汽车市场营销环境概述ppt

二、汽车市场营销环境的特点
不可控性：局部不可控，但行业可以产生影 响。
动态多变性：政治、技术、经济、生态变化。 相关性：需求、调控、资源、货币…… 差异性：企业具体环境不同，同一因素影响
不同。 可用性：机会与威胁并存。
三、汽车市场营销环境分析
目的：发现并抓住机会，发现并避免威胁。 分析程序：
第三章 汽车市场营销环境
第一节 第二节 第三节 第四节
第五节
汽车市场营销环境概述 汽车市场宏观环境 汽车市场微观环境 汽车企业适应营销环境变化的 策略 入世对我国轿车市场营销的影 响
知识要求：
本章教学目的
1、了解汽车市场营销宏观环境和微观 环境的构成。 2、掌握汽车市场营销环境的分析方法。 3、了解入世对我国轿车市场营销的影 响。
能力要求：
1、能应用汽车市场营销环境的内容, 分析对汽车市场的影响。 2、能根据SWOT分析方法对汽车企业 的营销环境进行分析。 3、能根据当前的环境制定有效的营销 对策。
第一节 汽车市场营销环境概述
一、汽车市场营销环境的内容 二、汽车市场营销环境的特点 三、汽车市场营销环境分析
一、汽车市场营销环境的内容
增强汽车产业的自主创新
“十一五”期间国家的战略 能力，鼓励发展自主品牌。
转型：从依靠低成本的竞争
优势转向技术创新的国家战
略，实现经济增长方式的转
变，由高投入、高消耗、高
污染和低效转向可持续发展
主题二：
产品强调节能、环保、安
全性能，鼓励生产小排量
、低耗能、非石油动力汽车。
国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车 产业发展政策》。其深刻内涵：
的消费观念的影响； 储蓄形式：银行存款、债券、股票、不动产等,
被视为现代家庭的“流动资产”, 随时转化为 现实的购买力。
《乘用车后碰撞燃油系统安全要求》 （后 碰）
《轻型汽车污染物排放限值及测量方法 （中国Ⅲ、Ⅳ阶段》
《关于对达到国家第三阶段机动车排放标 准车型进行核准的公告》
《乘用车燃料消耗量限值》
……
用车标准：
《中华人民共和国道路交通安全法实施条 例》
《机动车维修管理规定》 《驾驶员培训新大纲》 《机动车交通事故责任强制保险条例》 《机动车驾驶员培训管理规定》
1.汽车将成为国家支柱产业； 2.鼓励私人消费汽车； 3.由审批改为核准； 4.大幅提高准入门槛； 5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车； 6.重视环保、节能、绿色产业； 7.生产、销售、服务重品牌。
与汽车有关的政策法律
行业标准 技术标准 用车标准 产销政策和法规
《汽车贸易政策》 《二手车流通管理办法》 《汽车品牌销售管理实施办法》 《汽车金融公司管理办法》 《汽车贷款管理办法》 《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》 《车辆购置税征收管理办法》 《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》 《中华人民共和国机动车登记办法》
行业标准：
《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》 《汽车内空气质量标准》 12种汽车零部件产品实施强制认证 《汽车产品外部标识管理办法》 《汽车产品回收利用技术政策》 《缺陷汽车产品召回管理制度》 机动车排放欧Ⅲ、欧Ⅳ中国标准
技术标准：
《机动车运行安全技术条件》
《汽车侧面碰撞的乘员保护》（侧碰）
货币收入扣除消费者个人各项税款(所得税、遗产税) 以及交给政府的非商业性开支(学费、罚款等)后可用 于个人消费、储蓄的那部分个人收人,是影响消费者购 买力和消费者支出的决定性因素
2）可随意支配的个人收人(discretioary income)
再扣除消费者个人基本生活用品支出(食物、衣服等) 和固定支出(房租、保险费、分期付款、抵押借款等) 后的那部分个人收入；主要用于对奢侈品的需求。
二、经济环境
对汽车影响最大的经济因素
1.经济发展水平 2.国民收入水平 3.消费者储蓄与信贷 4.消费者支出模式
二、经济环境
1.经济发展水平；
国家经济发展阶段： 1）传统社会； 2）起飞前夕； 3）起飞阶段； 4）趋向成熟阶段； 5）高度消费时期。
二、经济环境
私人轿车的保有量：
二、经济环境
R=轿车价格/人均GDP 中国的R值据测算在2.3-3.0，得出中国家庭
年收入达到5万元才具备购买轿车的能力。
据调查，中国家庭消费的重要次序为：
住宅、子女教育、医疗保险、汽车
二、经济环境
经济收入决定国民车拥有程度
国别 美国 德国 日本 韩国 泰国 中国
人均GDP(美元) 千人汽车拥有量
4.39万
750辆
3.46万
526辆
3.85万
520辆
1.69
210辆
0.28
54辆
0.2
0.7辆
经济收入决定车型选择 购买能力系数=轿车价格/人均GDP=1.4
1.4*1.54=2.156万元 月收入5800元，购买9.8万元轿车 月收入近1万元，购买16万元轿车
二、经济环境
3.消费者储蓄与信贷； 储蓄是一种潜在购买力，受经济环境和消费者
收集信息
定量与定 性分析
预测影响 提出设想
第二节 汽车市场宏观环境
一、政治法律环境
二来自百度文库经济环境
汽车市场 宏观环境
三、自然环境与汽车使用环境 四、人口环境
五、文化环境
六、科技环境
能影响整个微观环境和企业营销活动；
只能适应,不能改变；具有强制性、不确定性和不可控 性
一、政治法律环境
是能够影响企业市场营销的相关政策、法律 以及制定它们的权力组织。
国内市场：国家的政治体制，经济体制，国 家政策，产业政策等政治环境。
国际市场：不同国家的意识形态，各国政党、 政局、政策的变化，国际形势、与东道国的 政治经济关系等政策环境。
汽车营销政策
汽车产业政策 汽车贸易政策 汽车金融政策 汽车技术政策 道路运输政策
国家战略转型对汽车行业的影响
主题一：
1986年私人轿车占全社 会汽车保有量的8.0%；
1996年私人轿车占全社 会汽车保有量26.3%；
2006年私人轿车占全社 会民用汽车保有量 58.7%；
2.国民收入水平
收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性 收入……
1）可支配的个人收人(disposable pefional income)