医药市场营销环境分析

医药市场营销环境分析

第三章医药市场营销环境分析

第一节概述

第二节药品微观市场营销环境

第三节药品宏观市场营销环境

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本章结构提示

科技人口

环境环境

社会中介顾客政治

文化竞医药

法律

环境争企业公众环境

者

供应商

经济

自然

环境

环境

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学习目标

了解医药市场营销环境的特点；

明白得医药环境机会和威逼的两种分析方

法；

把握医药市场营销微观环境和宏观环境

的构成，并了解这些构成因素对医药企

业开展市场营销活动的阻碍。

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第一节概述

一、药品市场营销环境的概念及其特点

二、市场营销环境分析的方法

----------------------- Page 5-----------------------一、药品市场营销环境概念及特点

（一）药品市场营销环境

菲利普·科特勒：“市场

营销环境确实是阻碍企业的市

场和营销活动的不可操纵的

参与者和阻碍力。”

药品市场营销环境

阻碍和制约医药企业市场营销活

动的各种内外部因素的总和。

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（二）药品市场营销环境特点

1 客观性

2 差异性

3 有关性

4 不确定性

5 不可控性

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二、市场营销环境分析的方法

——机会和威逼分析法

环境机会是指营销环

境对医药企业进展过

程有促进作业的各种

契机。

环境威逼是指环境中

对医药企业进展过程

产生不利阻碍和抑制

作用的消极因素。----------------------- Page 8-----------------------

讨论

亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威

胁是什么？面对的机会是什么？

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亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启发

机会和威逼既存在于客观环境中，也存

在于人们的主观努力下，重要的是企业能

否及时发觉、识不和采取有效措施。

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企业的计策

企业面向市场机会的计策

并不是所有的市场机会差不多上企业机会。评判市场机会是否能成为企业机会时要考虑：

企业的任务和目标相一致

与竞争者相比享有更大的差不利益

有充分的需求

有竞争优势

有理想的赢利

企业面临市场机会，有三种可能的选择

及时利用——机不可失，时不在来

适时利用——等待时机，加以利用

果断舍弃——缺乏条件，不加利用

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企业的计策

面对威逼时企业营销计策选择

试图限制或扭转

不利因素的进展

抵抗

通过调整市场营销

等来改善环境

减轻

转移

决定转移到赢利更

多的行业或市场

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二、市场营销环境分析的方法

（一）机会—威逼矩阵法

市场机会

大

环大Ⅰ困难型Ⅱ冒险型

境

威小Ⅲ成熟型

Ⅳ理想型

胁

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（二）SWOT评估法

Strength 优势

Weakness 劣势

Opportunity 机遇，机会

Threat 威逼，风险

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（二）SWOT评估法

企业面临众多机遇

第二种企业

企（抓住机会，第一种企业

业回避弱点）（最大进展）企

明

业

显

明

处

显

于

处

劣第三种企业第四种企业于

势（收缩，合并）（利用优势，优

降低威逼）

势

企业面临强大的环境威逼----------------------- Page 15-----------------------

SWOT分析举例

S

企业优势(Strengths)