6_传播学研究方法(2)

课堂思考

思考一个与自己的兴趣和专业有关的研 究问题，这个问题可用“内容分析”的 方法来收集资料，如通俗小说所表现的 价值观念

（1）研究问题是什么 （2）大概可以分为哪几类别？
2，个案研究法（中国社会观察 网）


个案研究（Case study）法是另一种普遍 的定性研究方法 个案研究是指系统地研究个人、团体、 组织或事件，以获得尽可能多的相关资 料

①罗曼蒂克的恋爱 ②稳定的婚姻 ③理想主义 ④情绪的安定 ⑤爱国主义 ⑥冒险 ⑦正义 ⑧独立
①直接解决具体问题 ②自我进取 ③金钱和物资 ④社会的安定 ⑤权力和统治
内容分析：案例

1948年，D. 麦克格雷纳汉和I.韦恩在一 项关于德国和美国戏剧的研中，把基本 主题分为7类：爱情，道德，理想，权力， 被遗弃者，事业，不和睦；把研究的结 果分为4类：幸福，不明确，悲惨或不幸， 不和睦。
个案研究法

个案研究的缺点：（1）缺乏严谨的科学 性。殷（Yin,1989）指出：“个案研究 人员较为粗心，以至让模糊的证据或带 有偏见的观点影响……发现和结论。” 该方法在精确度上具有较大弹性，严谨 的个案研究需要付出相当的时间和努力。
个案研究法

（2）不易进行推论。如果研究者的主要 目的是在统计的基础上描述母体中某种 现象的频率或发生率，那么其他研究方 法也许更为合适；如果主要目的是推论 理论的意义，个案研究则最为适用。
内容分析法的运作

当研究课题比较复杂时，还须引入较复 杂的统计方法，如相关分析、因子分析 等，以此提高内容分析的质量。

相关分析也称回归分析，是一种处理变量之 间的相关性的统计方法。由于某些“事件” 的相关变量之间不存在确定的关系，因此， 这些变量的数据中，有不同程度的差异。相 关分析的作用，即运用数学的方法解决这个 问题
内容分析法：一个案例

第一次世界大战结束后，著名学者李普 曼与他人合作，以《纽约时报》为对象， 分析了它对俄国革命的报道，最后发表 了一部长达42页的报告，证实：“其报 道既不准确、又怀有偏见。”
内容分析法


拉斯韦尔在研究第一次世界大战的宣传 技巧时也用到内容分析法，并不断加以 改进，使之日趋精确化、系统化 二战期间，此方法被广泛运用，如盟军 的情报人员监听分析从欧洲电台播出的 各种流行歌曲，比较德国电台和被德国 侵占国电台播出的音乐，由此估计德军 在欧洲大陆集散的情况
6_传播学研究方法（2）
1，内容分析法 2，个案研究法
思考：用什么方法研究下列问 题？



比较张爱玲《半生缘》与亦舒《圆舞》 悲剧意识之异同 李碧华笔下的“大丈夫”——《青蛇》、 《潘金莲之前世今生》的男性形象分析 王小波的黑色幽默新论
1，内容分析法content analysis

内容分析法的功能和特点：
内容分析法的运作


从中统计出来的绝对数表明，这些小说 中的男女主角，很少出身于少数民族。 据此，才能进一步推算“百分率”和 “平均数” 从小说主角中少数民族出身者的比例看， 远远低于实际比例
内容分析法的运作



对非白种人的偏见还表现为：他们在小 说中从事违法活动者占15%，而白种人 只占1% 在职业方面，少数民族和外国移民几乎 都处于从属地位，为白人作陪衬 黑人和犹太人，在小说中简直就没有英 雄人物，他们大多处在社会的低层，且 性格都不太好
个案研究法


3、启发式（Heuristic）个案研究启发人 们认识研究对象，寻求新的解释、新的 观点、新的意义和新的见识 4、渐进式（Inductive）多数个案研究运 用归纳推理的方法检查和审视资料。许 多个案研究的目标在于发现新的关联， 而不是证明现存的假设
个案研究法


个案研究的优点: 最适用于获取有关课题 的丰富资料，特别有利于研究者发现进 一步研究的线索和概念（Simon,1985） 当然，这并不表示个案研究仅仅用于研 究的初探阶段，这种方法也能用于收集 描述性和解释性的资料



第一，概念是否明确。即不能含糊不清，模 棱两可。如上述连环画研究中的分类，均互 相排斥，“攻击”不是“杀害”，“威吓” 也不会与“攻击”混淆 第二，内容是否全面(inclusive)。即没有遗 漏，包括一切相关的情况 第三，用词是否浅显。即应一目了然，无须 猜测和解释
内容分析法的运作

（3）内容的编码: 把一个个分析单位分 别归到一个个内容类别中，就叫作“编 码”。这是内容分析中最耗时、最乏味 的工作。有两种方式：一是人工编码； 一是电子计算机自动编码。做这项工作 的人，就叫作“编码者”(coder)。对编 码者应进行专门培训，才能使研究的结 果更为可靠(inter-coder reliability)
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个案研究法

4、资料分析（data analysis）。与许多定量研 究方法不同，个案研究的资料分析没有特殊的 程序或规则，但殷（Yin,1989）提出的三种分 析技巧可供参考：
内容分析法的运作


确定研究目标 抽取信息样本 制定分类标准(categories) 处理样本资料 统计分析判断 撰写研究结果报告
内容分析法的运作

（1）选择样本：资料可以是大众媒介内 容，也可以是各种统计数据




确定一个抽样范畴，或编制一份抽样清单 抽样必须力避主观随意性，坚持随机原则 等距抽样应避免出现“周期性偏差”，如， 每隔7天抽取一份报纸，样本可能都是星期 六的版面，就会失去代表性 样本数量应达到一定规模
内容分析法的运作


（2）内容的分类 内容分析的单位：一个词或符号；一个 主题；整篇文章；一种特征/动作；整个 节目 确定分析单位的条件：一是明确研究目 的；二是具备独立、互斥、不可再分割 的特征
内容分析：案例

贝雷尔森和索尔特1946年开展了一项有关通俗小说所 表现的价值观念的研究，他们的价值分类如下： A类：以“心”为目的 B类：以“智”为目的



内容分析的任务是将使用语言表达方式的文献，转 换为使用数量方式表达的资料 其结果一般与实地调查法相同，以频次、百分数等 图表进行描述 美国传播学者贝雷尔森，于1954年在其权威著作 《内容分析：传播研究的一种工具》中，下过一个 定义：“内容分析是一种对沟通内容进行客观的、 系统的和数量的描述的研究方法。”
内容分析：案例

格拉夫斯在研究儿童连环画中的暴力行 为对儿童的影响时，细致分析连环画中 的暴力渲梁，对“暴力”一词下了九项 定义，对诸如威吓、攻击、杀害等各种 暴力行为都作了明确的界定。这样，只 要按他的标准，任何人开展同样的研究， 都会得到相同的结果
内容分析法的运作

分类是否客观、科学，有三个标准
个案研究法

二是进入实验性研究阶段，即确定研究 设计和实际研究过程，发现在研究设计 阶段没有预期到的变量以及研究方案和 推论方法中存在的问题。实验性研究允 许研究者尝试不同的资料搜集方法，提 倡用尽可能多的视点观察不同的行为， 从而有助于校正和修饰研究方案。
个案研究法

3、资料搜集（data collection）。个案 研究中资料的来源至少有四种。一是文 献资源（documents），包括信件、备忘 录、会议记录、记事簿、历史记载、小 册子、标语等形式；二是访问，即根据 不同课题的特点而使用调查研究或深入 访谈等方法；三是前文中详细提及的观 察（observation）或参与 （participation）；


四是一些实物（physical artifact），如一件工 具、一套设备，或者是一份电脑输出资料。虽 然实物也同样是人类学和历史学研究的资料来 源之一，但其在大众媒体个案研究中的运用尚 不多见 多数个案研究者会同时使用几种资料来源，提 供研究现象的多个侧面（Rubin,1984）。另外， 多种资料来源也有助于提高研究的信度和效度。
个案研究法

2、实验性研究（pilot study）。一是撰 写研究方案。其中包括研究的程序、搜 集资料的仪器和设备等。好的研究方案 （Study Protocol）包括接近特定人物或 组织的方法、记录的步骤、搜集资料的 时间表以及推论方法等项内容。方案还 应列出调查的中心问题及回答这些问题 所需的资料来源；
内容分析法的运作

（4）资料的统计: 科学的分析，应求助 于数量的表示，以此反映所研究课题的 结果，显示其理论的内在结构及未来的 基本趋势。进行统计分析时，一般使用 “绝对数”、“百分率”和“平均数” 这三种数量概念
内容分析法的运作



“绝对数”: 某种内容在某特定类别中出现的全 部次数 例如，前述贝雷尔森和索尔特的研究，从对美 国主要民族和少数民族的描写的角度分析民族 偏见问题 他们从8种畅销杂志中抽出分别发表于1937年 和1943年的198篇短篇小说，用以研究第二次 世界大战对杂志小说创作所产生的影响。
内容分析：一个案例



美国明尼苏达州立大学大众传播系的学者们对 1988年美国总统大选期间的媒介倾向展开内容 分析研究 样本框：美联社这段时期有关竞选的新闻稿件， 因为其报道较为充分、广泛，具有一定代表性 从电脑系统获得需要的资料，按软件程序，对 资料进行自动整理，以期发现在布什和杜卡斯 基两位总统候选人的名字前后使用了多少褒义 词和贬义词、赞同词和反对词，做出精确统计
内容分析法

此方法还被用以探寻某些历史文献的原 作者，如1944年耶鲁大学的专家们先是 对某些文献的用语进行技术，然后与有 关作者使用这些词语的频次对照比较， 从而判断谁是文献的原作者
内容分析法


1952年，贝雷尔森发表“传播研究中的 内容分析”，对这一方法进行了系统总 结 1968年，田纳庞和格林伯克指出，对报 纸的内容分析已成为大众传播学论文的 重要方向
个案研究法


它是研究者了解或解释某个现象时经常运用的 方法，特别是在医学、人类学、临床心理学、 管理科学和历史学中被广泛使用 弗洛伊德（Sigmund Freud）所作的关于病人 的个案研究报告，经济学家为KII（联邦通讯委 员会）所作的有线电视业的个案研究等均属此 类
个案研究法



个案研究包括单一案例和复合案例，政治科学 常用的比较个案研究即属于复合个案研究方法。 梅里安（Merriam,1989）列出了个案研究的四 个特性： 1、特殊性（Particularistic）指个案研究着重于 一种特定的情况、事件、节目或现象，从而有 助于研究现实中富有意义的问题 2、描述性（Descriptive）个案研究的最终成 果是一份关于研究课题的详细描述报告
内容分析法content analysis

霍尔蒂斯（1969年）指出：内容分析法除科学 检验假设以外，有7项功能：

①描述传播内容的倾向； ②说明信息来源的特征； ③检查传播中不符合标准的内容； ④分析劝服的方法； ⑤分析文体； ⑥说明读者对信息的意见； ⑦描述传播的模式。
个案研究法

（3）耗时费力。个案研究需花费大量时 间，有时还会产生大量的资料而增加了 总结的难度。研究人员经常等待数年而 得到一些价值不大的结果。一些研究者 正在探索以其他非传统的报告方法克服 这个弱点（见Peters &Waterman,1982）。
个案研究法

实施个案研究有五个明显的步骤：设计、实验性研究、 资料搜集、分析资料和撰写报告。 1、设计（design）。首先，个案研究要考虑的是研究 什么问题，以“如何”（how）、“为什么”（why） 为问题的开始。其次，需解决的问题是究竟要分析什 么。一个“个案”（case）是怎么构成的？一个个案 可能是一个人或几个人、一事件或几件事，也可能是 一项特殊的决定、一个特殊的组织、一个节目或其他 独立的事件。因此，事先设计一份提要，明确分析单 位是必要的。
内容分析法content analysis

内容分析法的功能和特点：



这是一种对传播的内容（即信息）进行科学 分析，以期得出符合客观实际的结论的研究 方法 对信息的研究历来是传播学的重要课题之一， 而内容分析则成为研究信息资料（报刊文章、 广播录音、电视录像等）的有效手段 内容分析有助于检验假设、科学抽样、运用 计算机及现代统计技术作量化分析