[文学]第九章 分销渠道策略

h
18
仓储俱乐部
h
19
大型购物中心
h
20
2.无店铺零售商
• （1）直接推销 • （2）直复营销
– 邮购 – 电话订购 – 电视购物 – 电子购物 – 网络购物
• （3）自动售货机 • （4）购物服务
h
21
（三）零售商的营销策略
• 1.目标市场策略 • 2.产品品种策略 • 3.服务策略 • 4.商店气氛 • 5.定价策略 • 6.促销策略 • 7.销售地点策略
第九章 分销渠道策略
h
1
第一节 分销渠道概念和类型
一、 渠道的含义
• 1 、分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织。
• 分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或 服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把 商品从生产者那里转移到消费者或用户手里， 使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点 买到能满足自己需求的商品。
• 9．付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。 • 10．所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转
移到另一个机构或个人。
h
7
四、分销渠道的类型
• （一）直接分销渠道
– 1. 接受用户订货 – 2. 设店零售 – 3．上门推销 – 4．利用通讯、电子手段销售
h
8
(二)间接分销渠道
• 1．生产者→零售商→消费者 • 2．生产者→代理商→零售商→消费者 • 3．生产者→批发商→零售商→消费者 • 4．生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
h
22
第三节 分销渠道设计
h
23
一、确定渠道目标
• （一）分析目标顾客的需要 • （二）分析影响分销渠道选择的因素
– 1、产品因素 – 2、 市场因素 – 3、竞争者因素 – 4、生产者因素
h
24
1.产品因素
• 产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类 型的选择．主要表现为： – （1）产品的单价 – （2）产品的消费效用价值 – （3）产品的自然生命周期 – （4）产品的体积和重量 – （5）产品的技术服务程度 – （6）产品的市场生命周期
以实现所有权的转移。 • 5．订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图
的反向沟通行为。
h
6
三、渠道的功能
• 6．融资：即为负担渠道运作的成本费用而收集和分散 资金。
• 7．承担风险：即承担产品在从生产者转移到消费者过 程中的全部风险。
• 8．储运：即产品实体从原料供应者到最终顾客的连续 的运输、储存等工作。
h
13
• 2.代理商和经纪人
– (1)代理商
• 制造商代理 • 销售代理 • 拍卖公司
– (2)经纪人
• 3．制造商的销售部
h
14
（三）批发商的营销策略
• 1. 目标市场策略 • 2.产品品种和服务策略 • 3.定价策略 • 4.促销策略 • 5.批发地点策略
h
Leabharlann Baidu
15
三、零售商
• (一)零售商职能
合适的中间商销售其产品。 • 5、独家分销：即在某一地区只选择一家中间商专门销售本企业产品，实
行独家经营。 • 6、直接分销：指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给顾客的渠道
类型。 • 7、间接分销：指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环
节销售给顾客的渠道类型。 • 8、渠道宽度：指同一渠道环节所拥有的中间商数目。 • 9、渠道长度：指渠道中所拥有的渠道环节数。
h
3
相关概念
• 1、分销渠道：又称营销通路，指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移的过程中所形成的路线。
• 2、中间商：指介于生产者和消费者（用户）之间，参与商品流通业务， 促进交易发生和实现的组织或个人。
• 3、密集分销：即通过尽可能多的分销商销售其产品，使渠道尽可能加宽。 • 4、选择分销：即从所有适合经营本企业产品的中间商中精心挑选若干最
h
9
第二节 中间商的作用及其类型
h
10
一、中间商的作用
• (一)促进生产者扩大生产和销售 • (二)协调生产与需求之间的矛盾 • (三)方便消费者购买商品
h
11
二、批发商
(一)批发商的职能 • 1．集散商品 • 2．调节供求 • 3．沟通产销信息
h
12
（二）批发商的类型
• 1．买卖批发商
– (1)综合批发商 – (2)产品线批发商 – (3)专业商品批发商
h
2
• 2 、分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有 权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程 中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或 用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间 环节，中间环节包括参与从起点到终点之间商 品流通活动的个人和机构，如生产者、各种类 型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广 告代理商等等。
h
4
二、渠道的构成
• 1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾 客的过程。
• 2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到 另一个主成员的转移过程。
• 3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 • 4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间
相互传递信息的过程。 • 5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、
h
25
2.市场因素
• （1）市场容量及每次购买数量 • （2）市场区域范围和顾客集中程度 • （3）市场规模和发展趋势
h
26
3.生产者因素
• （1） 生产者的实力和声誉 • （2） 生产者的经营能力 • （3）生产者愿意提供服务的多少 • （4）生产者对渠道控制程度的要求
h
27
二、 制定渠道方案
宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。
h
5
三、渠道的功能
• 1．信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需的信息。 • 2．服务：即向产品的购买者（包括渠道中间的和终端
的购买者）提供各种服务。 • 3．促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性
沟通。 • 4．谈判：即尽力达成价格及有关条件达成最后协议，
• 1．为生产者承担风险，促进销售，提供信息 • 2．以多种方式为消费者服务
h
16
（二）零售商的类型
• 零售商的类型根据所有权的归属不同可分 为连锁商店和独立商店两种。
• 零售商还可以根据是不是购置店铺进行商 品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商 两种类型。
h
17
1. 有店铺零售商
• (1)百货商店 • (2)专业商店 • (3)超级市场 • (4)折扣商店 • (5)廉价零售商。 • (6)样品目录陈列室