传统广告与网络广告的比较

网络广告与传统媒体广告之比较

摘要

“广告”一词源于拉丁语，原意是“大喊大叫”。通过“大喊大叫”，将信息传递给外界就是最早期的广告用意。广告的普及、发展和繁荣，对社会的政治、经济和人们的日常生活产生了极为重要而深远的影响。从某种角度说，广告已成为一些国家和地区是否繁荣、人们生活是否丰富多彩的一个鲜明符号。本文通过网络广告与传统媒体广告的现状、优点的对比，揭露它们在发展过程中存在的问题，探究解决这些问题的方法，并分析新形势下网络广告与传统媒体广告的出路。

关键词：网络广告传统媒体广告对比

Online advertising compared to traditional media advertising

Abstract

The word of “advertising”is from Latin and its original meaning was “shouting”.And it spread information to others by shouting, transmitting information was the goal of the earliest advertising . Advertising become universal, booming and develop quickly today. And these advertising have a wide effect on the areas of social politics, economy and our daily life. In a way, advertising is a bright symbol that whether a country or a zone is rich and whether people live a rich life .This article will expose the problems in advertising’ development and look for the solutions to these problems. And this article will analyze the future of online advertising and traditional advertising by comparing the two kinds of advertising from advantages and disadvantages and the current situation.

Key words: online advertising ;traditional advertising ;comparing

1 两类广告的特点

1.1 定义及历史

1.1.1网络广告

1.1.1.1定义

什么是网络广告？简单地说，网络广告就是利用互联网做的广告。通过网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式[1]。

1.1.1.2发展史

网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是China byte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。根据网上权威咨询机构I Research 发布的《2006中国网络广告主研究报告》显示，2006年我国网络广告市场规模高达46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，我国网络广告市场规模预计可能将达到157亿元【2】。

据统计，到2010年，中国网站数量已近70万家，大部分的网络广告收入由门户网站占据，三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，占有近60%的市场份额【3】。从整体来看，传统媒体广告暂时仍然占据一定优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐。以视频特色为主的网络多媒体广告，都在不同层面上探索网络广告商机，网络广告的价值正在不断被挖掘。

1.1.2传统媒体广告

1.1.

2.1定义

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。主要包括：印刷广告媒体、电波广告媒体等大众广告媒体和以户外广告媒体为代表的小众广告媒体【3】。在这些传统媒体上发布的广告就是传统媒体广告。

1.1.

2.2发展史

1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》，该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一【5】。

19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895～1898年的三年间全国创办了32种主要报纸。

由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种【5】。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。

20世纪30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。同时，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司应运而生。30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。

电波广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。

随着大众传播工具的发展，电视广告又取代了杂志，成为时下主要的广告形式。到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30%，报刊杂志广告约占17%，电台广播广告占10%左右，而早年最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%【5】。另外，新出现的直接邮寄广告占了相当大的比重。

网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。根据Editor ＆Publisher的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另据美国Paragon 研究公司的调查显示：1998年13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。

1.2网络广告与传统媒体广告的影响

1.2.1对消费者以及环境的影响

广告能吸引和诱导消费。消费者对某一产品的需求，很多时候只是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。广告在促进消费，刺激经济增长的同时，消费者的过度物质消费，会造成人类资源的过度消耗和浪费，损害了人类自身的生存环境，污染、全球变暖、物种消失、生态失衡、环境恶化引发种种问题已经威胁到了人类的生存。

1.2.2对商品流通和销售的影响

通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通