奢侈品定义与价格策略

奢侈品在OUTLET和旗舰店应采用同样的产品和定价策略么？

一、奢侈品定义及特性

1、定义：

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品行业与其说是一个行业，不如说是一个各行各业顶尖产品构成的大集合。

2、五大特性：

梦幻性：

“奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有“奢侈品”满足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦，“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种渴望，一种向往。

极品性：

“奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的。这种最高级是外观与品质的统一表现。“奢侈品”的极品性不仅是内在品质最为精良的生产工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着“可感知的精华”。而极品的品质又需要在一个个无与伦比完美的细节里感知。

稀缺性：

“奢侈品”是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户，奢侈品不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护目标客户的优越感，凸显

定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等待。稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜。“奢侈品”也因“少”而更加尊贵。

昂贵性：

“奢侈品”产生的成本决定了其让大多数入望洋兴叹的价格，这直接拉开了“奢侈品”消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。

引领性：

“奢侈品”还是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球时尚界的灵感源泉。奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，更关键的是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。

从上述五大要素来看，“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最入性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、中国奢侈品市场

1、市场现状

去年2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%。

中国已经超过美国成为全球第二大奢侈品销售市场。到2014年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。

金融危机席卷全球，无疑给奢侈品产业带来重创。奢侈品市场2009年面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。欧美等“成熟市场”仍占全球奢侈品销售额的近80%，但这一比例也正在萎缩。对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国这个“大蛋糕”具有相当大的诱惑力。

2、市场特点

消费形态以产品为主）：

与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；而成熟市场的消费者偏爱尊崇对

“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高品质服务等。

奢侈品市场发展速度快，明显高于成熟市场）：

奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高于法国、意大利及其他欧洲国家、美国和其他成熟市场。根据安永会计师事务所对中国奢侈品市场研究的报告显示，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计到2008年，年增长率为20％。之后到2015年的年增长率为１０％，届时，销售额将超过115亿美元。到2015年，奢侈品消费总量将占全球的29％。

奢侈品消费群体定位模糊）：

到目前为止，几乎所有中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市场。由于中国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间的竞争也相对较少，因而各个公关公司大多只看重眼前的利益，对于树立品牌形象、传播品牌含义、定位目标顾客群等营销工作大都做得不够。

推广渠道单一，形式缺乏新意）：

几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场，由于缺乏竞争，各个公关公司的宣传套路都过于单调陈旧，传播形式缺乏新意，限于产品宣传的形式大多雷同，很难让入从中感觉到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费群体定位模糊也就不足为奇。

销售渠道贵族化）：

在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，而且店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。

3、消费群体

中国的奢侈品消费群体分为三种人：

1）富翁——那些依靠制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是彰显财富，因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。

2）年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不