城市品牌的定义及分类

城市品牌的定义及分类
第一节城市品牌的内涵
正如人们对品牌的理解千差万别一样，实践界和学术界对城市品牌的认识也是仁者见仁，智者见智。

通过对城市品牌研究和实践现状的广泛整理，笔者尝试着给予如下定义:所谓城市品牌（Urban Brand）是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应（杜青龙等，2004张燚等，2006）。

城市品牌是城市管理者需要悉心经营和培育的最重要的无形资产，它所带来的持久品牌价值和品牌力将创造出远高于资本成本的收益，并给这座城市和利益相关者带来无限的发展机会。

从城市品牌的概念上看，城市品牌塑造的目标就是要建立与利益相关者群体间的和谐关系，使良好的城市形象根植于利益相关者的内心和想法中，但要实现这个目标必须依赖于城市环境的改善、支持性品牌的培育和特色资源的充分发掘城市品牌的形成主要包括以下四个组成要素良好的利益相关者关系好的城市环境系统；著名产业、企业、个人和景点等支持性品牌；以及富有特色的城市资源开发与利用。

第二节国内外城市品牌塑造实践（分类）
一、城市企业品牌典范
企业品牌是城市品牌中一个重要的次级品牌，企业品牌的影响力之广，对消费者的影响度之深是其他品牌所不及的，企业品牌推动了所在城市品牌知名度的提升。

如:青岛在全国城市中的城市品牌价值之高，是许多城市所不及的，可青岛既不是省会，也不是规模很大的城市，更不是直辖城市，原因在哪里？其实很简单，就因为青岛企业的品牌在全国是有名的，形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系。

青岛的“五朵金花”，即海尔、海信澳柯玛、青啤、双星等5个全国驰名商标，占全国驰名商标总数的1/30。

在有了工业名牌之后，青岛开始建设城市品牌。

这样一种思路与方式，我们则称之为“产品经营模式”，即通过这些企业项目来吸引投资，通过最好的产品输出到地区之外以获取收入，从而带动城市的基础设施建设和经济发展（杨丽等，2002）。

作为改革开放政策的最大赢家，作为中国经济的窗户，深圳的发展也是值得研究和关注的，深圳在各种数据上已是全国居于前几位的城市。

可是深圳城市品牌发展的根本还是企业的发展，年工业总产值超过3000亿元，足以令它在全国各大城市的“领跑方阵”中站稳脚跟。

深圳的关键不仅只是个经济总量的大城市，而是拥有华为、康佳、三九、飞亚达、中兴、先科等全国知名品牌，这些品牌对深圳发展的影响不可小视。

同样的例子还有四川绵阳，不少人先知道长虹，尔后才知晓绵阳的。

二、城市产业品牌典范
同样，有的城市，产业品牌是其一大亮点，对城市品牌的提升具机的带动作用（张华，2003），比如:一提到拉斯维加斯，人们就会想到赌博、高尔夫、观光，应有尽有。

这一地区前所未有并且持续不增长都可以追溯到一个源泉。

拉斯维加斯是一个“单一产业”城市，这一产业就是娱乐业。

吸引了世界各地的游客，现在拉斯维加斯不再仅是赌博提供享乐的游乐场所，还把目标市场拓宽，变成了适合游玩的大型度假城，声称能够提供“全世界最好的娱乐活动”，给这座沙漠上的游乐场所蒙上了一层温馨亲和的色彩。

三、城市环境品牌典范
大连可谓国内城市环境品牌建设的典范。

20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略（孙雷，2004）:以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划建设优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。

通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。

“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。

大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光游玩和购物，使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。

城市建筑不仅有它的外貌，而且在它的背后又蕴藏着城市社会经济和精神的力量。

城市建筑呈现了城市的精神风貌、城市文化精神的特点，呈现了城市的政治意识形态、宗教与哲学等。

建筑是城市形象的主体，一个城市的特点在一定程度上取决于其建筑，一幢好的建筑提升了城市的品位，从它诞生就成了城市不可缺少的象征。

标志性建筑物是城市中建筑物的精品，是构成城市特色的重要因素，对提高城市知名度有重要影响（孙雷，2004）。

四、城市旅游品牌典范
努力构建独具特色的旅游目的地品牌体系，对城市品牌的塑造同有重要促进作用。

现代旅游业既是现代化的产物，又是城市化的产物（刘汉洪，2006）。

现代城市，既是现代旅游发展的集散中心和客源地，又是现代游发展的新兴元素和目的地。

增强城市旅游功能，构建城市旅游目的地品牌，既是完善城市综合功能的必要，又是放大旅游综合效应的必需。

目前，旅游目的地品牌体系的构建开始由点到面，实现“景区+城市”的完整结合，而“点”则是旅游目的地品牌体系的构成要件和基本元素，这个“点”的主要载体就是旅游景区或景点（刘汉洪，2006）。

成都作为西部重要城市，素以悠闲吃文化而著称，甚至有着“天府之国”的美誉，其周边的旅游品牌很多。

有天然风景旅游圣地“九寨沟”；有着历史意义的治水工程“都江堰”；佛教和道教的圣地“峨媚山”；“乐山大佛”；“卧龙”的大熊猫；少数民族风情之地“康定”等等。

这些地方每年都有数万游客的到来，将这里的文化向外传播，在一定的意义上增加了成都市的旅游品牌效应。

为此，成都在城市品牌定
位时提出:“成都:一座来了就不想走的城市、一座走了又想回来的城市”（它代表生活、定居的环境对利益相关者的吸引）。

五、城市文化品牌典范
城市品牌作为一个城市的中心品牌，需要城市文化品牌的支撑。

谭昆智（2004）认为，城市文化就是人的观念及观念的体现物，即城市精神文化形态和特质文化现象。

城市文化品牌对城市的发展起到良性循环作用，一个城市有好的大学，能够吸引优秀的人才。

而优秀的人才对城市的经济、文化建设起到非常重要的作用。

如:北京是中国也是全世界最为著名的历史文化名城之一。

北京最迷人之处，就在于她深厚的文化底蕴。

北京拥有清华大学、北京大学等著名高等学府，科技人才的数量之多门类之全、密集度之高，不仅是中国之最，在世界上也名列前茅。

北京是全国最大的科学技术研究基地，独立科研机构数居全国第一。

这些无不为北京这座城市品牌提供充分的品牌联想。

还有我们不难看到一种现象就是现在几乎所有的省会城市都会有以城市命名的大学，并且努力办好学校以提高自身的影响力。

许多世界知名学府也是如此，如:英国牛津的牛津大学。

不难说明这些大学对城市发展有不可轻视的作用，已经有名牌大学的城市以此为骄傲，并且加大投入保持现有的优势。

还没有名牌大学的城市也在加大对高校的投入，造机会建立名牌大学，借此提升城市品牌形象和竞争力。

六、城市形象品牌典范
一般地，城市形象被分成三个层次（刘芬、于志涛，2006）:第一层次是物质层的形象，主要是指各类房屋建筑的布局及其所体现的艺术风格；交通、通信、电讯、环卫、绿化及其他城市基础设施的状况和水平；商场琳琅满目的商品及其所体现的城市经济实力，以及社会公共秩序的状况等。

第二层次是管理层，主要是指窗口行业的服务水平；公共事务的各级各类管理机构设置的合理性；管理体制的科学性和管理水平的高低；城市各级政府依法行政的情况等。

第三个层次是思想层主要是指市民言行、人际关系、社会风气等以及从中折射出来的市民素质和思想觉悟。

如果人们感受到市民的言行文明热情，人际关系和谐，社会风气积极向上，多数市民都谦和宽容、文明礼貌，就会吸引更多的人来到这个城市。

城市品牌需要全体市民，而全体市民影响城市品牌的形成。

比如:无锡倡导“尊老爱幼”，表现在公共场所，人们争着给老人、孕妇让座，让人着实感动；为加强与市民沟通，及时解决市民关心的问题，南京市政府专门开设了“市长热线”，定期解答市民问题，同时还定期举办市民代表座谈会，与市长见面，这种形式在全国、全社会引起巨大凡响，缩短了政府与市民的距离，极大地改善了干群关系，使社会更加和谐。

同样，国内不少城市的政府部门都推出了联合办公制度，极大方便了市民提高了办事效率，改变了政府拖沓的形象，对吸引投资有较强的促进作用。

七、城市个人品牌典范
为提升城市品牌，可利用个人品牌，如历史伟人的影响力，革命人士的光环，现代歌星、影星、体育明星的吸引力。

曲阜之所以享誉海内外，与孔子的名字是紧密相连的，“千年礼乐归东鲁，万古衣冠拜素王”提到曲阜，就不能不提“至圣先
师”孔子。

曲阜的孔府、孔庙、孔林，统称“三孔”是中国历代纪念孔子，推崇儒学的表征，以丰厚积淀、悠久历史、宏大规模、丰富文物珍藏和科学艺术价值而著称。

因其在中国历史和世界东方文化中的显著地位，被世人尊称崇为世界三大“圣城”之一。

2000年起，国家旅游局把曲阜“三孔”作为主打产品向国际社会宣传促销。

如今，中国曲阜国际孔子文化节已是全国14个重点旅游节庆活动之一，成功举办了19届，在国内外产生了深远影响，成为国际知名品牌。

提起湘潭就会联想到是毛泽东的故乡，就像广安的发展就离不开“邓小平”这位世纪伟人一样。

许多城市在营销过程中，也逐渐使用名人作为城市的形象代言人。

有的还推广革命红色文化，以此来提升城市品牌。

也有不少城市注重选择形象代言人，试图通过名人效应实现城市知名度的提升。