【推荐】航空运输市场营销环境概述66

外界环境随着时间的 推移经常处于变化之 中。
营销环境因素是个多 层次的集合。
企业所处的地理环境、生 产经营的性质、政府管理 制度等方面存在差异。
宏观环境
间接营销环境，指 影响企业营销活动 的一系列巨大的社 会力量和因素。
营销 环境
微观环境
直接营销环境，直 接影响企业营销能 力的各种参与者。
政治法律环境 社会文化环境
经济环境 技术环境
政治法律环境
1. 航空运输法律、法规 • 为了维护国家的领空主权和民用航空权利，保障民用
航空活动安全和有秩序的进行，保护民用航空活动当 事人各方的合法权益，促进民用航空事业的发展，我 国推出了一系列法律法规。
➢ 《中华人民共和国民用航空法》 ➢ 《关于通用航空管理的暂行规定》 ➢ 《民用机场管理暂行规定》 ➢ 《民用航空运输不定期飞行管理暂定规定》 ➢ 《中国民用航空货物国内运输规则》 ➢ 《中国民用航空货物国际运输规则》
时 航
• 根本原因——经济增长减缓导致市场需
空
求不足，公司的运力没有得到很好的控 公
制，导致长期亏损。
司
• 重要原因——战略决策上的失误和政府 援助力度不够。
• 直接原因——“9.11”事件的爆发，对
黯 然
陷入困境的航空公司造成沉重打击。
退
场
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• 在美国总统卡特签署航空公司放松管制法案的第二天，即1978年 10月25日，在联邦政府大楼外排着长长的队伍，他们都是为申请 新航线而来。当时美国前10大航空公司之___布兰尼夫航空公司 是一个野心勃勃的航空公司，一口气申请了可供竞标的1300条航 线中的626条。结果，获得了67条航线。那时，布兰尼夫是达拉 斯市场具有绝对优势地位的航空公司。
• 为了开通这些新申请的航线，布兰尼夫不得不减少从达拉斯进出 的航班频率。当布兰尼夫航空公司在外到处甩辫子时，美利坚航 空公司和达美航空公司开始在达拉斯增加航班并建立起强大的枢 纽。结果布兰尼夫失去它在达拉斯的强势地位，最终倒闭。
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• 2007年8月15日,中国民航局发出《关于调控航班 总量、航空运输市场准入和运力增长的通知》 。
• 航班时刻成为权力寻租的工具。（新华网：审 计报告揭航线寻租黑洞 航班时刻明码标价）
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政府在市场运营中的角色（两种观点）
• 市场的情况是如此的复杂 ，不是任何学者能够调查 分析出来的。政府应该扮 演一个角色，让整个行业 有竞争性的框架，应该保 证不让任何人滥用权力， 保证市场存在一定程度的 竞争，不要产生垄断的情 况，最终的结果是使旅客 能够得到质量最好的有竞 争力价格的产品——
国内学者轩余恩
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你们认同哪种观点？
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3. 航空运输自由化
• 航空承运人所有权和控制权 • 市场准入 • 产品分销 • 公平竞争及保障 • 运输条件和乘客保障 • 不受管辖的摩擦 • 争议解决 • 航空服务协议限制和透明度
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4. 突发性事件 航空业极易受战争、恐怖事件、安全事故等突发性事
件影响，面临的不确定性多而分散。
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比
比利时航空公司又称萨贝纳航空公司 利
，成立于1923年，是欧洲著名的航空公 司之一。 在2001年11月7日，公司宣布 破产。其原因主要是：
维珍航空副总裁Steve
Ridgwa
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•民航市场采用适度垄断的目 标模式，适度垄断的意义在于 为航空运输市场的竞争结构提 供一种有效的模式，便于政府 对航空市场进行有效管制，克 服因竞争不足导致的低效率， 或者因无序竞争造成的低配置 。主要就是在行业内建立起一 种以规模经济为导向，以国有 企业集团为主导，既有政府的 有效管制，又有一定的市场竞 争活力的市场结构——
NUAA
第三章 航空运输市场营销环境
市场营销环境概述 航空运输市场宏观环境分析 航空运输市场微观环境分析
市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控
制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响 企业营销活动及其目标实现的外部条件。
客观存在，是不以 企业的意志为转移。
各种因素和力量是 相互联系、相互依 赖。
管制可以保障安全
政府把民航作为国家 的后备军事资源
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不利于竞争
单击添加
放松管制 的原因
不单击利添于加 消费者
不利单击于添加航空 公司发展
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布兰尼夫航空公司破产案例：
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全球航空运输自由化给中国航空运输企业带来正面影响 ：
• 一方面，国外市场对中国开放，预示着中国航空运输 企业可以进入国际航空运输市场,进一步拓展其生存空 间；
• 另一方面,中国市场对外资开放，可以打破航油、航材 、维修、订票等领域的垄断,同时,通过与国外航空公司 建立战略联盟,中国航空运输企业可以引进国际先进的 管理模式、不断提高运营效率。
9.11事件对美国航空业的打击
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案例：美联航申请 破产保护的思考与
警惕
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➢ ……
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2. 航空运输政策 • 国家的航空运输政策就是空运市场的政治法律环境的
具体化 。 ➢ 严格管制 ➢ 放松管制 ➢ 居于中间状态
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政府管制的主要原因 航空运输设施和资源 是一种服务性的公共设施 管制可以减少政府的补贴