购买行为属于（）A. 习惯型购买行为B. 变换型购买行为C. 协调型购买行为D.复杂性型购买行为8. 宗教组织属于（）A. 首要群体B. 次要群体C.向往群体D. 厌恶群体9. 在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一个阶段是（）A. 收集信息B. 引起需要C.决定购买D. 购后评价10. 体育明星和电影明星是其崇拜者的（）A成员群体B直接参照群体C厌恶群体D向往群体二、填空题(本大题共10小题，每空2分，共20分)1.根据购买者的身份，可把整个市场划分为两大类,即________和________。
2.产业购买者的行为类型分为三种，即全新采购、修正重购、________。
3.组织市场分为三种类型，即________、________、________。
4.影响消费者购买行为的主要因素包括、、、三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1.消费者的所有购买决策过程必须包括确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价五个阶段。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
第五章 购买行为分析 练习题
第五章购买行为分析练习一、判断与辨析题1、在产品刚进入市场的时候，参考团体主要会在品牌的选择方面对消费者产生影响。
2、在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者会在产品本身的选择上更多的接受参考团体的影响。
3、复杂性购买行为主要对于那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。
4、复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间也比较长。
5、消费者购买了商品意味着购买行为过程的结束。
6、组织市场的购买者既包括企业或社会团体，也包括个人或家庭消费者。
7、组织市场购买者较多，购买规模大。
8、与直接再采购相比，新购比较简单，组织购买者所作的决策数量较少。
9、在组织市场的购买决策中，经济因素同个人因素对采购人员的影响是同样重要的。
10、组织市场购买行为比消费者购买行为更为理性，而不涉及个人情感。
二、单选题1、下列哪一项不属于狭义上的文化？A、信仰B、政治C、艺术D、态度2、以下哪一项不是人类社会主要的亚文化群？A、国籍亚文化群B、种族亚文化群C、地域亚文化群D、宗教亚文化群3、在产品生命周期的哪一个阶段，参考团体对消费者的影响主要在品牌上？A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期4、以下哪项是购买行为的原动力？A、学习B、态度C、认知D、动机5、根据马斯洛的“需求层次论”，哪一层次的需求是最低的？A、安全需要B、生理需要C、自我实现D、尊重需要6、对于消费者认知度低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为属于下列的哪一类？A、复杂性购买行为B、选择性购买行为C、简单性购买行为D、习惯性购买行为7、对于消费者比较熟悉且价格低廉的产品的购买行为属于下列的哪一类？A、复杂性购买行为B、选择性购买行为C、简单性购买行为D、习惯性购买行为8、以下哪一种市场类型不属于组织市场？A、生产者市场B、消费者市场C、非营利组织市场D、政府市场9、在执行以下哪一种采购时，组织购买者所作的决策数量最少？A、直接再采购B、间接再采购C、新购D、修订再采购10、在执行以下哪一种采购时，组织购买者所作的决策数量最多？A、直接再采购B、间接再采购C、新购D、修订再采购三、多选题1、人类社会的亚文化群主要包括以下哪几类？A、国籍亚文化群B、种族亚文化群C、宗教亚文化群D、地域亚文化群E、职业亚文化群2、社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于什么？A、等级观B、价值观C、身份观D、消费观E、审美观3、影响购买行为的心理因素主要包括以下哪几个方面？A、动机B、认知C、学习D、态度E、信念4、人们对外界刺激的选择性接受反映在以下哪几个方面？A、选择性注意B、选择性查找C、选择性理解D、选择性记忆E、选择性遗忘5、一般说来，参与购买决策的成员大体可形成以下哪几种角色？A、发起者B、影响者C、决策者D、购买者E、使用者6、根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策风险的大小，我们可以将购买行为分成以下哪几种类型？A、复杂性购买行为B、简单性购买行为C、选择性购买行为D、比较性购买行为E、习惯性购买行为7、组织市场包括以下那几类市场？A、生产者市场B、消费者市场C、中间商市场D、非营利性组织市场E、政府采购市场8、以下哪些是组织市场的特征？A、购买者较多B、购买规模大C、购买者在地域上相对分散D、进行直接销售E、着重人员销售9、购买行为可分为以下哪几种类型？A、直接再采购B、间接再采购C、修订再采购D、新购E、重复再采购10、直接再采购需要经过以下哪几个阶段？A、提出需要B、详述产品规格C、寻找供应商D、选择供应商E、绩效评估四、简答题1、人类的亚文化群主要有哪几大类？2、个人因素包括哪几个方面？3、简述马斯洛需要层次论中的五个不同层次的需要。
第5章、国际市场营销调研
❖ 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。 他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的
市场调研工作，以把握美国的市场机会。
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❖ 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾 客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研 究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口， 从而制定出更好的销售和服务战略。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。
3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
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（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。
3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。
❖ 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
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资料来源
二手资料
❖ 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
特点
❖ 收集容易、代价小，来源多； ❖ 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。
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二手资料来源
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❖ 收集有关的第二手资料或第一手资料
在二手资料的收集过程中，需要注意：
❖ 优点：回收率高，易控制，深入详细。 ❖ 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多
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（三）实验法
❖ 实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某 一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果 关系的一种重要方法。
❖ 实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变 品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时， 都可以采用这种方法。
第五章 国际金融市场一体化与国际投资
2．投资组合理论关于分散投资的合理性 的阐述为基金管理业的存在提供了重要 的理论依据。
3．马考威茨提出的“有效投资组合”的 概念，使基金经理从过去一直关注于对 单个证券的分析转向了对构建有效投资 组合的重视。
存单市场和国库券市场
国际资本市场
对中长期金融工具进行跨境交易的市场 包括中长期国际信贷市场、国际债券市场和
国际股票市场
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国际金融市场一体化
是指国内外金融市场之间日益紧密联系 和协调，相互影响，相互促进，逐步走 向统一金融市场的状态和趋势
包括三层含义
金融机构跨国经营形成各国市场的关联链 各国市场间的金融交易量增长 各国市场的利率决定机制相互影响，表现为
投资共同基金
分为全球基金、国际基金、区域基金、国家 基金、新兴市场基金等
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金融市场一体化与国际组合投 资
金融市场一体化消除了跨境投资的壁垒， 使得国际组合投资成为可能
但金融市场一体化提高了各国金融市场 之间的联系，使得各国证券资产的相关 性逐渐加大
随着金融市场一体化程度的加深，国际 投资的风险分散化收益大大减少，给国 际组合投资带来新的挑战
国际组合投资的动机
获取更高的收益
各国金融市场的收益水平不同 在效率相对较低的市场上容易获得超额利润 分割的金融市场上可能持续存在收益差异
获取风险分散化收益
不同国家证券市场之间的相关性较小 国际证券组合投资不仅可以降低非系统性风
险，还可以降低国内市场的系统性风险
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国际市场营销学整理笔记
第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。
区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。
完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。
几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。
）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。
第五章 国际证券投资(一)国际证券投资概述
第五章国际间接投资主要内容：一、国际证券投资二、国际债券投资三、国际股票投资四、国际投资基金五、国际风险投资一、国际证券投资主要内容：（一）国际证券投资概述：1.国际证券投资含义2.国际证券市场3.世界著名的证券交易市场（二）国际证券投资理论（一）国际证券投资概述1.证券投资的含义证券是代表一定财产所有权和债券的凭证。
狭义的证券是一种有面值的，并能给持有者带来收益的所有权和债权的证书，其具体内容包括股票、债券和基金证券等资本证券。
广义的证券内容十分广泛，它除了包括股票、债券和基金证券在内的资本证券以外，还包括货币证券、商品证券，不动产证券等。
货币证券包括：如支票、汇票等，商品证券如仓单、提单等；不动产证券如房契、地契等。
证券投资是指个人、企业以赚取股息、红利、债息为主要目的购买证券的行为。
证券投资的特征投资的收益性——债息、股息、红利、溢价收益（贱买贵卖）投资行为的风险性——债券投资的风险来自于：经营风险、汇率风险、购买力风险（通胀造成货币的实际购买力下降）、市场风险（证券市场的跌落而亏损）价格的波动性——流通中的变现性：能在证券市场上自由的进行买卖和转让，将证券变为现金。
投资者的广泛性：政府、企业、个人，据统计美国1/3的人参与了证券投资。
★案例1——巴林风暴巴林风暴指1995年2月英国巴林银行因一名28岁交易员里森越权过度使用衍生合约而破产倒闭的事件。
巴林银行原是英国一家历史悠久、信誉良好，并在世界颇有知名度的商业银行。
在世界金融市场瞬息万变的复杂形势中，巴林银行一直有着良好业绩。
1994年，巴林银行的税前利润高达1.5亿美元，可以说，它是银行中的“贵族”。
巴林银行是由巴林兄弟弗朗西斯.巴林和约翰.巴林于1762年在阿姆斯特丹创立的。
欧洲的王公贵族包括女王一直是巴林的主要客户，因而有“女王的银行”之称，加上其雄厚的实力，被盛赞为“欧洲的第六大帝国”。
巴林银行在亚洲特别是东西亚，也有辉煌业绩。
全国2004-2014年10月高等教育自学考试市场营销学分章试题第五章市场购买行为分析
第五章市场购买行为分析P98(1307)6．在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是A．引起需要 B．收集信息C．决定购买D．评价方案一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P93A(1410)11、马斯洛将人的需要按其重要程度分为5个层次，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、自尊需要D、安全需要P92D(1410)12、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。
A、首要群体B、次要群体C、厌恶群体D、向往群体P97B(1410)13、消费者对于有些品牌差异明显的价廉产品不愿花很长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A、习惯型购买行为B、变换型购买行为C、协调型购买行为D、复杂型购买行为P96C(1410)14、在产业购买决策的参与者中，有权决定买与不买、产品规格、购买数量和供应商的人员称为（）。
A、使用者B、影响者C、决定者D、采购者P94C（1404）11.小王大学毕业后进入某公司工作，由于准备更换手机，因此对这类产品的各方面信息关注度非常高，这在心理因素中属于A.动机B.知觉C.学习D.信念和态度P106B（1404）12.天华公司是一家大型建筑机械生产商，在新的年度采购计划中，对某一齿轮的采购报价比上一年度降低了10％，这种采购方式属于A.直接重购B.修正重购C.全新采购D.重复采购P113B（1404）13.马特公司是一家专门经销冰箱的零售商，经营国内多家冰箱制造企业生产的各种型号和规格的冰箱，这种配货方式是A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货P94(1307)9．消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。
后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。
这种影响消费者购买行为的心理因素是( )A．学习B．生活方式C．知觉D．动机P101(1307)11．某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于( )A．消费者市场B．中间商市场C．生产者市场D．政府市场P106(1307)19．某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
05消费者购买行为
第五章消费者购买行为购买决策只是研究消费者是怎样收集信息、评估信息以及购买决策受一些因素的影响。
然而，在具体的购买中，购买行为十分复杂。
本部分介绍：消费者购买行为理论（宏观）消费者购买行为模式（中观）消费者购买行为类型（微观）一、消费者购买行为理论（宏观）购买行为是为满足某种需要，在动机驱使下，以货币换取商品的行为。
营销人员最感兴趣的是，消费者的购买行为是否有一定的规律。
学者们提出了一些解释消费者购买行为的理论，目的是为了说明：消费者为什么购买某商品而不购买另一商品？消费者为什么在此时购买而不在彼时购买？消费者行为能否控制？1、习惯养成理论（1）理论不认为消费者是否了解某商品的有关信息，在某些内外刺激下，只要消费者对该商品进行尝试性购买并多次使用，假如在购买和使用过程中由于商品质量可靠或使用经验满意，这种满意会使消费者产生喜爱和兴趣，就会自然而然地购买，而形成一种牢固购买的习惯。
（2）例如：调味品和洗涤用品。
（酱油—海天，醋—镇江，味精—莲花，洗洁净—安利）（3）主要观点1）反复使用形成喜好：尝试购买和多次使用，有助于形成对某商品的喜好和兴趣。
例如：美国人看汉字；习惯用某品牌的食盐和味精；喜欢吃母亲的菜。
2）刺激产生反应：消费者对某商品购买行为直接决定于“商品——购买”这一刺激反映的巩固程度。
例如：南方人说吃饭一定吃米饭，而北方人是馒头和面条3）强化促进购买行为：是形成习惯性购买行为的必要条件。
例如买某家的西瓜，不错，以后就经常来买。
（4）缺陷1）不能解释许多更为复杂的购买行为，如冲动型购买，仔细选择的购买。
即只能用于解释人们在购买一些产品之间差异很小的低卷入的购买行为。
2、减少风险理论（1）消费者购买商品时常面临各种风险，而这种风险以及个人的心理承受能力是影响消费行为的因素。
这种风险是消费者感觉到的风险而不是产品真正的风险。
例如，给小孩买滑板车，他自己觉得不安全，其实产品本身是安全的。
个体所体验到的风险受许多因素的影响：1）产品不同，风险水平不同（买大件产品风险大于日用品）2）服务产品的风险大于实体产品。
市场营销学课件五(组织市场购买行为分析)
发起者。指提出购买要求的人 使用者。指用户内部使用这种产品或服务的成员。 影响者。指用户内部和外部能够直接或间接影响采 购决策的人员。 决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购 买数量和供应商的人员。 批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案 的人员。 采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和 商谈采购条款的人员。 信息控制者。指用户内部或外部能够控制信息流向 采购中心成员的人员。
产品规格说明
在此阶段组织采购者需要进一步确定采 购项目的技术规格、性能、特征、数量 和服务，并写出详细的技术说明书，作 为采购人员的采购依据。
供应商调查
知晓 识别 初步筛选
征求供应建议书
邀请合格的备选供应商提交包括价目表、 产品说明书等内容的文件。
如何制作投标书
（一）、投标的前期工作注意事项 1、产品的配置方案，要牵引用户与我司 产品标准配置靠拢。 2、决策项目是否可投，比如：我司没有 的产品，供货期不能保证的，项目是否对 所在地区有影响力等。 单 击 此 处 增 加 艺 术 图 片 3、项目的预算是在什么范围，考虑的前 提是我司目录价等。 4、项目的决策链，决策链的人员对华为 产品的认可程度。
绩效评价
购买者会与产品的使用者保持联系，借 以了解他们对产品的满意程度，审查供 应商的履约状况。
组织购买决策过程的主要阶段
购买过程各阶段 新任务购买 修正再购买 直接再接买
问题确认
需要 说明需要 需要 产品规格说明 需要 供应商调查 需要 征求供应建议书 需要 供应商选择 需要 签订合同 需要 绩效评价 需要
职权 地位 态度 说服力
个人因素
组织市场购买行为
第五章组织市场购买行为目录5.1组织市场购买概述 (1)5.1.1组织市场和组织购买 (2)5.1.2组织市场的构成 (2)5.1.3组织市场的特点 (3)5.1.4组织购买行为模式 (4)5.2组织市场的购买过程与影响因素 (5)5.2.1组织购买的过程 (5)5.2.2组织购买行为的影响因素 (7)5.3组织购买行为类型 (9)5.3.1产业购买者行为的类型 (9)5.3.2中间商购买行为的类型 (10)5.3.3政府购买行为的类型 (11)5.3.4非营利组织购买行为的类型 (12)5.4网络时代组织购买的变化 (13)5.4.1组织购买的新方式 (13)5.4.2 B2B客户关系管理 (14)5.1组织市场购买概述营销者的任务就是要了解在客观刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化；了解刺激如何在消费者黑箱中转变成特定的反应，这些反应在组织市场的购买行为中有着与消费者市场不尽相同的表现和特点。
5.1.1组织市场和组织购买组织市场，是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
组织购买，是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
5.1.2组织市场的构成组织市场是一个非常庞大的市场，它在购买动机和购买决策等方面与消费品市场相比，都有写不同的特点。
概括地说，组织市场是由那些以生产加工、转卖或以执行任务为目的的正式组织构成。
组织市场营销，是向个人或组织销售非个人消费的商品和服务。
区别一件商品是属于组织用品还是消费品的关键特征在于其使用目的，而不是其物理特征。
同一件商品，为了组织使用而购买，它就是组织用品；为了家庭和个人消费而购买，它就是消费品。
组织市场因为其自己的业务特点，又分为以下几类：1、生产者市场生产者市场，亦称“产业市场”。
生产者市场，由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务并用于生产其他商品和劳务，以供出售或出租并从中盈利。
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第五章 国际市场购买行为分析
本章教学目标：
• 通过教学重点掌握影响国际消费者需求 和购买行为的外在和内在因素，包括国 际文化因素、社会阶层、相关群体和家 庭、心理动机等，并熟练掌握分析消费 者的方法和测试工具；一般掌握国际消 费者购买的刺激反应模式、国际消费者 购买决策过程及其相应的营销策略；通 过使环节了解一个国家消费者的需求特 征。
3）广泛选择的购买行为
• 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征 的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改 变品牌选择 的。
五、影响消费者购买行为的主要因素
• （一）购买能力 • （二）消费者需要 • （三）购买动机
• 需要：人们由于缺乏而产生的一种不舒服的状态 • 动机：人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要
• 需要 动机 行为 • 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的 有3种： –西格蒙德· 弗洛依德理论； –亚伯拉罕· 马斯洛理论； –弗雷德里克· 赫茨伯格理论。
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消费者市场的基本特点
总体特征：个性化
差异性及层次性 变化性及发展性
需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响
随社会条件变化
受社会环境作用 自身的发展变化
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二、国际消费者市场的购买对象
如果按消费者的 购买习惯为标准 ，消费者的购买 对象一般分为三 类
便利品 选购品 特殊品
如按商品的耐 用程度和使用 频率分类
教学案例导入：
识别潜在 购买者
估计潜在 市场总量
识别购买 团体的构 成
确定并衡量目 标客户使用的 选购标准
识别并衡 量消息来 源
图5-1 分析全球购买者的主要程序
对于每一种类型的购买者，无论是消费者、生产者或者政府部门，市 场营销者都应该能够识别谁是购买者，潜在市场的规模以及他们如何 做出购买决定。例ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，在意大利，通常是由谁来做出买汽车的决定的 ，丈夫或妻子？一家日本公司在采购计算机系统的时候，什么类型的 人员会参与到其中？计算机的价格是不是比制造商的声誉更重要？如 果一个德国年轻人想要开立一个储蓄账户，他在考虑选择哪家银行时 会使用哪些信息来源？在建立了一个了解全球购买者的基本框架之后 ，我们来详细分析消费者、生产者以及政府部门每一种类型购买者的 特性。
• 若干基本概念 • 消费者：是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家 庭 • 消费者市场：为生活消费而购买商品和劳务的个人或家庭的集合 • 消费者行为研究：是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、 使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
（二）消费者市场的基本特点
出租车 造型、价位、性能 基本一致，品 牌较少
私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多
三、国际消费者购买行为模式
（一）消费者 购买行为：是 指产品购买者 在收集产品有 关信息的基础 之上，在选择、 购买、消费、 评估产品过程 中的各种行为 表现。
• • • • • • • • •
6W + 2H 目标市场——who 由谁构成？ 购买对象——what 购买什么？ 为什么买——why 为何购买？ 谁参与买——who 参与者是谁？ 何时购买——when 何时购买？ 何地购买——where 何地购买？ 购买方式——how 怎样购买？ 购买成本——how much 准备花费多少？
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马斯洛需要层次理论
层次 （自我发展 和自我实现） 自我实现需要 （自我尊重，赏 尊 重 需 要 识，地位） 社 会 需 要 （归属感，爱情） 安 全 生 0 理 需 需 要 （安全，保护） 时间
要 （饥饭，口渴）
高档别墅、高档公寓，普通商品住宅，安居房、解困房
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赫茨伯格的动机理论
• 弗雷德里克· 赫茨伯格提出了动机双因素理论，区别了两种不同因素， 即不满意因素和满意。
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• 2.选购品 • 选购品是消费者在购买过程中，对商品的式样，适用性、耐 用性和价格等进行比较以后才购买的产品。 –如家具、衣服、家用电器等。 –在服务方面，象美容、电视节目等也都是选购品 • ⑴ 同质选购品： –所谓同质选购品是指产品质量被消费者认为差别不大，而 售价有显著差别的商品。 • ⑵ 异质选购品： –所谓异质选购品是指质量因素有重大差别的商品，而且消 费者认为质量因素的差别远较价格上的差别重要。
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
: 营 销 因 素
:
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习 促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在影响因素 购买决策过程
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五、影响消费者购买行为的主要因素
购买能力
消费者需要
购买动机
购买过程
耐用品 非耐用品
• 1. 便利品 • 便利品是指消费者经常购买，而且不愿花时间进行比较的商品和服务。 • 根据消费者特定的购买态度和购买时所处环境加以分类，便利品还可分 为日用品、冲动购买品、应急物品的三类。 • ⑴日用品：是指价值较低，经常使用和购买的商品，如肥皂、牙膏、火 柴、干电池、报纸以及大部分杂货等； • ⑵冲动购买品：是指消费者事先并未计划购买、因视觉、嗅觉或其他感 官直接接收到的刺激而临时决定购买的商品。 • （3）应急物品：是指消费者紧急需要时购买的便利品，如下雨时购买 雨伞、对急病患者的治疗服务等等。
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋2H
How Much 花费多少
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
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四、消费者购买行为的“刺激－反应”模型
外界刺激
营销因素 环境因素
购买者黑箱
购买者特性 购买者决策过程
购买者决策
产品选择
产品
价格
人口
经济 政治
1.发起者：首先想到或提议的人 2.影响者
看法意见对决定有影响的人
3.决策者 做出全部或部分决策的人
4.购买者
实际执行采购的人
5.使用者
参与者
直接消费或使用的人
？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等
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家庭权威中心
• 各自作主型：每个家庭成员都可以相对独立地作出有关自己的 购买决定。 • 丈夫支配型：丈夫掌握购买决策权。对汽车、摩托车、自行车 、电视机、冰箱、烟酒等 • 妻子支配型：妻子掌握购买决策权。对衣服、洗衣机、餐具、 吸尘器等 • 调和型：多数购买决策由家庭成员共同协商作出。如住宅、家 具、旅游、某些娱乐活动。 • 子女支配型
弗洛依德的动机理论
• 弗洛依德提出“本我、自我、超我”的概念，并指出人们行为的真正心 理因素大多是无意识的。 – “本我”（完全潜意识）代表欲望，受意识遏抑；由“享乐”原则 支配； – “自我”（大部分有意识）负责处理现实世界的事情；由“现实” 原则支配； – “超我”（部分有意识）是良知或内在的道德判断；由“完美”原 则支配。 • 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 • “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息 对比评估
品牌选择
经销商选择 购买时间 购买数量 购买地点
分销
促销
法律 技术 文化
购买决策
购后评价
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五、影响消费者购买行为的主要因素
外 在 影 响 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
• （1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广 阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多 ； • （2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规 格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替； • （3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺 乏专门知识，多属于情感购买； • （4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明 显。
本章教学重点和难点：
• 教学重点： 1、影响国际消费者需求和购买行为的外在和内在因素 2、国际消费者购买的刺激反应模式 3、国际消费者购买决策过程及其相应的营销策略 • 教学难点： 分析消费者的方法和测试工具
教学案例导入：
• 所有的购买者在选购商品或者服务的时候基本上都遵循类 似的流程。但在每个国家虽然流程相似，可是最终的购买 决定却很有可能是不相同的，这是由社会、经济和文化系 统的差异造成的。谁才是购买行为的真实决定者，买什么 ，为什么买，如何买，何时买以及在哪里买，这几个问题 是用来区分国际购买者不同特性的主要因素。 • 如果假定不同国家的购买者都遵循相同的流程并使用相同 的选择标准，这将带来灾难性的后果。例如，在进行纸尿 片的营销推广时，宝洁公司的全球营销团队原先认为全世 界婴儿纸尿裤的需求应该都是一样的。但是在经过市场调 查之后，他们发现，虽然大部分的妈妈都很注意要保持婴 儿臀部的干爽，但是日本的妈妈却有着不同的需求。在日 本，因为妈妈们给婴儿换纸尿片的频率比较高，所以厚的、 吸收性好的纸尿片是不需要的，而且薄一些的纸尿片在相 对窄迫的日本家庭的房间内占用的空间也比较小。
第一节
国际消费者市场和购买行为分析
一、国际消费者市场的含义和特点
• （一）含义 • 国际消费者市场又称国际最终消费者市场、国际消费 品市场或国际生活资料市场，是指全球的个人或家庭为满 足生活需求而购买或租用商品的市场，它是国际市场体系 的基础，是起决定作用的国际市场。研究影响国际消费者 购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的 国际市场营销活动至关重要。