浅谈品牌的作用

浅谈品牌的作用

摘自万胜免费论坛埃菲思门业 2005-09-10 18:47

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[ 作者：洪映辉律师| 转贴自：本站原创| 点击数：607 | 更新时间：2004-10-10 | 文章录入：洪映辉]

在过去的产品时代，一个企业的产品是否能被消费者接受，往往取决于这个企业的生产规模、生产成本、产品质量等因素，那些规模大、成本低、质量好的企业生产的产品往往比较容易销售。但在今天的品牌时代，各个企业的生产规模、生产成本、产品质量已经趋同，产品能不能被消费者接受的最主要因素不再是产品的价格和质量，最主要是该产品的品牌，该品牌的知名度和美誉度，及延伸服务。同一产品使用不同的品牌，其销售情况便会不同，价格也往往相差几成，甚至几倍。

品牌，在法律上就是注册商标，企业要在品牌时代对其经营活动实行品牌策略，首先就是要依法对其经营的商品或提供的服务注册一个易于识别的商标。我国《商标法》规定，自然人和法人均可以文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合作为商标进行申请注册。申请注册商标时，应按规定的商品分类表的45个分类提出注册申请，国家商标局核准注册后，发给申请人商标注册证，并予公告。

商标注册后，企业就可以在自己的产品或服务上使用该商标并进行广告和形象宣传，还可以用合同形式许可他人有偿使用该商标，甚至可将该商标转让给他人。当企业的商标在市场上有一定的知名度和美誉度后，企业可以把主要精力放在该品牌的宣传和管理上，而产品的生产则完全可以委托其它厂家进行，即进行跨国公司常用的贴牌生产，麦当劳那处处丰收的景象便是一例。

随着企业品牌在公众中的知晓程度和产品在市场上的占有率不断提高，企业还可以申请认定该商标为驰名商标，即俗称的名牌。一旦企业的品牌被国家商标局认定为中国驰名商标，将依照国际公约的有关规定受法律保护。拥有驰名商标对于企业来讲是一笔巨大的无形资产，它将为企业源源不断地带来巨额利润。

品牌是产品和企业核心价值的体现品牌是消费者或者用户记忆商品的工具，不仅要将商品卖给目标用户或者患者，而且要使他们通过使用商品对其产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者重复购买。消费者通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存储在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌和品牌..........

六、品牌的作用

2006年06月11日15:30 【字号大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】

（一）品牌对于企业

的作用

1、存储功能。品牌

可以帮助企业存储商誉、

形象。“品牌就是一个创

造、存储、再创造、再存

储的经营过程。”

2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

（二）品牌对于消费者的作用

1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

（三）名牌效应

名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。

1、聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。

2、磁场效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。

3、衍生效应。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域。

4、内敛效应。名牌会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹和“明天会更好”的海尔集团等，它们的良好形象使生活、工作在这样企业

中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。

5、宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。

6、带动效应。名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。另外，品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。

7、稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。我们在看到名牌的正面效应的同时，也要看到品牌的负面效应。一个是名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦，甚至使名牌名声扫地。二是品牌成名后，受关注度提高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，将对名牌的信誉影响很大。