肥城桃产业营销策略分析与对策研究

关于肥城桃产业的营销策略分析与对策研究

摘要：肥城桃产业作为山东省肥城市的特色支柱产业，其发展对肥城市的经济发展有着重要的影响。全面了解肥城桃产业，并发现其在发展过程中存在的一些问题与不足，本文通过swot分析法、4p营销策略分析法和多元化战略分析法为工具，分析存在的问题并找出解决问题的策略。

关键词：肥城桃产业；现状分析；营销策略分析；问题与策略

肥城桃简称肥桃,又名佛桃、寿桃。俗话说：”天上蟠桃，人间肥桃”，肥城桃在国内外均有一定的知名度，肥城因此被称为”桃之都”。肥桃栽培历史悠久，已有1100多年。近年来，肥城桃的经营范围更趋广阔，形式更趋多样化，衍生品不断增多。然而在肥城桃产业的发展中也存在着不少问题。

一、肥桃产业现状描述及分析

（一）肥桃产业现状描述

1、肥城桃的生长、种植和销售。（1）生长环境：肥城中部山区有丰富的沙质褐土，土壤肥沃，透气性好，排水优良，水、热、光条件好，适宜各类桃树的生产栽培；（2）种植状况：全市肥城桃种植面积达10万亩，集中分布在肥城市中部山区的新城办事处、桃园镇、仪阳乡。栽培品种达到80多个，有早、中、晚熟品种系列；（3）销售状况：肥桃的大小、外观和品种决定了它的销售途径和经济价值，价格差距比较大，外销比例大。

2、肥桃深加工：果品厂和果酒厂。肥城市内原有肥城汇源有限

责任公司（现已被北京汇源集团收购）和北京汇源集团肥城分厂，加工肥城桃原浆和肥城桃系列饮料食品；佛桃酒果酒有限责任公司，加工生产肥城桃系列白酒。肥城桃及其加工产品已远销港澳、韩日、菲律宾、新加坡等10多个国家和地区。肥城市拥有三家主要的果酒厂--肥城佛桃源果酒有限公司、肥城超凡果酒厂、肥城德瑞斯果酒厂，平均每年能消化加工佛桃10000吨，可实现年产值1亿元，利税3000多万元，为当地的经济发展起到不可替代的作用。

3、肥桃衍生品：桃木工艺、旅游业、桃文化产业。肥桃的衍生品不计其数，小到果品如果汁、果脯、果酒、果酱；桃木制品如桃木剑、桃花扇、桃木梳，雕刻；大到每年三四月份的桃花节、八月中旬到九月中旬的金秋品桃节、桃王大评比、肥桃节。近年来，桃文化产业的迅猛发展为肥城经济的发展起到极大的带动作用。

桃文化发展如火如荼，不仅体现在肥城桃的传说多种多样，更体现在桃的寓意缤纷多彩：桃与吉祥文化密不可分，肥桃是长寿的象征，桃花因其娇而不言，艳而不俗而被看作是爱情的象征……（二）肥桃产业的现状分析（swot分析）

1、优势：（1）肥桃种植的自然资源无可比拟；（2）种桃历史悠久，积累了丰富的经验；（3）肥城桃曾多次获得各种奖项，有良好的形象和信誉，产生了巨大的品牌效应，有较强的竞争优势；（4）肥城桃形成了较为完备的产业链，发展了对肥桃的加工业、旅游业和文化产业。

2、劣势：（1）以家庭为单位散户经营为主，致使肥桃在种植的

过程中规模化和专业化程度仍然不高；（2）肥桃的销售渠道不够完善，大多由果农自行销售，未能形成专业化的销售机制和市场体系，经济效益也大打折扣；（3）宣传力度不够，宣传范围主要集中在山东省内，尚未在全国范围内形成自己的旅游和文化品牌。

3、机会：（1）政府对肥桃产业大力支持；（2）随着人们生活水平的提高，对肥桃的衍生品及肥桃文化产业的需求增多。

4、威胁：（1）市场上来自全国各地的桃及衍生品日益增多，产生了很大的竞争压力；（2）市场经济条件下，有商家为了利益，低价收购低品质的桃子冒充肥城桃，对肥城桃的品牌产生了极坏影响；（3）劳动力外出务工致使肥桃种植出现了减少趋势；（4）政府对肥桃的种植、营销环节和发展环境的营造上力度有待加强。

二、肥城桃营销策略分析

（一） 4p营销组合分析

1、产品：肥城桃个大味美、外形美观、气味芬芳、功效众多成为其最大的卖点，用桃木制作出来的吉祥产品成为市场上的宠儿，肥城桃带来的传统文化、旅游产业也成为一道亮丽的风景线。但另一方面，在产品的品牌、商标的打造与保护上，政府和生产者、销售者有所忽视，纵容了一些低品质的外地桃冒充肥城桃，对品牌产生了强烈冲击。此外，肥城桃的包装仍有很大的提升空间。

2、价格：根据不同的产品、不同的细分市场制定了不同的价格；对于鲜活桃产品，根据不同的地点制定不同的价格。这种举措便于产品渗入各细分市场。肥桃的价格适中，附加价值不足，价格存在

上升空间。

3、分销：在营销渠道方面，肥城桃的销售地点涉及面较广，遍布全国，甚至远销海外。经销商网点也遍布很多地区，建立了一定规模的营销网络。但主要的消费地区仍是山东省及其周边的省市，集中在中东部地区，外贸出口规模不大，存在巨大的市场潜力，这既是机遇也是挑战。肥桃易腐烂保存较困难的现状为营销渠道的扩大带来很大不便，需要完备的冷藏保鲜技术。

4、促销：主要通过利用举办研讨会、展销会、品桃节、桃花节等形式来宣传特色肥城桃。相比而言，肥城桃在电视、报纸、网络等大众媒体上的宣传比较薄弱。

（二）肥桃产业的成功多元化战略分析

现在的肥城桃逐渐地由原来单一的鲜桃产品走向多元化。

1、当地人们利用肥城桃的文化价值，开发出了一系列桃木制品、桃木礼品。如用肥桃长寿的寓意开发新兴的祝寿礼，别具一格；利用桃花的爱情寓意制作情侣饰品；利用吉祥寓意生产佛珠。

2、当地政府为更好地打造品牌，将产品与文化相结合，以开发赏花品桃休闲旅游为突破口，开展了一系列的文化旅游活动，如每年举办的”两节一赛”。

3、当地纷纷建起了各种水果加工厂，实现了产品深加工，增加了附加价值，同时促进了产品的外销。

三、问题与策略

1、肥桃的种植没有形成规模，这在很大程度上限制了机械化的

运用与种植技术的提高，果农多是依据经验种桃。

策略：政府应鼓励规模经营，给予果农更优惠的政策，如给予农药补贴、务农补贴等，针对很多人宁肯选择外出务工也不愿意在家种桃致使肥桃种植面积减少的趋势，留住种植者。同时帮果农邀请种桃专家指导其种植过程，提高知识水平，增加肥桃产量和质量。

2、肥桃及其衍生食品的销售渠道不够完善，未能形成专业化的销售机制和市场体系，而由此产生的经济效益也大打折扣。

策略：政府和企业应不断开拓市场，建立完善的销售网络和渠道，不仅要扩大肥桃销售的覆盖面，而且要提高运输速度、依托冷藏保鲜技术，由购销业务协调部负责，商标包装管理部协助，建立肥桃销售网络

3、肥城桃产业的宣传地点过于狭窄，宣传力度不够，宣传途径不健全，不利于品牌的推广。

策略：充分利用大众传媒，进一步打造肥城桃的知名度；在全国各地开展一些展销会，宣传活动，促销活动，做好营销策划。将潜在消费群体作为目标主体，在全国范围内真正形成自己的旅游和文化品牌。

4、在产品的品牌、商标的打造与保护上，政府和生产者、销售者有所忽视，纵容了假冒伪劣，给肥城桃带来负面影响，对肥城桃的品牌产生强烈冲击。

策略：应强化品牌意识，加强品牌的推广和自我保护，维护已有的好口碑和信誉。通过各种合法途径打击假冒伪劣