麦当劳在中国的价格调整

重塑优势
摆脱原有战 略累赘， 略累赘，有 效协同， 效协同，将 精力专注于 产品和服务 上
问题讨论
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企业在提价 或降价时需 要注意哪些 方面才能保 证调价成功 ？
麦当劳在采 取提价措施 时，是否存 在劣势？ 在劣势？其 所面临的威 胁有哪些？ 胁有哪些？
国际市场定 价与国内市 场定价的区 别？
麦当劳在中国的价格调整
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案例介绍 案例分析 问题讨论 案例总结
案例介绍
2003年5月28日，麦当劳在中国的近 年 月 日 麦当劳在中国的近600家餐厅的 家餐厅的 汉堡类产品和奶制品价格均有不同程度的上涨， 汉堡类产品和奶制品价格均有不同程度的上涨，涨幅 元之间。 在0.1到0.5元之间。不过此番涨价并非全线上浮， 到 元之间 不过此番涨价并非全线上浮， 麦当劳只是对部分产品的价格进行调整， 麦当劳只是对部分产品的价格进行调整，有的产品的 价格甚至进行了下调，从整体看， 价格甚至进行了下调，从整体看，餐牌价格平均涨幅 仅为1％－ ％。 仅为 ％－2％。 ％－ 麦当劳为什么选择在这时采取降价策略？ 麦当劳为什么选择在这时采取降价策略？
案例分析——涨价目标 涨价目标 案例分析
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改善成本状 况
为保持每股盈 ％－15 余10％－ ％－ ％的增长速度， 的增长速度， 内部成本削减 难以扭转低迷 颓势
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市场细分
借涨价过滤 部分非目标 顾客 改进产品和 服务，吸引 服务， 目标顾客
应对竞争
弥补“ 弥补“结网制 战略失误， 胜”战略失误， 提升单店竞争 力
每种主要因素的相对重要性
定价策略中主要因素 竞争者的价格水平 成本水平 市场需求能承受的水平 政府指令或法规 一般消费品 53.4% 25.2% 13.4% 8% 耐用消费品 53.1% 28.4% 15.8% 2.7% 工业品 57.1% 27.1% 14.2% 1.6%
调价措施
调价成功
增强企业竞争力 延缓竞争者的跟进模仿
案例分析——调价背景 调价背景 案例分析
1 市场需求
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经营环境
Baidu Nhomakorabea
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企业状况
案例分析——调价策略 调价策略 案例分析
时间策略 后继策略
推动新产品上 市
促进核心产品的 自然更替 腾出价格空间
微观调控
涨价幅度控制在 市场可承受心理 阈限内 已建立庞大的物 流配送系统 分散微量调控
调价策略
品牌价值 促销准备
调价劣势
1st
可能引起供应、 可能引起供应、物流配送系统 的利益损失
2nd
可能导致原有的优质顾客流失
3rd
面临潜在风险较大——消费者 消费者 面临潜在风险较大 行为
国际市场定价与国内市场定价的区别？ 国际市场定价与国内市场定价的区别？
国际定价影响因素
内部
公司内部因素 产品因素
外部
环境因素 市场因素
地点策略
案例分析——涨价目标 涨价目标 案例分析
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改善成本状 况
为保持每股盈 ％－15 余10％－ ％－ ％的增长速度， 的增长速度， 内部成本削减 难以扭转低迷 颓势
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市场细分
应对竞争
重塑优势
改善成本状况
对麦当劳的忠实顾客而言， 元的涨价算不了什么， 对麦当劳的忠实顾客而言，0.1－0.5元的涨价算不了什么，但麦 － 元的涨价算不了什么 当劳中国的近600家餐厅的相应食品全部涨价，对麦当劳市一笔不 家餐厅的相应食品全部涨价， 当劳中国的近 家餐厅的相应食品全部涨价 小的收益。 小的收益。 以北京为例，麦当劳在北京有近90家餐厅 家餐厅， 以北京为例，麦当劳在北京有近 家餐厅，若每家每天销售的单 个品类食品以100个的保守量估计， 个的保守量估计， 个品类食品以 个的保守量估计 巨无霸原为10元 100个 90家 90000元 后为10.4元 巨无霸原为10元×100个×90家＝90000元，后为10.4元 ×100个×90家＝93600元； 个 家 元 麦辣鸡腿汉堡原为9.9元×100个×90家＝89100元，后为 麦辣鸡腿汉堡原为 元 个 家 元 后为10 元×100个×90家＝90000元； 个 家 元 麦香猪柳蛋原为9.5元×100个×90家＝85500元，现为 麦香猪柳蛋原为 元 个 家 元 现为9.9元 元 ×100个×90家＝89100元， 个 家 元 以此计算，其净增收益为8100元，占原总体销售额的 ％，如果 ％，如果 以此计算，其净增收益为 元 占原总体销售额的2％， 以其2002年的总体销售规模 亿元计，2％则意味着 年的总体销售规模32亿元计 以其 年的总体销售规模 亿元计， ％则意味着6400万元 万元
保证产品和 服务质量
维持产品 创新
注重企业 形象维护
及时调整 营销策略
案例总结
国际定价受到多方面因素的影响，包括：定价目标、 国际定价受到多方面因素的影响，包括：定价目标、成 本、竞争、顾客以及政策法规等 竞争、 企业采取提价或降价措施需要仔细权衡， 企业采取提价或降价措施需要仔细权衡，针对实际情况 采取适当的市场策略， 采取适当的市场策略，否则将很难达到预期效果 国际市场的价格调整涉及到企业的所有部门运作， 国际市场的价格调整涉及到企业的所有部门运作，只有 各部门协调配合， 各部门协调配合，才能保证调价策略的成功实现