专题研究—奢侈品品牌营销借鉴与运用

意见领袖圈层推广——对前期挖掘的客户渠道 进行小型推介，圈层营销
活动目的：在中粮资源的基础 上、前期累计的源点客户，关 键企业资源，对客户进行分类 与把控，实现圈层营销；
活动时间：9月底以前
活动地点：五星级酒店
活动形式：以小型专场的私人推介 会、私家订制晚宴、主题晚会的形式， 进行小范围的专场推介；
2、接待能力允许的条件下，做好同行业的参观接待
同业接待日 参观证的发放 配备优秀的销售代表进行讲解
2008年兰乔圣菲圈层推广之功效：在行业内起到领袖作用，有效树立项目影 响力。渠道深耕，解决有效客源。
意见领袖行业内招待日
动作目的：得业内者，得天下。
利用高端行业圈层推介会，强势展示，建立项目的影响力与知名度，树立行业口碑， 挖掘客户渠道资源。
到此刻，我们终于明白真正的奢侈 品是如何完成“上天入地”的过程。
我们的观点
通过以上论述，我们对核桃村项 目的思路有了完整的呈现。我们将 运用新奢侈品大众营销的主要手段 来塑造“成都地产界” 真正的房地 产奢侈品牌。
这样的定位和格局，才符合成都 中粮在“城南核心圈”战略布局的 需 要，符合细化中粮高端品牌的品牌 形象，也是核桃村项目成功的站上 成都一线豪宅品牌的阶梯。
卖——有求于消费者，优越感在消费者 买——一房难求，优越感在我们
所以，我们神秘——在产品发布会之前，我们推广的是品牌价值理念；
在产品发布会之后，我们营销的是生活方式。 让市场期待，让消费者感动、冲动到一定要买。
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神秘营销—符号表现、重视体验
工地包装方面：对于项目现场进行全面封闭，在主体景观未呈现前，不接 待客户到 现场参观，并且设置大型工地围挡，围挡画面建议用纯黑为底， 画面内容只上项目案名和LOGO符号以及电话号码。
活动时间：2010.8月初
活动地点： 天府丽都喜来登大饭店|香格里拉大酒店
品牌强化
活动概述:
邀请媒体、地产同行、政府人员以媒体发布会或 小型餐会的形式，进行中粮地产高端品牌推介会
活动关键点： 中粮集团组织推动
筹备物料： 地点、邀请函、会场内装、礼品
品牌打造—强化母品牌
中粮品牌成都——宽窄巷子中粮品牌馆
物料准备：场地租赁、项目模型、室内 装修，相关广告、软文活动筹划
品牌打造—奢侈品牌设计师引入
一方面可邀请法国知名品牌 的设计师，为项目会所和样 板间进行设计（设计顾问）， 再通过系列线上的炒作达成， 将成熟品牌成功植入项目提 升自身品牌内涵；另一方面 合作国际顶级品牌为本项目 设计业主专属礼品。
筹备时间：2010年7-12月 注：可以借鉴PRADA为LG设计手 机的案例。
线下炒作：以新闻软文的形式，报道这一事件引起社会广泛的关注。 注：此活动可供成都中粮旗下三个高端项目共同举办。
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圈层营销
意见领袖——特殊客户渠道资源洽谈
筹备目的： 为后期圈层营销进行原点客户的 积累和储蓄。
筹备时间：2010.8月初
重点洽谈渠道： 四大商业银行、招商银行、光 大银行等银行高端理财客户、 VIP客户 证券公司高端理财客户 高尔夫球会客户资源
——一丝不苟、力臻完美，这是轩尼诗生产商家族的 历史故事，也是轩尼诗品牌的故事。
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奢侈品品牌特点—身份标签
爱马仕
爱马仕（Hermes）品牌形象建立于其一贯的高 档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础 上融入流行因素，不但是身份、地位的象征，也被 誉为让你一生永不落伍之物。
卡地亚
卡地亚（Cartier SA）是一间法国钟表及珠宝 制造商 ，在卡地亚的发展历程中，一直与各国 的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和 紧密的交往，并已成为全球时尚人士的奢华梦想。 卡地亚凭借非凡的创意和完美的工艺为人类创制 出许多精美绝伦的杰作，百年以来，被誉为“皇 帝的珠宝商，珠宝商的皇帝” 。
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房地产领域奢侈品营销方式思考
对于奢侈品消费者而言，关键在于 超越平凡，通过我们的产品创造出 非凡的体验。我们必须把奢侈品的 消费者个人维度注入到我们打造的 奢侈品品牌中。这意味着把情感价 值同奢侈品牌联系起来，将其作为 消费者在憧憬生活的希望、祝愿和 梦想。
到此此刻，我们终于明白为什么那 些每天说“收藏”或者“华宅”的 项目，依然摆脱不了假奢侈品的印 象。
本项目奢侈品营销构建要素
产品细节化
服务体验化
品牌个性化
推广符号化
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本项目营销体系
营销体系
品牌打造 跨界营销 事件营销 圈层营销 神秘营销 产品包装 服务体系
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品牌打造—强化母品牌
中粮品牌成都计划——一夜倾城
活动形式：以户外广告为主要载体， 辅以公交车载、车体媒介，实行中粮 品牌“一夜倾城”计划，配合品牌推 介实行中粮品牌成都轰炸，引起强势 关注
筹备时间：2010.10月低（持续进行）
线下支持：以新闻软文的形式炒作，报道这一事件引起社会广泛的关注与好 奇心。
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事件营销—奢侈藏品义卖
事件：当人们流连于项目法式生活会馆被一件件藏品所吸引，被一个个故 事所打动。某一天，中粮宣布举办大型奢侈品慈善晚宴活动，现场将拍卖 部分藏品以用于慈善事业。
筹备时间：2010.4月中旬
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跨界营销—奢侈品牌商家联动
利用项目卖场或者联合奢侈 品牌商家于酒店共同组织该 品牌新品发布会。
筹备时间：2010年9-11月
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事件营销
事件一旦成了某个企业的营销资源，是常规性的营销手段与资源远不 可比拟的。而在事件营销方面，必须注意几个重要的关键点： ➢事件本身的社会关注性； ➢事件的连续性； ➢事件的故事性；
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事件营销—事件“来自法国的来客”
事件：一位曾经辗转于世界各地的法国厨师 ，如今来到了同样是 “美食之都”的成都，每周只为“一位客人”演绎法国式的浪漫。
筹备时间：2010.12月低（常年持续）
线下炒作：以纪录片的形式，记录下我们是如何找到这位厨师， 又如何用真诚打动了他，让他万里迢迢来到成都。
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筹备时间：2010.8月初（持续1周左右） 投放媒体： 成都二环以内主要路段，关键地段、机 场、车站广告牌、车载广告。
物料筹备: 广告牌资源洽谈，广告内容确定、广告物料准备。
品牌强化
品牌打造—强化母品牌
中粮品牌成都-中粮“高端生活运营商”品牌推介
活动形式：媒体新闻发布会|小型媒体餐会
活动目的： 高调话市中粮地产品牌定位——“高端生活运营 商”，以及对于高端品牌的理解和责任； 发布中粮地产在成都的战略布局，以及对于成都地 产的责任和理想
在最具成都特色的宽窄巷子 包租一座富有特色的成都宅 子，作为中粮的品牌营销中 心，同时也是中粮成都高端 项目的巡展中心，与中粮整 体的品牌调性相统一
同时为中粮高端客户会的一 个活动场地，成为一个高端 载体
筹备时间：2010.8月中（常年持续）
开放时以新闻发布会以及媒体轰炸的形 式突出信息，放大影响力
事件营销—符号化的推广
事件：突然有一天，在成都主要的户外大牌上出现了这样一则广告。如奢 侈产品广告设计风格，一个案名，一个简单的符号，一组神秘的电话号码， 出现于世。打通电话来到卖场，原来是在卖房子，但这里的人如同一群来 至中世纪的游方诗人，他们不断的重复着这里一副画，一只表的故事；重 复着这里一扇门，一棵树的由来。来到项目现场围挡高耸，上面依然是简 单而又醒目的神秘案名与符号。
活动概述：对前期挖掘的客户渠道 进行小型推介，圈层营销，提供与项 目档次所匹配的高端豪宅享受，品质 印象建立，中粮客户推介，银行客户 推介，证券公司客户推介。
意见领袖行业内招待日
世联操作案例：深圳万科兰乔圣菲，2008年面临重重束缚，身负厚望的兰乔 圣菲如何突围？ 2008年兰乔圣菲推广关键动作： 圈层传播，快速打开知名度和影响力
神秘营销—简洁符号化的VI体系
广告设计方面：可借鉴LV和香奈儿的广告设计理念，力求简洁 化和符号化。
神秘营销—晚宴式开盘
开盘方式：一改传统白天活动+表演的开盘方式，改为以请柬晚宴的 方式开盘。
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奢侈品品牌特点—精工制作
迪奥
ຫໍສະໝຸດ Baidu
迪奥Dior，法兰西的传奇。
迪奥眼镜款式的精心设计可从其细节的雕琢、创新的 技术及卓越的线条轮廓上清楚的看出，此外，眼镜本身 也以鲜明的轮廓和前卫的设计、颜色吸引大众的眼光。 年轻化的镜框，设计溶入时装的性感流利线条，令人有 焕然一新的感觉。
迪奥珠宝从各种历史风格中广泛汲取灵感透过多彩 的宝石赋予作品新颖的性格。1995年，迪奥与施华洛世 奇共同开发出了多款北极光莱茵石，丰富了首饰制作的 色彩与材质。此外，迪奥珠宝的另一大特色是大胆的使 用花朵图案，爱意浓烈的玫瑰、山谷里纯洁的百合都是 迪奥珠宝精雕细琢下的经典图案。
1、同行说一句好，比你说一百句好都管用
约请宝安的开发商进行高层会晤，进行项目初期的影响力 渗透。
整合各公司（万科、恒丰、世联以及各合作方）高层资源， 在兰乔圣菲会所以私宴的形式宴请各战略合作方高层。
通过各种可能的渠道释放并传递项目信息，邀请业内人士 （工程、设计、物业、广告、装修等）上门参观，不到2周的 时间其影响力波及珠三角以及上海、北京、西安等地
法式大餐一直以高贵、精致享誉世界，有这样一则故事引起了我们 的兴趣。在巴黎有着这样一个餐厅，曾经是门可罗雀，老板于是想出 这样一个点子开始以重金聘请国内知名的厨师在这里做菜，而每位厨 师只在这里每周做一次，以后周周都换不同的人来主厨，此消息不胫 而走，人们都知道在这里可以吃到最好的菜色；以至于后来经常老板 聘请一些业内很有天赋但并不出名的新人来这里做自己独创的菜色， 这样不仅给给这些年轻人提供了一个成名的平台，也成为了将来名厨 的诞生之地。。。。
销售现场布置：淡化商业气氛，强化体验功能，项目前期不设区域沙盘、 户型沙盘，现场只设楼体和景观沙盘，增设法式风情体验馆（主要为一些从 法国淘来的奢侈品、艺术品）。现场谈判区建议按照法式咖啡厅风格布置。
神秘营销—“保持适当的距离”
现场接待：在项目产品发布会召开以前，线上只介绍项目整体 状况（风格、园林景观、细节等），一律不涉及项目具体户型 的介绍；项目内部认购前一律不对外公布价格，以总价方式进 行销售，而不是用单价去传递性价比。
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奢侈品，拉丁文(Luxury) “一种超出人们 生存与发展需要范围的，具有独特、稀 缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非 生活必需品！
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奢侈品品牌特点—品牌符号化
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奢侈品品牌特点—集聚故事性
轩尼诗
轩尼诗(Hennessy)的创始人李察•轩尼诗，一七四五年 到法国当兵，时常品尝白兰地，知道了白兰地的美妙。李 察退伍后，于一七六五年成立轩尼诗酒厂 。轩尼诗当时供 应皇室饮用已达26年之久。
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奢侈品品牌特点—恰当的距离感
奢侈品的价值在于并不是随手可得， 绝大多数产品也不是遥不可及。保持适当 的距离，方可凸显出高贵的一面！
奢侈品关键元素解构
精工制 作
恰当的 距离感
关键元 素
极具故 事性
身份标 签
品牌符 号化
“如何将奢侈品的营销方式融入到 房地产固有的营销模式中去？” 这是一个当下很多人都想做但又不 知如何去做的课题。
一八六五年的某一天，轩尼诗家族将轩尼诗干邑划分 一星、二星和三星之概念，使顾客更容易分辨干邑品质， 成为三星干邑的创立者。
在一八三零年以前，所有白兰地产品均以木桶装载发 售，顾客无法辨别拔兰地质量 ，轩尼诗家族成功设计了玻 璃瓶装干邑，创立酒樽，让顾客能清楚酒的质量。
一九零零年 ，轩尼诗向法国政府正式登记XO这个级别， 使日后所有具同样特性的白兰地，均须称为XO。
活动要点：展示细节全面到位 物料准备：邀请涵、礼品、餐会
神秘营销
由期待到感动进而冲动的营销布局
一个共识：
现阶段的成都房地产市场不缺乏高端豪宅项目，更不缺乏顶着高端豪宅 外衣其实不过是普通住宅的产品；而在城南丽都花园板块最后的37亩上， 当把精致做到了极致，当把产品做成了奢侈品，那项目必将成为可被传诵 的精点。
活动时间： 2010年10月中旬，售楼处开放前两周左右
活动形式： A、在项目售楼处以参观形式分批邀请已拓展到的 客户上门 B、邀请成都的开发商进行高层会晤，进行项目初 期的影响力渗透。 C、整合各公司（中粮、世联以及各合作方）高层 资源，在中粮卢浮官邸会所以私宴的形式宴请各战 略合作方高层。 D、邀请业内人士（工程、设计、物业、广告、装 修等）上门参观 E、邀请同行业内人士参观，树立业内良好口碑