从广州恒大看足球经济

从广州恒大看足球经济效应
摘要：中国足球在1994 年开始了职业化改革，至2010年，中国足球联赛却慢慢走向衰落，从2010的打假扫黑反赌进入高潮，中超联赛经历了巨大的震荡，开始了重建。

2011赛季的亚冠的高开低走，仍旧书写着中国足球的虚弱。

然而2011年的中超却呈现了一幅奇怪的景象：从第8、9轮开始，第二名到最后一名的球队都在不断厮杀，但第一名的广州恒大却再没能受到什么大的挑战，成了一家独大。

最后一骑绝尘，夺得2011中超冠军。

恒大的高投入似乎决定了他们的成绩。

问题一：恒大的巨额投入除了中超冠军还获得了什么？
在2011年，中超联赛似乎成了广州恒大的天下，仅仅一年时间，广州恒大完成了从中甲冠军到中超冠军的蜕变。

而在这背后，是恒大老板许家印数亿元的投资。

从400万欧元引进克莱奥，到1000万美金网罗巴甲MVP孔卡，恒大也在用实际行动树立着中国足坛一个又一个的标杆。

当有人问许家印为什么要这么大手笔的投资似乎已经病入膏肓的中国足球。

他曾说过：“我们一个中超俱乐部一年的投入是三五千万，西方一个球员一年的工资就有三五千万，就这种投入差异要振兴足球是不可能的，这就必须有大的企业大的投入来彻底改变中国足球的状况。

我们恒大要坚定不移、站在这个高度继续加大投入、提升水平、提升实力。

”声称砸钱只为振兴中国足球。

不过许老板毕竟是商人，恒大真的只是要振兴中国足球？
上图是恒大集团在2009—2011年的品牌价值变化状况。

对于一个企业而言，品牌是企业最具价值的无形资产，品牌价值的增长能够有效推动企业价值增长。

以恒大为例，今年前七月，恒大销售额逆市突破510亿元，比去年同期高出250亿元；恒大销售面积达到749万平方米，继续稳居全国第一。

比照恒大销售额和品牌价值的同期增长幅度不难发现，恒大品牌价值每增加1亿元，同期销售额提高1.92亿元，高出行业平均水平。

据上月底发布的恒大半年报显示，今年上半年恒大在主营业务收入、净利
润、核心业务利润、销售面积、在建面积、销售额增长率等多项业绩指标上位居全国第一，公司总资产也同比增长86.4%，达到1480.7亿元。

前7个月，恒大向各级政府纳税达68亿元。

那么是什么原因造成恒大的品牌价值如此快的上升呢？
其实早在7年前，恒大集团就开始了通过赞助体育赛事提升自己品牌效应的行动。

2004年，恒大初涉中国体育圈，相继协办了广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动，赞助了男子乒乓球世界巡回赛。

2005年，恒大独家冠名了“女子乒乓球世界杯”这一重大国球赛事。

2008年，恒大出资2000万元冠名第49届乒乓球世锦赛，这也是2010年广州亚运会前，广州所承办的最高规模的国际赛事。

2009年，打造以郎平为首的全明星女排使恒大获得了前所未有的“眼球经济”。

得益于此经验，2010年，恒大高调入主南粤足坛，穆里奇、孔卡、克莱奥等大牌球星的引入，恒大的体育营销也进入了比较成熟的阶段。

据业内人士分析，虽然恒大对足球投入了巨大的资金，但从经济效应和品牌效应两个方面却收获颇丰。

首先，恒大敢于投入巨额资金打造明星球队，实际上，在明星效应的影响下，恒大的品牌已经被放大。

据了解，恒大去年的中甲联赛中在足球方面盈利77万元，对于中国的足球环境，在投入第一年就获得回报是很多赞助企业所不能想象的。

恒大凭借其规范化的运营模式创下了这一奇迹。

其次，正因为1个多亿的投资引入明星球员，球队关注度骤然提升，每场赛事基本3家以上全国性电视台播出，且都均是晚8点黄金时段。

无论从关注度还是曝光率，恒大都是最高的。

如果把这些版面和电视台的直播时间折算成广告，这笔营销费用应该是一笔庞大的数字。

所以恒大的投入物超所值，极大提升恒大品牌。

据经济人士估计，在2011年恒大在足球上投入7亿元，目标是将亏损控制在1亿元以内。

不过广州恒大早就达到这个目标了。

整个集团进入了一个良性循环：借助明星效应，可以迅速提升品牌价值，刺激业绩的增长。

同时，随着业绩的持续增长，从另一方面也保证了恒大对体育的投入。

从广州恒大勇夺中超冠军这一事件，可以看出，足球可以带来巨大的经济效应。

即便是名声并不大好的中国足球也是一样。

问题二：那么足球究竟能带来多大的经济效益呢？
在职业化的足球市场上,俱乐部是最主要的生产者。

足球俱乐部作为以赢利为目的的经济实体,它的收益来源一般由以下几个因素组成:第一,门票收入。

第二,各类广告收入。

许多品牌借助足球的影响力来宣传自己,俱乐部则可以从中获得不匪的收入,中国的足球俱乐部往往还将球队的名称冠以赞助商的名称,获得出售冠名权收入。

第三,出让电视转播权收入。

正常的职业化足球联赛中,主场俱乐部都拥有电视转播权,或者由能代表俱乐部利益的职业联盟统一出售转播权而由俱乐部从中提取分成,这也是俱乐部获利的重要途径之一。

第四,出售标志性纪念品的收入。

第五,球员转会的价值收入。

球员转会是职业足球商业化的最主要特征之一,高水平的俱乐部往往有一套培养高水平运动员的机制,从而能不断为俱乐部提供现金流。

合理的经营模式能为俱乐部本身带来巨大的利益。

举例来说，西甲的巴塞罗那的电视转播收入是球队最大的经济来源所在，接下来是它的商业运作和票房收入。

而巴萨本身的青训机构更是为巴萨的辉煌提供了保证，从而使巴萨在成绩上蒸蒸日上。

而同为西甲的皇家马德里最大收入来源是市场营销，另外还有门票收入、电视转播费用和商业比赛收入。

皇马的“巨星政策”为皇马赢得巨大的成功和知名度。

因而导致现在的西甲已经是两极分化（巴萨、皇马争雄）的状况。

而在英超，球队基本是靠电视转播费来维持运营，曼联主要是依靠巨额的电视转播费来赚取资金，曼城和切尔西却只能靠老板的不断投入和电视转播费来维持运营。

阿森纳依靠在支出上的精打细算来实现盈利。

因而，对于电视转播权的平衡使得英超是多强争霸的天下。

卡卡：6500万，C 罗：9600万。

这可不是随便哪个俱乐部出得起的价。

左图为曼
联2010—2011赛
季的财政报表 曼联过去一个财年的营业利润达到了创纪录
的1.109亿英镑。

其中，总收入达到了3.314亿英镑。

对于一个俱乐部而言，不论球队好坏如何，大部分的老板是很想赚钱的。

而这些企业通过足球来提高自己的知名度，比如说曼城的现任老板曼苏尔就通过在曼城的大手笔投入大大提高了他在世界范围内的知名度。

当然，不仅是俱乐部，足球经济对于一个国家而言也可以创造巨大的经济效应。

在国际足联官方公布的全世界足球人口数量上，中国以26166335人排名第一，排名第二的美国的足球人口为2447.73万人，第三的印度拥有2058.79万足球人口。

中国的足球人口达到2616万6335人，这一数字在国际足联的官方数据中全世界独占鳌头，在足球强国中，五夺世界冠军的巴西的足球人口有1319.77万人排名第五。

欧洲霸主德国拥有1630.89万排名全球第四。

这一数据充分说明足球市场的庞大。

一个国家的足球甚至可以与该国经济挂钩。

在阿根廷，足球不光是体育运动，也是一个重要的经济产业。

球员的出口是该国家的创汇项目之一。

阿根廷每年都有很多球员在世界各地的俱乐部里踢球，其中大部分在欧洲效力的球员收入都十分丰厚，通常他们会把收入的较大部分拿到国内做投资。

到2008年年初，1095名阿根廷足球运动员在63个国家踢职业比赛。

这给阿根廷足坛经济注入了“强心针”。

众所周知，1998年，阿根廷爆发了严重经济危机，直到2003年才逐渐复苏。

自从危机之后，阿根廷队的世界杯之旅一直有些步履蹒跚，但随着经济逐步的复苏，阿根廷的足球形式也随之恢复振兴势态。

还有一个重要的比赛不得不提，那便是世界杯。

作为一项洲际性的足球赛事，似乎只是为了娱乐和荣誉而生的。

然而，我们是必须看到其中经济效益的。

下表是2006年德国世界杯前夕，足彩中心公布的各参赛队夺冠的赔率、世界排名及概率。

而四年之后的南非，一个原本贫富差距巨大，社会环境不稳定，失业率居高不下。

只是因为曼德拉的声誉才能抢到主办权。

那么世界杯又给这个似乎陷入危机的国家带来什么好处？
据悉，自2005年起南非交通运输领域开始备战世界杯。

专家估计，2010年，南非基础设施建设领域可为国内生产总值贡献49亿兰特(约合6.7亿美元)。

如此巨额投入将对南非经济发展产生何种影响，是人们普遍关心的问题。

这要从长远影响和直接影响两方面观察。

从长远看，世界杯是南非向世界展示的一个历史机遇，可以让世界了解南非和重新认识南非。

此外，南非为世界杯新建和改建的轻轨、机场、高速公路等基础设施将对未来的经济发展产生极大的促进作用。

正因为如此，南非政府对通过举办世界杯让世界了解南非，认识南非，从而扩大与世界各国的经济合作寄予了厚望。

从实际的状况来看看，由于举办世界杯，南非经济受益匪浅。

过去的南非交通状况不佳，社会动荡，失业激增。

经过6年的筹备建设有力地促进了南非经济的增长，大规模的基础设施建设带动了国内生产总值(GDP)增长和就业。

在国际金融危机发生之前，南非经济持续增长达9年，这其中就有世界杯大规模基础设施建设的贡献。

南非总统祖马表示，世界杯留给南非的最大财富将体现在日益完善发达的基础设施建设上，世界杯让南非道路交通建设大跨步发展。

为迎接世界杯的到来并在世界杯期间为各国游客球迷提供更便利的服务，南非将多个比赛举办地的机场进行翻修扩建。

据介绍，作为南非最主要的机场、位于约翰内斯堡的奥利弗•雷金纳德•坦博国际机场斥资22亿兰特(约合3亿美元)修建了新的航站楼，并进行扩容，目前每小时可接纳45至60架次航班飞机。

金融危机虽然对南非经济造成很大的冲击，导致2009年南非经济17年来首次出现负增长，然而，世界杯基础设施工程项目的继续进行，在一定程度上缓解了国际金融危机带来的冲击，为刺激经济复苏和减少失业做出了一定的贡献。

据统计，从2007年到2010年，世界杯的相关工程共创造了13万个就业机会。

不仅是南非，巴西作为世界第四大啤酒消费国，特别是在世界杯期间，巴西人对足球的迷恋和狂热，使得啤酒消费量剧增。

造成市场上的啤酒供应不足，迫使巴西政府不得不减少啤酒的进口关税来引进大量啤酒以满足国内需要。

世界杯来了。

可能要换一台更好的电视，可能要多喝几瓶爽口的啤酒，可能要买套心仪的球衣。

足球老板和球探们在这里物色新筹码，广告商和广告主在此时盯紧新物种，经济动物和商业机器在此刻绷硬了青筋玩心跳——从电视机前的草根球迷，到足球后面那只看不见的手。

门票、赞助、广告这三大支柱收入中。

获利丰厚的当属后两者即隐性效益。

如同比赛结果的难以测定，足球带来的巨大收益，的确是令人跃跃欲试。

问题三：光是巨大投入就能够让中国足球崛起吗？
中国足球似乎从不缺大手笔的投入，从前的大连实德，深圳健力宝都有过昙花一现的辉煌。

但投资者大多把俱乐部当成一个广告媒体,把自己当成一个广告客户,企业不是根据开发足球的需要来确定对俱乐部的投资额,而是从企业广告费用的比例确定对俱乐部的投入,没有从足球市场开发的长远的眼光去重视俱乐部的产业开发。

总之,投资者的目的就是能使俱乐部在短期内打出好成绩,以收其所期望的广告效应,在进行完这样的一轮掠夺性开发之后通常就是选择退出足球产业。

现在的中国足球需要的是一种真正长期的投资和稳定。

需要的是体制的变革。

仍在中甲的上海东亚俱乐部老板徐根宝就曾提出“十年磨一剑”，而他却苦于资金缺乏。

真正有资金却又不愿意进行长期投资。

中国足球的环境经过反赌扫黑的震荡之后，已经清新了许多。

这也正是中国足球发展的良机。

而“恒大模式”给中国足球带来的效应是震荡性的。

“恒大模式”逼迫其他俱乐部及其背后的投资企业加大对球队建设的投入，而不是仅仅把球队当做宣传自己的“片子”，当做向地方政府讨价还价，索要优惠政策的借口。

并且其对联赛成绩的豪取，将打破传统的实力和名次排队格局，迫使一些传统强队产生忧患意识，采取应对措施，进而促进联赛水平提高。

广州恒大若能坚持一个长期的投资。

对于中国足球而言，未尝不是件好事。

参考书目：（1）《The World Cup and Economics 2006》（高盛报告）
（2）《论中国足球产业化》张吉龙[J ] . 体育科学,2001 ,21 (2) :82 101
（3）《足球经济学》西蒙•库伯(作者),史蒂芬•西曼斯基(作者),马睿(译者)。