_长尾效应_给媒体带来的发展机遇

区域经济与产业经济
经济理论研究3
/长尾效应0给媒体带来的发展机遇
黄孝章1
刘双双
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(11北京印刷学院,北京102600;21国家安全生产监督管理总局信息研究院,北京100013)
摘要:本文阐述了/长尾理论0的内涵,分析了传统媒体和新媒体的特点,指出了/长尾理论0给新媒体发展带来的影响和良好机遇,提出了新媒体发展过程中,重视和发展长尾/小众产品0将是媒体新的经济增长方式。

关键词:长尾效应;二八定律;新媒体;图书出版
一、/长尾理论0的内涵
/长尾理论0是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯#安德森在2004年提出。

/长尾理论0被认为是对传统的/二八定律0的彻底叛逆。

人们一直在用二八定律来界定主流,计算投入和产出的效率。

在传统媒体的发展过程中,在市场销售排行榜靠前的图书品种及音像制品等产品往往被认为是畅销产品,即/大众产品0,而靠后的产品往往被视为/小众产品0。

由于成本和效益因素,/小众产品0往往被忽略。

例如,在市场营销中,厂商关注的是20%所谓的/V IP 0客户,/无暇0顾及80%的普通消费者;在书店,书商只关注20%所谓的畅销书,而80%的非畅销书常常被下架。

在传统的生活和商业社会里,/二八定律0被视为圣经,这是因为80%的/小众产品0只能给企业带来20%的利润,而20%的/大众产品0却给企业创造了80%的价值。

/长尾理论0认为:只要存储和流通的渠道足够大,销售和管理成本相对较低,需求不旺或销量不佳的/小众产品0所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即/小众产品0形成的长尾市场也可以给企业带来可观的利润,足以和/大众产品0形成的主体市场相抗衡。

因此,安德森认为,网络时代是关注/长尾0、发挥/长尾0效益的时代。

网络时代,虚拟市场空间无限,长尾/小众产品0的销售及管理成本大大降低,几乎为零,生产和销售长尾/小众产品0也可以给厂商带来可观的利益。

星星之火,可以燎原,涓涓之水,汇成江河,关注/长尾0产生的总体效益甚至会超过/头部0。

二、新媒体与传统媒体
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是一个不断变化的概念,就目前来说,如电子图书、数字期刊、数字报纸、数字电视、数字广播、数字电影、手机媒体、触摸媒体、博客、播客、VoIP 、IPTV 等都可称之为新媒体。

相对于书报刊、广告、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为/第五媒体0。

新媒体和传统媒体相比较究竟有哪些特点呢?
11传播渠道不同。

传统的纸质媒体、音像制品等主要通过传统的物流发行渠道进行传播,而新媒体则主要通过光
纤进行传播。

21生产和传播速度不同。

传统媒体的生产和传播速度较慢,信息的传播往往滞后,而且内容修改困难。

新媒体的传播速度极快,读者可以通过互联网平台实时地获取某些重要信息,可以随时用他感兴趣的关键词搜索,看他想看的文章,而且作者可以随时修改其发布的内容,随时将新内容呈送给读者。

31内容表现方式不同。

传统媒体的内容表现形式比较单一,如纸制媒体主要是文字和图片,电视、广播主要是音频和视频,而新媒体则可以是文字、图片、音频、视频、三维动画等多种形式的组合。

41内容生产者不同。

传统媒体的内容生产者主要是专业的新闻工作者、专业编辑和记者等,而新媒体的内容生产者则可以是专业新闻工作者、专业编辑、记者和互联网的每一个使用者。

51经济成本不同。

传统媒体在流通过程中,需要运输、库存、租赁场地和管理等费用,而新媒体在传播过程中,上述成本很低,有些甚至可以忽略不计。

61新媒体的独特功能。

和传统媒体相比,新媒体还有互动、超链接、可检索、可定制等特点,如通过新闻跟帖、BB S 、博客等方式读者可以和作者或其他读者进行互动,还可以利用RSS 技术,在互联网上打造一份自己的个性化报纸等。

71信息存储容量不同。

传统媒体是一种内容打包的服务,一方面众口难调,所以要用各种文章的集合最大化地满足最多的读者,信息的存储容量很低,而互联网平台上存储着海量的信息,互联网可能用每一篇文章来满足每一个读者的需求。

从上述传统媒体与新媒体的比较中可以看出,传统媒体由于制作成本较高,一方面,/小众产品0会缺乏供应市场,即愿意从事/小众产品0的生产和制作者较少,另一方面,由于/小众产品0的仓储、运输、库存、销售及管理成本等相对较高,/小众产品0往往会被销售商忽略、挤压、冷落和下架,因此,传统媒体采用以制作和销售畅销产品为中心的经营模式,也就理所当然。

新媒体则不同,首先,互联网的每一个使用者都可以是原创。

低成本的制作将会使/小众产品0有着广泛的供应市场。

其次,互联网为新媒体传播提供了无限空间的虚拟市场,任何曾经创造的内容原则上都将在这里得到
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经济理论/永生0,任何/小众商品0,由于其库存、销售及管理等成本几乎为零,在这里将不会被忽略和下架,在这里都会有被点击和被销售的机会。

对媒体而言,在互联网平台上,/小众商品0的需求会在需求曲线上面形成一条长长的/尾巴0,实现小众的极大数量。

在长长的/尾巴0上,曾被大众流行挤压和忽略的/个性化0将被凸显出来。

同样,这些/小众商品0的销售会在销售曲线或利润曲线上面形成一条长长的/尾巴0,/小众商品0的点滴销售累加起来,也可以使我们获得丰厚的回报,有时甚至可以超过/大众商品0带来的利润。

在互联网平台上,/二八0定律不再适应,长尾理论找到了理论支点,/长尾效应0为媒体发展提供了新的经济增长方式。

三、/长尾效应0给媒体带来的良好发展机遇
长尾/小众商品0的利润是不能忽视的,经营者不应该只关注畅销商品的作用。

/长尾效应0给媒体的发展带来了良
好的发展机遇。

11图书出版业中的/长尾效应0
图书出版业是/小众产品0行业。

市场上流通的图书达300万种,如果将市场上每一本书看作是一个用于满足某一特定人类兴趣的产品,我们可以看到,图书出版业天生的就是一个/小众产品0行业,这一方面因为大多数图书的读者群十分有限,不可能有巨大的销售量;另一方面则因为如此众多的图书充斥市场,结果是大多数图书很难找到自己的目标读者,只有极少数的图书最终成为畅销书。

传统的/二八0圣经告诉我们,在图书销售中,所有图书中20%的畅销书会带来80%的收益,而80%的长尾书(非畅销书)只创造20%的价值。

由于长尾书的印数及销售量少,而出版、印刷、销售及库存成本又较高,因此,长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心,换句话说,把一本书放在书店里,一旦少人光顾,书籍就会很快下架,进而绝版。

2006年我国图书出版市场的总体情况是:共出版图书233971种,其中新版图书130264种,重版、重印图书103707种,总印数64.08亿册,定价总金额649.13亿元。

与上年相比图书品种增长5.17%,新版图书品种增长1.31%,重版、重印图书品种增长10.45%,总印数下降0.9%,定价总金额增长2.67%;全国新华书店系统销售109.04亿(册张份盒)、772.51亿元,与上年相比数量下降3.45%,金额增长3.45%;年末全国新华书店系统、出版社自办发行单位图书库存为44.59亿(册张份盒)、524.97亿元,与上年相比数量增长4.98%,金额增长8.71%。

由此可见,我国图书的品种及定价总金额增长缓慢,销售数量呈下降趋势,而库存却增长较快。

传统的追逐畅销书的经营模式已很难使出版业有长足的发展。

网络书店和数字出版技术的发展为长尾书销售提供了无限的空间市场。

在互联网平台上,长尾书的制作成本和库存成本与畅销书几乎一样,于是,长尾图书开始有价值了。

在/长尾理论0看来,涓涓细流汇集成江河,销售成千上万的
小众图书,哪怕一次仅卖一两本,其利润累计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书。

如亚马逊副经理史蒂夫#凯塞尔(SteveKessel)所说:/如果我有10万种书,哪怕每两年只卖掉一本,10年后加起来它们的销售就会超过最新出版的5哈利#波特6。

0一位亚马逊员工对长尾经营模式描述如下:/我们现在销售的过去卖不掉的书超过了我们现在销售的过去卖得掉的书。

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亚马逊的长尾图书(即销售排行第10万名以后的图书)的销售额占总销售额的25%左右,而我国的当当网、卓越网,其长尾图书的销售额占总销售额已经超过了30%。

因此,在互联网平台上,长尾书的出版、销售成为了出版单位和销售商的新的经济增长模式。

21广告媒体中的/长尾效应0
在广告媒体领域,Google 有效地利用了长尾策略。

Google 的A dWords 广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告,而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。

其Adsense 广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。

A dWords 和Adsense 因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站,其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。

如果Google 只是将市场的注意力放在20%的大企业身上(像许多门户网站的网络广告策略那样),那么也很难创造现在的辉煌了。

Google 的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。

以占据了Google 半壁江山的AdSense 为例,它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人,对于普通的媒体和广告商而言,这个群体的价值微小得简直不值一提,对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。

但是Google 通过为其提供个性化定制的广告服务,将这些数量众多的群体汇集起来,形成了非常可观的经济利润。

目前,Google 的市值已超过800亿美元,被认为是/最有价值的媒体公司0,远远超过了那些传统的老牌传媒。

31广播、电视媒体中的/长尾效应0传统的广播、电视媒体大多为受众提供免费内容。

各级电视台、广播电台其收入来源主要是广告。

而广告收入又决定与电视频道的收视率,收视率越高,广告收入就越高,收视率降低,广告收入就会随之降低。

可见,广播、电视媒体的经营和发展也逃脱不了/二八0定律的制约。

收视率高的节目往往能获得更多的资源,能得到更好的发展,那些收视率低,而社会效益较好的节目却往往就成为长尾节目了。

广播、电视媒体这种传统的发展模式在很大程度上制约了广播、电视媒体的发展。

2007年4月4日,北京电视台正式发布其新媒体战略。

北京电视台相关负责人称,全台正全力实施新媒体战略,将分阶段全面进入包括网络电视、手机电视(流媒体手机电视与广播式手机电视)、SP 等新媒体领域,搭建北京电视台新媒体运营平台,致力于成为一家拥有丰富品牌内容、多种新媒体平台的中国最具整合力的跨媒体运营商。

北京电视台台长、京视传媒董事长刘爱勤指出:/北京电
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用于住房市场的较早的探索者。

他们研究了空气质量和房产价值之间的关系。

弗里曼(Freeman)利用享乐价格方程估计了住房属性的边际内在价格和消费者的支付意愿。

一部分文献关注特定住房属性和属性价格的关系,关注邻里关系属性的有克劳雷蒂和尼尔(Clauretie &Neill)等对学校的质量属性的研究;德罗齐埃(Des Rosiers)、拉格纳(Lagana)和博杜安(Theriault &Beaudoin)等对靠近购物中心的属性的探讨等。

里德科、亨宁与查特帕蒂亚(Chattopadhya)用享乐方法研究了空气质量和财产价值的关系;凯特卡(Ketkar)研究了有危害的废弃物堆放点的影响;霍尔斯特德(H al 2stead)、鲍威尔和汉森(Bouvier &H ansen)考察了垃圾点的影响;还有一些文献考察了一些负的外部性的作用,例如威廉斯(Williams)的交通噪音研究。

另外的一些研究分析了住房的结构属性,例如卡罗尔(Carroll)等关于住房面积的研究;弗莱彻(Fletcher)及加利莫勒和曼根(Gallimore &Man 2gan)等的房间、卧室和卫生间的数量与住房价格的关系的研究;蔡和甘尼森(T se &Ganesan)关于楼层影响的研究;卡因和奎格利(Kain &Quigley)等的新旧住房的研究。

住房的外部结构、地面、窗子、墙的坚固程度及物业管理水平也对住房的价格产生影响,卡因和奎格利及伍兹和雅各布森(Woods &Jacobson)对这些方面的属性进行了分析。

关于住房区位属性的研究主要关注了影响住房价格的住房与CBD 的距离和通勤的便利性。

周(Chau )、N g 和洪(H ung)及索(So)等对这方面的研究表明交通成本的节约和交通服务的频繁程度对住房的价格有积极的影响。

然而,卡因和奎格利发现受过较好的教育并且收入水平较高的家庭倾向于在远离CBD 的地方选择住房。

还有一些研究利用享乐价格模型估测了景观的内在价值,例如本森(Benson)等对大洋景观的评估、莫克等对海景的评估、达林(Darling)对湖景及科雷尔(Correll)等对山谷景观的评估等。

蔡和洛夫(Love)的研究发现,公墓景观对香港房产的价格有负面的影响。

类似
的研究还发现,在中国,消费者常受迷信观念的影响,而这些影响他们对住房属性的偏好,例如,带有幸运数字的楼层像3、6、8、9相对于不幸运数字像4的楼层会卖较高的价钱。

四、总结
住房市场的享乐价格分析是城市经济学分析的重要工具,随着70多年的计量经济学的不断发展,这一技术得到了广泛的运用。

享乐价格模型充分考虑了需求方的因素,在城市住房市场价格与住房特征的变化之间建立了有效的联系。

享乐价格分析对于城市规划者和政策制定者而言是非常有用的,使他们在规划居民住宅、商业建筑、学校等住房时应充分考虑预期购买者对住房属性的偏好。

同时,享乐价格模型的应用也使开发商关注到消费者对属性的偏好,从而帮助开发商提供更适合消费者偏好的住房。

参考文献:
[1]Lancast er,K.J.(1966),/A new approach t o consumer theory 0,Journal of Political Economy,vol.74,pp.132-157.
[2]Cropper,M.L.,L. B.Deck,and K. E.McConnell (1988),/On th e Choice of func t ional form for hedonic price functions 0,Review of Economics and stat ist ics 70:668-675.
[3]Kain,J. F.&Quigley,J.M.(1970),/Measuring th e value of housing quality 0,Journal of the American Sta 2tist ical Associat ion,vol.65,pp.532-548作者简介:
朱妍,苏州大学城市科学学院助教,南开大学经济研究所在读博士研究生,研究方向:区域经济和城市经济。

(上接第4页)
视台不仅要在电视媒体上超越自己,还要利用网络电视、手机电视以及增值电信业务平台与电视台之间搭建一个跨媒体的运营平台,实现媒体运营的超越,实现电视台品牌从传统媒体向多媒体品牌的延伸与价值提升。

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借助新媒体运营平台,数字电视终端和WindoWs Mobile 等网络电视平台,受众就可以随意在互联网上搜索自己喜欢的电视节目,可以随意点播、录制、存储电视节目和切换电视频道。

因此,长尾类电视节目在这里将获得较大的市场空间。

今后,各级电视台,除保留传统的免费频道外,将会开发许多收费的长尾频道。

这些长尾频道的内容将涉及到我们生活的方方面面,如医疗、保险、教育、旅游、就业、体育、饮食等等。

长尾频道的受众数量可能很少,但其传播成本也不高,因此,一年或几年以后,长尾频道带来的收益是相当可观的。

四、结束语
互联网为新媒体的发展提供了温床,在这里,传统的/二八0圣经不再适应,/长尾效应0给媒体带来了良好的发展机
遇,重视和发展长尾/小众产品0将是媒体经营单位新的经济增长方式。

参考文献:
[1]练小川.幂律!/长尾理论0和图书出版.陕西师范大学学报(哲学社会科学版),2007,(5).
[2]李开复.长尾效应:媒体的机遇还是威胁.南方周末,2007-7-26.
[3](美)安德森著,乔江涛译.长尾理论.中信出版社,2006-12- 1.作者简介:
1.黄孝章,博士,北京印刷学院管理系副教授,研究方向:数字传播,供应链与物流管理,战略管理等。

2.刘双双,国家安全生产监督管理总局信息研究院高级工程师,研究方向:安全生产管理,企业信息管理等。