品牌代言人

品牌代言人

品牌代言人的概念

⏹在广告中进行陈述或表现行为，以支持广告或广告声明的个人、人物或组织（杰拉德·特里

斯，2001）

⏹广告代言人（a d v e r t i s i n g s p o k e s p e r s o n）在广告传播中扮演重要的讯息来源角色

品牌代言的早期应用

⏹名人代言的出现可追溯到19世纪的美国

⏹1899年名人广告就被运用到香烟和药品中，最早涉足广告的名人大多是体育明星

⏹随着电视、电影业的发展，不少影视明星开始代言各类产品

⏹30年代，电影皇后胡蝶是力士在中国使用的首位明星

⏹她的巨大号召力令买力士、用力士皂成为时髦之举

⏹50年代，

J.W.T h o m p s o n公司在力士香皂广告中使用影星照片

伊丽莎白泰勒

L u x的产品定位:

⏹L u x=l u x u r y（奢侈,华贵）

⏹lʌkʃərɪ

⏹改革开放后，本土品牌开始使用文艺明星，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、T C L

王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等

⏹如今，除了姚明、刘翔、田亮、章子怡、赵薇等文体明星外，王石、潘石屹、张朝阳等企业

家也加入了代言人的行列

品牌代言的普遍性

⏹S h i m p(2000)的研究表明，约20%的商业活动使用了某种类型的代言人

⏹从美国市场看，广告使用名人代言的比率从1979年的15%增长到1997年的25%

⏹在2006年度C T R所调查版本的范围内，明星广告占整体广告投放的20%左右

⏹其中，花费占比为20%，投放次数占比为21%，整体时长占比为15%

⏹2006年，娱乐明星占据名人广告市场51%的份额，体育明星则占据了31%的份额，刘翔、姚明

更是其中的佼佼者

⏹广告主愿意支付巨额报酬给目标受众所喜爱的名人，期望他们能对消费者的态度和行为带来

积极影响。

⏹2003年N i k e花费14亿美元进行名人代言的营销活动，包括乔丹、高尔夫运动员伍兹

采用品牌代言人有何作用？

⏹H e r s h e y，S a l v a t o r e和R o b e r t(1976)研究了4类产品代言人（名人，典型消费者，专家和公

司领袖）的广告效果：

⏹选取4类不同的代言人及控制组，让被试对某种酒做出评价，结果表明：五组相比，使用代

言人的组对酒的评价均高于控制组

⏹此实验的结果也得到了之后研究的验证

⏹F a r r e l l等（2000）的研究表明，名人代言人在其职业领域取得的成功，通过企业的推广，

能提高消费者对于品牌的评价（通过被代言产品的额外收益来测定）

⏹有研究证实，体育明星的吸引力与品牌权益的各维度均成正相关，尤其是与品牌知名度显著

正相关。

⏹2006年联想集团选择世界足球先生作为企业品牌代言人，尽管小罗纳尔多在世界杯期间表现

不佳而遭诟病，但此次代言却将联想集团的全球知名度提升近30个百分点。

使用品牌代言人可能带来的弊端：

⏹名人对企业而言，其代言费用相当昂贵

⏹名人可能不只代言一种产品，被代言的品牌有可能产生混淆

⏹代言人有犯罪行为或严重社会错误时，会给企业带来负面影响

⏹科比强奸案丑闻导致N i k e品牌形象受损，尽管N i k e公司及时切割，但美国等地引发持续抗议品牌代言人的类型

1．基于人物的品牌代言人

基于人物的品牌代言人，又可分为个人品牌代言人和团体品牌代言人

⏹例如中国女排成为某些企业的团体品牌代言人

⏹依个人身份，又可分为：名人/明星、典型消费者、专家

F r i e d m a n(1979)认为：

“名人/明星”说服力来源主要是吸引力

“专家”说服力来源主要是专业性

“典型消费者”说服力来源主要是相似性与可靠度

2．基于动物或虚拟生物(卡通等)的品牌代言人

⏹个人代言人的任何负面信息都可能对品牌带来威胁，而使其具有高风险性

⏹为规避风险，许多公司开始使用动物或虚构生物来代言

⏹某些企业直接用熊猫等动物担任品牌代言人

⏹盼盼防盗门

海尔的品牌代言人——海尔兄弟

名人&普通人物模特？

⏹王怀明等(2004)的实验发现：

⏹名人为高档商品做广告时，广告效果优于非名人广告效果

⏹为低档商品做广告时，非名人广告效果优于名人广告效果

⏹普通人物使广告更有人情味、易被受众接受

⏹普通人物创造产品使用的真实情景，使受众将品牌与自己的生活联系起来

⏹使用普通人代言产品，费用比名人低很多

⏹名人可能有某种特征或癖好，遭某些人反感、对品牌有抵触情绪

⏹例：满文军\谢东\苏永康吸毒

李冰冰商业价值远超范冰冰、赵薇

⏹李冰冰以超过范冰冰10.8%的人气指数，获得人气最旺广告代言女星

⏹范冰冰有整容、包养传闻

⏹赵薇牵涉“军旗装”事件，又传出唆使他人殴打孕妇事件

⏹为洗刷军旗装事件影响，赵薇主动要代言抗日题材的网络游戏，却引发网友的联名抗议，觉

得她没资格代言抗日题材的任何东西，连软件开发商都没有被网友“嘴下留情”。

⏹普通模特虽能提供年龄、性别等信息，但不能提供个性、生活方式，整体形象模糊

⏹在长期职业生涯中，名人形成鲜明独特、有血有肉的完整形象

品牌代言的作用机制

⏹1、信源可信性模型(S o u r c e C r e d i b i l i t y M o d e l)

⏹2、信源吸引力模型(S o u r c e A t t r a c t i v e n e s s M o d e l)

⏹3、意义迁移模型(M e a n i n g T r a n s f e r M o d e l)

⏹4、匹配假设(M a t c h-U p H y p o t h e s i s)

⏹5、精细加工可能性模型（E L M）

⏹6、平衡理论

1、信源可信性模型

⏹H o v l a n d(1951-1953)主张信息的有效性取决于信源的“专业性”和“可信性”

⏹专业性：被感知到的信源做出有效断言的能力

⏹可信性：被感知到的信源做出有效断言的意愿