超市场细分理论的不足及改进

超市场细分理论的不足及改进

摘要：随着经济和网络技术的飞速发展，市场细分理论在指导实践的同时自身也得到了极大的补充和发展，目前出现了一个极端的发展方向：超市场细分理论。

关键词：市场细分；超市场细分；改进

一、超市场细分的内涵

超市场细分理论认为，为满足消费者个性化消费的需要，现有的许多细分市场应该进一步细分。[2]因为每个顾客都有着不同的需要，因而，通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要，而现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，并为每个顾客提供个性化的服务，从而增加每个顾客的忠诚度。[3]在此基础上，企业可以进行超市场细分，对每个细分市场进行个性化的营销。

二、超市场细分理论的不足

认为顾客总是忠诚的。超市场细分理论认为，顾客总是忠诚的，通过顾客数据库中反映出的顾客过去的偏好，就能判断出顾客将来的需求。但是，事实上是，消费者的需求是多变的，消费者都存在求新求变的心理，特别在个性化愈来愈张扬的今天，这种心理将更加明显。[4]根据顾客过去的需求特点设计未来的产品和服务，企业恐怕就会陷入失去活力的境地，最终会被顾客背弃。

认为消费者的显性需求就是市场。超市场细分过分依赖数据库提供的消费者的显性需求，并根据消费者过去的消费显性需求进行营销决策，这样的后果是企业很可能脱离市场的实际需求，不知道顾客的真正需要是什么。

管理学家哈默和普拉哈拉德认为，企业的未来维系在顾客没有表达出来的模糊需求上，特别是那些潜在顾客的模糊需求上，探求这些顾客需求并满足他们才是真正的顾客导向。正是这些顾客数据库中找不到的东西，才能指引企业的未来之路，保证企业的长久持续发展。[5]

认为个性化服务是必须的。超市场细分要求企业设计出个性化的商品和服

务，这样可以更好地服务于顾客，降低他们付出的经济、时间等成本，从而增加顾客获得的让渡价值，以便获得更多的顾客忠诚度和潜在的顾客数量。然而，实施超市场细分，很多企业必须把大量精力投入那些顾客并不一定重视的细枝末节，投入那些并不能明显增加顾客价值的方面，这必然加大企业的营销成本，从而减少经济收益。

研究表明，并非所有的顾客在购买商品时都需要个性化的商品和服务，并非所有的商品都需要个性化的设计。

认为数据库是万能的。研究消费者行为的学者已经证明，顾客的许多购买行为是冲动的，不是所有的购买行为都是重复的，此时，通过收集历史数据分析消费者的历史购买行为病根本不能有效的预测未来的购买行为。此外，在顾客由产生购买欲望到发生最终采购行为，影响因素非常之多，无论信息技术如何发达，把这些海量数据全部纳入企业数据库中，并借以分析顾客的消费行为，都是不可行的。

对营销人员的要求过高。超市场细分不仅要求销售人员具备服务理念和可靠的专业技能，而且还必须具备良好的信息搜集能力和处理能力，具有良好的沟通能力和协调能力。

三、对该理论的改进

鉴于超市场细分理论的上述不足，结合经典的营销理论观点，本文认为，超市场细分理论的实施必须建立在四个假设的基础上：

假设一：顾客总是忠诚的。让顾客保持忠诚的途径就是让顾客得到更多的让渡价值和心理满足感。企业在产品设计、品牌推广、售后服务上要尽可能的考虑消费者的利益。

在今天这个市场疲软的年代里，追求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。提高顾客忠诚度还可以增进企业与顾客间的友谊与交流，拉近营销人员与顾客的心理距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企业，从而为顾客提供适时的商品和服务，更好的满足顾客需求。

假设二：目标客户是有价值的。超市场细分后的每一个目标客户都必须是有价值的，也就是说，这个目标客户为企业带来的利润应该大于企业的期望利润，否则，这个客户是没有价值的。

假设三：数据库是动态更新的。超市场细分的基础是数据库数据的可靠性，所以，数据库的数据必须是真实的、最新的、最能反映顾客真实需求的。

在开始接触顾客前，要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。[6]

假设四：企业的产品必须具有高附加值。进行超市场细分需要付出较大的生产成本、营销成本、管理成本，所以企业的产品必须是高附加值的，并且这个附加值必须大于企业进行超市场细分所增加的成本，只有这样，企业的超市场细分才有价值。

如果企业生产的产品没有高的附加值，利润空间比较小，在整个产业的价值链上又不占主导地位，那么企业无须进行超市场细分。

参考文献：

[1](美)菲利普.科特勒,加里.阿姆斯特朗.营销学导论[M]．北京:华夏出版社,1998.156-158.

[2]王培才.市场细分理论的新发展[J].中国流通经济，2004,4:25-27.

[3] Don Peppers, Martha Rogers, Bod Dorf．王玉荣编译.一对一营销，你准备好了吗[J].哈佛商业评论，1999,5:265-267.

[4] (美)菲利普.科特勒,加里.阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社,1999. 156-185.

[5] 郭国庆等.市场营销新视野[M].北京：经济管理出版社，1997. 29-46.

[6] 中国营销传播网：