奥利奥营销策划书

奥利奥营销策划书

策划人：王燎

指导老师：吕凯

时间：2013.5.28

目录

一、市场分析

（一）市场营销现状分析

（二）主要竞争状况分析

（三）奥利奥的SWOT分析

二、营销策略

（一）产品的营销目标

（二）目标市场的描述

（三）产品的市场定位

（四）产品营销策略描述

1.产品策略

2.产品的定价策略

3.产品的分销策略

4.产品的促销策略

三、产品的活动策划

（一）活动策划的具体安排

（二）评估程序

1.成功的依据

5.活动的预算

四、参考文献的来源

前言

奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已

经无从考证。一些人认为，奥利奥的名字来自英语，是“白心黑人”的意思。

奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响

力的、最成功的饼干领导品牌。

一、市场分析

市场营销现状的分析

饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展

迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企

业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝

斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档

市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建

的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通。而低档市场主要被

是小企业的散装产品占据。研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌

由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档

饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌

效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强

大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的

小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧

克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式, 深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了

产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州

三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市

场。虽然外资(含台资)企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其

具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经

进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几

乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于

技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国

内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。

竞争状况分析：

根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均消费量为1 千克左右。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化以融入中国消费文化中，与达利园、徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3%

的市场份额排名第二，达利园以9.7%稳居第一，瑞士的雀巢和康师

傅以2.6%位列第三。同时康师傅夹心饼干市场销售额占有率为6.%，卡夫奥利奥则占国内市场16.9%。所以达利园和康师傅基本

垄断了中国内地的饼干行业。

奥利奥的SWOT分析：

优势

1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于1912年的奥利奥一上

市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥。”还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的

夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是

当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

3、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。

4、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内涵：它是最畅销的饼干，它

既好吃又好玩，美味又有趣。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童

本身是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式。观众在

轻松欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥广告遵循情感路线，这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于提炼人间的”大爱“作为

其广告的主体线。

劣势

1、产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流。

2、目标人群不够准确。

机会

1、市场潜在空间巨大。由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求

总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼

干人均年消费量为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为