我国医药市场营销内外环境

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我国医药市场营销内外环境
3rew
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再见，see you again
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2020/11/18
我国医药市场营销内外环境
我国医药市场营销内外 环境
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2020/11/18
我国医药市场营销内外环境
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• 我国现行医药产销用现状
四个阶段
初步形成管理体制 调整巩固 严重破坏 规范阶段
(1949~1957) (1958~1965) (1966~1976) (1977~至 今)
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我国医药市场营销问题分析:
营销观念落后 忽视市场需要 误把销售当营销 形象意识与品牌意识淡薄 广告意识淡薄
计划经济时代的产供销模式依然存在 !!!
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缺乏市场研究 不重视市场调研 调研方法落后 市场研究机构不健全
在药房购可报销 在药房购可报销
自由销售品牌OTC不报销
在药房购可报销
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4 OTC市场的特点:
市场细分:如美国的默克(Merck) 施贵宝(Sgubb) 礼莱(El Lilly) 等Rx生产商, 强生(Johnson&Johnson)柯达(Erstman kodak) 等OTC生产商,勃列斯托.迈耶(BMS)等 Rx+OTC生产商. 如日本有200家制药公司, 属 Rx 占28% 属 OTC 占47% 属 Rx+OTC 占25%
我国制药企业应该做的工作:
研究药品分类管理的政策法规 积极进行认证,生产附加值高的制剂 把握开发方向,积极参与新剂型 新组方 新产品的开发 加强标识物管理,保证消费者用药安全 建立市场终端网络,组建队伍 重视广告宣传，加强品牌建设 开展药物流行病学监察,加强不良反应的监察 加强售后服务，参与社会健康教育 重视农村医药市场的开发
非处方需咨询药
不可做广告
非处方可做广告药 非处方公众品牌 可做广告
3 Rx OTC:非处方可报销药 非处方可做广告药
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新西兰 瑞士 日本
3 Rx OTC:注册药 自由销售药GSL
在药房出售 在任何连续的零售点出售
4 Rx: A类
毒 剧毒, 为加强处方
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缺乏整体营销策略 营销=生产+销售 ?
营销是一个由点到面的系统 是由价格 渠道 促销等各因素综合运用
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营销队伍堪忧
营销队伍规模小 营销人员文化素质普遍偏低,大专以上学历 的营销人员较少 懂专业知识的人员少 营销人员队伍结构不和理
区域百度文库
市场分额%
美国
36
欧洲
26
日本
15
拉美地区
8
太平洋地区
7
其他
9
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3 世界各国OTC药的现状
世界先进国家的药品分类
国家 美国 英国
德国
药品分类 分 类 名 称
备
注
2 Rx OTC
3 Rx
凭药师处方 在药店或超市可购买 凭药师处方
OTC:药房药
广告管理
各国对OTC药向公众做广告的限制
国 家 对OTC药做广告的限制 对可报销OTC药 对使用处方药品牌的
品牌的广告限制 OTC药的广告限制
美国
没有
可以
可以
英国 德国 意大利 新西兰 瑞士 西班牙 法国
没有 没有 需要自用药物的认可证书 没有 仅限D类药品可做 需要认可证书 没有
可以 可以 不可以 可以 可以 不可以 可以
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• 实行处方药与非处方药分类管理的意义
有利于保证人民用药安全和有效 有利于提高人民自我保健意识 有利于推动医疗制度的改革 有利于促进我国医药工业的发展
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• 世界非处方药分类管理制度的现状与市场特点
处方药 (Prescription Drug ,Ethicd Drug. 简称Rx)
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2 OTC的市场趋势与发展 600亿美圆
药物类别
止痛药 伤风感冒类 抗胃酸类 维生素类 护肤保健类
其他
市场分额% 18 17 7 23 10 25
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OTC市场分额区域划分
可以 可以 不可以 可以 可以 不可以 可以
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相互转换
从Rx向OTC转换的品种比较(1983~1995年)
国家
转换品种数
主要代表药物
美国
英国 德国 意大利 西班牙 法国
54
67
67
雷尼替丁 氯雷他定
41
色相酸钠 伪麻黄碱等
39
45
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B类 OTC: C类
D类
凭处方 其有效成分可更新 在药房出售 在药房或连锁店出售
2 Rx:医疗用医药品 不可做广告
OTC:一般用医药品 (又称销售药 家庭药
和大众药)
可做广告
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国家
美国 英国 德国 意大利 法国 西班牙 新西兰 瑞士
日本
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• 目前医药产销用的特点:
1 处方药(Rx)和非处方药(OTC)刚刚试行 2 农村药店多有医生坐诊咨询,而城市药店缺乏医药人才 3 “小病进药店,大病进医院”已经有一定的人群 4 医院药价比药店药价高已成共识 5 同类药品甚至同种要平的现象很普遍 6 病人想医生要求开某某药的现象很普遍
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7 公费医疗滋长了医院药价高,开大处方,开贵药,进口药,吃回扣的 不良倾向
8 厂家和经营单位均把医院作为市场竞争的主战场,而药店零售业 相对受到冷落
9 农村用药水平较低,与城市用药水平相差过大 10 中药受到冷落
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• 我国制药企业与OTC
我国OTC市场潜力巨大:
1996年
1998年 2000年
OTC市场 13 亿美圆
OTC市场 20 亿美圆 OTC市场 30 亿美圆
平均年增长率为 30~36%, 占总市场 12~17%
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限在药店出售 由药师指导
普通销售药
任何零售点出售
2 Rx
凭药师处方
OTC:药房免除处方 在药店出售 免除医师处方
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意大利 法国 西班牙
3 Rx
凭药师处方
OTC:非处方需咨询药 在药店出售
自动医疗药
非处方可做广告
6 Rx :3种
OTC:非处方可报销药 不可做广告
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营销管理机制僵化
营销活动是企业经营中______ 环境变化最大 竞争难度最大 策略最为灵活
国有医药生产企业在_______ 营销管理 用人制度 收入分配 权力授予 不适应市场的发展与变化 !
造成的结果 _______ 对市场决策缓慢 反应迟钝 营销效率低
非处方药 (Nonprescription Drug.Over the Counter Drug.简称OTC)
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一 OTC的由来与发展
源于西方盛行的一种自发性运动即自我保健运动 OTC:对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓
解手段,缓和对医疗服务日益增长的压力;向农村 和边远地区人口提供更多的保健机会. 1 OTC的由来 首先是人群消费和保健意识转变 自“反映停”等事件后,要求安全性,分类管理 经济原因,减少依赖性,减轻压力
品牌标识: FDA提出药标签的7项内容
1 产品名称 2 生产商 包装商或分发商的名称 地址 3 包装内容物 4 所有有效成分的名称 5 某些其他组分如乙醇 生物碱等的含量 6 保护消费者的注意事项及忠告性内容 7 安全 正确使用该药的适当用药指导
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各 国 对 OTC 药 管 理 和 控 制 比 较
价格控制 数量限制 报销限制
不控制
不限制
部分报销
获利限制 参考价格
有限限制 限制
不控制(无障碍) 费用百分比
控制
限制
不报销
控制
限制
费用百分比
控制
限制
费用百分比
控制 C类控制 限制 D类不控制 不控制 不限制
不控制(无障碍) 费用百分比
不报销
备注
在药房购可报销