葡萄酒市场上市营销方案

葡萄酒市场上市营销方案

目录

第一部分：葡萄酒市场简要分析

一、葡萄酒市场概况

二、葡萄酒市场发展前景预测

三、目前市场及消费趋势

四、消费者习性的改变

五、竞品部分概况

六、葡萄酒的购买动机

七、中国葡萄酒市场消费者特征

第二部分：葡萄酒市场上市策略

一、整合市场6点上市思路差异化市场快速占据市场份额

二、4P差异定位

三、渠道设计

四、具体策略

葡萄酒市场简要分析

一、葡萄酒市场概况

在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒的啤酒，从2000年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一直保持着良好的发展势头。

在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。经过数十年的发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、王朝、长城、威龙等为龙头的一线葡萄酒品牌。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右。未来，这三家独大的局面还将延续。

由于我国葡萄酒市场庞大，巨大的潜在消费市场引得许多国际葡萄酒品牌纷纷进驻，近年来，人头马、卡斯特、轩尼诗、马爹利等都纷纷在我国建立了合资和销售关系。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，目前，国内葡萄酒逐渐形成了进口品牌和国产品牌竞争的局面。

据中投顾问产业研究中心数据显示，2008年进口葡萄酒的市场销售份额占到了国内整个葡萄酒市场18%左右，而中国葡萄酒市场的增长量都在15%以上。目前，在中低端葡萄酒市场，国内企业一直占据优势，现在，许多葡萄酒企业都把路线瞄准了葡萄酒高端市场。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，随着人民消费水平的提高，葡萄酒消费领域高端市场逐渐形成。

二、葡萄酒市场发展前景预测

虽然葡萄酒行业目前面临许多压力，从目前的情况来看，葡萄酒市场发展的前景还是非常具有潜力的。现在，葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大，同白酒和啤酒的消费人群来讲，葡萄酒的消费市场潜力巨大。就目前的情况来看，金融危机虽然重创了葡萄酒市场，但是随着经济的回暖和我国居民消费能力的提高，我国将成为葡萄酒的主要市场，葡萄酒的消费量也将呈现出快速增长的趋势，在酒类消费中的比例将不断提高。

根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2011年，中国葡萄酒消费量将取得快速增长，年均增长速度达到13%，预计到2011年的消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，数据显示，2008年，张裕和长城的市场份额稳中有升，收入增速均在20%以上，王朝也遏制了销量和收入的下滑势头，另外，由于我国目前葡萄酒消费主要分布在沿海，以商务形式为主，随着消费者消费观念的改变，葡萄酒消费将逐渐成为大众消费的重点。

据中投顾问《2009—2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，葡萄酒近几年呈现出良好的

发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。到2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。

三、目前市场及消费趋势

1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。

2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。

3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。

4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及xxxx所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！

5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2008年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。

四、消费者习性的改变

葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前行业的重要课题。

五、竞品部分概况

1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。

1999年5月，被指定为国宴用酒。

2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。

2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。

2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。

1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。

3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。

1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。

4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证

六、葡萄酒的购买动机

1、健康，

2、时尚，

3、习惯性，

4、宴客，

5、换口味，

6、气氛，

7、嗜好，

七、中国葡萄酒市场消费者特征

1、“藏”---纯粹的享受主义者、忙碌的企业家与成熟的投资者

2、“品”---25-44岁的商务白领人士。在30-34岁中国新富群体中，企业家、海归人员，红酒专业技术人员具有相当丰富的葡萄酒知识和经验，成为红酒消费的领袖

3、“喝”---特征是对葡萄酒基本知识了解甚少，盲目消费、跟风消费现象突出，在购酒时，只靠价格或者产地来选择。

葡萄酒市场上市策略

一、整合市场6点上市思路差异化市场快速占据市场份额

（一）、产品要有卖点

虽然部分葡萄酒品牌历史有多年，但多数品牌的维护不力或提升不尽如人意，既没有产区的地理性特色也没有产区的地域性文化，品牌核心空洞无力，相对国内长城、张裕、王朝等三大品牌而言，品牌拉力明显不足，除了西北、东北、西南地区的葡萄酒品牌容易附加产区的地理性特色及文化外，渤海湾产区、怀涿盆地、黄河故道等老产区的葡萄酒企业（占葡萄酒企业的多数）附加产区地理特色及文化比较困难，所以大多数的葡萄酒企业只有依靠开发差异化的产品才能吸引消费者的目光，或者只能突出产品卖点促进销售。