我国医药市场营销内外环境
医药市场营销环境分析
等，以满足不同消费者的需求。
03
产品创新
鼓励企业加大研发投入，开发新产品，同时推动产品的升级换代，以满
足消费者不断变化的需求。
价格策略建议
成本加成
根据产品的生产成本和 合理的利润空间来确定 价格，以确保企业的盈 利能力。
市场导向
根据市场需求和竞争状 况来确定价格，如果产 品具有独特的优势或市 场供不应求，可以适当 提高价格。
消费者行为分析
通过对消费者需求、购买行为 、消费心理等方面的分析，了
解消费者需求和市场趋势。
03
医药市场营销环境的宏观因素 分析
政策法规环境
政策法规对医药市场的影响
医药行业的政策法规环境对医药企业的经营和市场营销活动具有重要影响。例 如，政府对药品价格的控制、对药品广告的监管、对医药企业市场准入的限制 等都会对医药市场营销环境产生影响。
价格歧视
针对不同的市场和消费 者群体制定不同的价格 策略，以最大化企业的 利润。
渠道策略建议
1 2
直销渠道
建立自己的销售渠道，直接面对消费者，提高销 售效率。
代理商渠道
通过代理商来销售产品，可以扩大销售网络，提 高市场覆盖率。
3
网络销售
利用互联网平台进行销售，可以降低销售成本， 提高产品的知名度。
技术趋势对医药市场的影响
随着科技的不断进步，医药行业的技术也在不断升级换代。医药企业需要关注技术趋势，及时引进和 应用新技术，以提高生产效率和产品质量，提升市场竞争力。
04
医药市场营销环境的微观因素 分析
市场需求环境
01
02
03
市场需求规模
分析医药市场的总需求量 ，以及不同年龄、性别、 地区等细分市场的需求量 。
《医药行业的营销环境的PEST分析及营销策略4200字》
医药行业的营销环境的PEST分析及营销策略目录医药行业的营销环境的PEST分析及营销策略 (1)一、我国医药行业环境分析 (1)（一）优势分析 (1)（二）劣势分析 (1)（三）机会分析 (2)（四）威胁分析 (2)二、医药行业营销存在的问题分析 (3)（一）医药企业的主打产品同质化严重 (3)（二）研发费用高但效果不明显 (3)（三）促销手段陈旧 (3)三、医药行业营销的优化对策 (4)（一）降低产品同质化的影响 (4)（二）加快研发的产出 (4)（三）拓展促销市场 (5)结语 (5)一、我国医药行业环境分析（一）优势分析医药企业的优点主要体现在如下四点：首先，生产经验丰富。
在很多医药企业形成之前，通过不断地探索与学习，已经相对有着比较丰富的制造历史与生产经验；其次，当前主要营销渠道的稳定性。
目前，许多企业都非常重视当前主要营销渠道的维护，并且对于在各个的营销区域都有专业的营销队伍在保障；再次，公司拥有健全组织制度及完善的部门划分，并且有一套完整物料流程化系统（ERP）及行政办公系统（OA），能够精细的从每个环节中找出问题并做出调整和优化。
最好，客户服务优势。
在与经销商关系上，当客户出现问题时能够及时沟通、反馈，降低彼此的沟通成本，提高客户对公司的信赖度，并且都是合作已久并且历经许多大小市场变化至今，在共同面对困境时，能够各退一步来协商解决。
（二）劣势分析医药公司在整个市场竞争中的劣势大致包括：首先，没有新的营销途径。
很多医药公司的业务区域大多集中在中国北方和中西部地区的二三线城市，在一线和乡村区域内的市场份额相对较小，业务渠道也较少。
加之近几年医药市场渐趋饱和，产品实体的销售越来越难突破，加上政策规定连年的变动，很多传统型生产企业，对于网络销售、电商平台等这样的领域开发度并不理想。
随着市场经济发展和企业的壮大，目前的营销途径就变得力不从心，医药公司亟须发展新型的营销途径，并创新营销途径多样化。
国内医药企业经营环境SWOT分析专家讲座
国内医药企业经营环境SWOT分析
第20页
医药企业应采取对策
（六） “强强联合”战略性合作, 增强企业抗风险能力
伴随我国加入WTO, 经济全球化不停发展, 国内医药企业 面临竞争环境发生了很大改变, 竞争范围由单纯国内市场逐 步发展到了国际市场, 一些老字号医药企业开始认识到, 单个 企业是极难独立应对国际化、规模化、多元化以及白热化市 场竞争。而伴随加入世贸组织承诺逐步实施, 留给我国医药 企业时间越来越少, 在这种强大压力下, 我国医药企业只有经 过“强强联合”、携手合作, 才可能产生强大竞争能力与之 相抗衡。
在面临威胁同时, 国内医药企业也有很大发展机会。
首先, 因为我国经济水平不停提升, 医药消费空间正在不停扩大。 当前我国人均年药品消费不到10美元, 而美国等发达国家人 均年药品消费达300美元, 中等发达国家该消费额达40－50 美元。人口净增加、老龄化和农村合作医疗体制建立以及健 康意识不停增强是推进医药需求增加主要原因。
国内医药企业要想进入国际医药主流, 就必须改变经
营战略和对策, 在适应国际时尚标准化和当代化上下功夫,
在充分调查研究基础上, 制订配套政策, 建立与社会、经济、
科技、人才培养使用等诸方面相互配套系统管理办法, 以提
升企业市场竞争能力。
国内医药企业经营环境SWOT分析
第11页
国内医药企业机会分析（O）
国内医药企业经营环境SWOT分析
第13页国内医药企业机来自分析（O）最终, 依据WTO自由贸易协定, 各组员间关税壁垒和人力限 制将被取消, 我国中药能够凭借资源优势、劳动力优势、价 格优势进入各国市场参加公平竞争, 这为我国中药产业带来 了难得发展机遇。而且, 近年来, 世界各国对中草药产品法 律法规限制都有所松动, 许多国家表现出对中药不一样程度 接收趋势。中药作为治疗药品已引发全世界医药界重视和 关注, 并逐步为国际社会所接收。我国中药正面临着开拓国 际市场主要契机。
药品市场营销环境分析
药品市场营销环境分析一、引言在当今的商业环境中，药品市场营销面临着前所未有的挑战。
随着科技进步、医疗保健政策变化以及消费者需求多样化，药品市场的营销策略必须适应并预测这些变化，以保持竞争力。
本文将对药品市场营销环境进行全面的分析。
二、药品市场营销环境概述药品市场营销环境是指影响药品销售和推广的各种外部因素和力量的总和。
这些因素包括政治、经济、社会和技术等方面，同时也包括竞争者、消费者、供应商等微观环境因素。
三、药品市场营销环境的分析1、政策环境：政策环境对药品市场营销的影响最为直接。
新药的审批流程、定价政策、医疗保健改革等都会对药品市场营销策略产生重大影响。
2、经济环境：经济环境的变化，如GDP增长、失业率变化、通货膨胀等，都会影响消费者的购买力和购买习惯，从而影响药品的销售。
3、社会环境：社会环境包括文化、价值观、生活方式等，这些都会影响消费者对药品的需求和接受程度。
例如，随着公众健康意识的提高，对健康和保健产品的需求也在增加。
4、技术环境：技术环境的发展为药品市场营销提供了新的机会和挑战。
例如，数字化营销、人工智能等技术的应用使得药品营销更加精准和高效。
5、竞争环境：药品市场的竞争日益激烈，不仅有来自国内企业的竞争，也有来自国际企业的竞争。
对竞争对手的分析，包括其产品、定价、销售策略等，是制定有效的营销策略的关键。
6、消费者环境：消费者环境的变化也是影响药品市场营销的重要因素。
消费者的需求、购买习惯、对产品的接受程度等都会影响产品的销售。
7、供应商环境：供应商环境的稳定性和可靠性直接影响到药品市场营销的顺利进行。
供应商的供货能力、产品质量等都是需要考虑的因素。
四、适应药品市场营销环境的策略建议1、深化对政策环境的理解：密切政策变化，提前做出调整，以适应新的政策环境。
2、精准把握经济环境：通过市场调研和数据分析，了解消费者的购买力和购买习惯，以制定符合经济环境的市场营销策略。
3、适应社会环境变化：通过市场调研和社会趋势分析，了解并预测社会环境的变化，以便及时调整产品策略和营销策略。
医药市场营销环境分析
Dr. Michael Porter:构成行业环境的五种力量
直截了当与企业发生竞争的“直截了当竞争者”
能够提供企业所生产产品相同功能，而有替代成效的“替代品”
随时可能加入那个行业成为企业之直截了当竞争者的“潜在进入者”
供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”
向企业购买产品的“购买者”
3.把握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。
4.拥有一支具备凝聚力的，高素养的职员队伍。
5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。
6.差不多着手建立全面的电子商务治理系统
7.具备一定的增值服务能力
----------------------- Page 16-----------------------
SWOT分析举例
Threat威逼，风险
----------------------- Page 14-----------------------
（二）SWOT评估法
企业面临众多机遇
第二种企业
企（抓住机会，第一种企业
业回避弱点）（最大进展）企
明业
显明
处显
于处
劣第三种企业第四种企业于
势（收缩，合并）（利用优势，优
降低威逼）势
渠道、品牌优势，应当连续巩固、拓展网络产品分销业务
2.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，
积极参与中小企业信息化建设，拓展新的进展空间
3.抓住增值服务市场的进展机遇，扩大、加强增值服务业务
----------------------- Page 20-----------------------
结论。专家分析方法能否有效的前提是对
有关专家的界定和选择，以及专家对所研
第二章 医药市场营销环境分析
第三节
医药市场营销的宏观环境
一、人口环境
2、人口地理分布 人口在不同地区的 密集程度。自然地理 条件以及经济发展程 度等多方面因素，人 口分布是不均匀的。
第三节
医药市场营销的宏观环境
一、人口环境
3、人口年龄结构 随着社会发展，医疗条件和生活条件的改 善，人们的保健意识普遍增强。不同年龄 段的人注重健康的侧重点不同，对药品的 需求也不同。 据统计，老年人平均用药量是儿童的四倍， 老年人口增加将直接刺激药品销售量上升， 这必然给一些企业带来一定的市场机会。
4、消费者的储蓄
在一定时期内，储 蓄的多少及储蓄情况的变化会影响消 费者的购买力和消费者的之处，在货 币收入不变的情况下，如果储蓄增加， 购买力和消费之处便会减少。
第三节
医药市场营销的宏观环境
三、政治法律环境
（1）政治环境，指企业市场营销的外
部政治形势。 （2）法律环境，指国家或地方政府颁 布的各项法规、法令和条例等。 （3）群众利益团体。
第三节
医药市场营销的宏观环境
二、经济环境
2、消费者的支出模式 消费者支出模式和消费结构很大程度上受 消费者收入水平的影响。 恩格尔系数=食物/家庭或个人消费总额 *100% 一般认为，恩格尔系数越大，则该地区或 家庭的生活水平越低。
第三节
医药市场营销的宏观环境
二、经济环境
3、消费结构和消费特点
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入 西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派 企业进行市场营销活动 员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少 必须要注意营销环境， 有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的 在国际营销中尤其如此。 计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成 因为国际营销中，企业 功。 面临的将是完全不同的 麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小 经济环境、政治环境与 白脸麦当劳”（ RONNIE MC DONALD ）的滑稽形象进行广 法律环境，在本国畅销 从上述案例中 告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于 的产品出口到国外去不 能得到什么启 是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告 一定畅销。不注意营销 形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳 环境变化的企业必须会 示？ 公司在日本每天增设三家分店。 为之付出沉重的代价。
药品营销环境分析
是药品企业营销活动的立足点和根本前提 。 有利于药品企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 为药品企业经营决策提供了依据 。
第二节 药品市场的宏观环境
点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅的阐述您的观点。点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅的阐述您的观点。
药品市场营销环境的特点
客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。 差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。 关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。
个人可支配收入和可任意支配的个人收入：个人可支配收入是指个人收入中，扣除应缴纳的税款和其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入，是个人收入中能够用以作为消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的购买力和支出的规模。
（二）收入与支出因素
支出因素 恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额*100% 当收入达到一定层次时，人们的平均实物消费水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再对失误之处发生重要影响。 当收入达到一定层次时，用于购买食品的支出比例会下降，食品类绝对支出数量却在增加。 人们的欲望是无止境的，会产生新层次的需求。
药品市场营销环境的特点
多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。 复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是许多因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。 不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。
项目三--医药市场营销环境分析
社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念,影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医中药。
【教学过程】
以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
案例导入：物竞天择适者生存—-2015年国家政策带给医药行业的十大巨变
案例导入：烟灰缸畅销的法宝是什么？
案例启示：首先,市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
同步案例3-3:北京停用8家企业中药饮片
四、自然资源环境
1.自然资源短缺
2.环境污染严重
3。政府干预加强
五、科学技术环境
1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动
2。科学技术的发展和应用影响企业的营销决策
3。科学技术的发明和应用使新的行业冲击原有的行业
4.科学技术的发展使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短
项目三医药市场营销环境分析
【课 题】医药市场营销环境分析
【教学目标】
1、知识目标：掌握市场营销环境的含义及分类；熟悉市场营销环境的因素构成及其特点；了解各种微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
2、能力目标:提高对环境的分析与鉴别能力；能够运用SWOT分析法分析企业的营销环境；能够针对环境机会和威胁制定相应的战略和策略。
4.公民行动公众
5。地方公众
6.一般公众
7.内部公众
同步案例3-5：遭遇抵制的“雀巢”婴儿食品
医药企业市场营销的问题及对策
医药企业市场营销的问题及对策随着社会的进步与发展，我国医药行业如雨后春筍般崛起，医药企业规模也不断扩大，不论是药品数量还是品种都有很大的提高。
然而医药市场的崛起也意味着医药企业之间的竞争也会越来越大，而要想在这个竞争激烈的市场环境下更好地生存下去，做好市场营销工作尤为重要。
本文就医药企业市场营销的问题及对策作了相关分析。
标签：医药企业;市场营销;问题;对策医药企业作为我国市场主体之一，伴随着市场竞争的加剧，对医药企业市场营销工作也提出了更高要求。
就目前来看，我国医药企业市场呈现出“三七效应”，医药市场存在着严重仿制现象，不注重新药的研发，以至于医药企业之间以价格竞争为主要营销手段。
市场营销是一种重要的经济活动，其目的就是推销产品，挖掘客户资源。
医药企业要想在这个竞争激烈的市场环境下稳定发展下去，形成属于自身的特色营销，就必须立足现状，不断改进营销策略。
一、医药企业市场营销中存在的问题（一）药品质量问题在这个以经济效益为核心价值观的社会里，一些医药企业会被利益给蒙蔽双眼，进而生产出了一些质量不合格、不达标的药品。
当这些有质量问题的药品流向市场后，就会给消费者的生命健康造成威胁。
同时，在产品推销中，营销人员会夸大药品的功能及疗效，导致部分信息不准确，消费者不能全面认识药品。
（二）售后服务差对于医药企业而言，其市场营销内容不仅仅包括药品的推销，同时也包括了服务。
就目前来看，许多医药企业的售后服务存在很大的不足。
一些医药企业在市场营销过程中，只看重药品的推销，只管把药品卖出去，不管售后服务。
对于消费者而言，他们在药品使用过程中会碰到许多问题，由于售后服务不到位，就容易引起消费者的不满，进而容易失去市场。
（三）专业的市场营销人才不足专业的市场营销人才不足是当前医药企业市场营销面临的主要问题。
现阶段来看，一些医药企业的市场营销人才大多是一些刚出校门的应届生，这类人才经验不足，甚至都是一些非市场营销专业的人才。
中国中医药市场环境分析
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。01:21:3101:21:3101:212/2/2021 1:21:31 AM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.201:21:3101:21Feb-212-Feb-21
12、故人江海别，几度隔山川。。01:21:3101:21:3101:21Tuesday, February 02, 2021
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。01:21:3101:21:3101:212/2/2021 1:21:31 AM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.201:21:3101:21Feb-212-Feb-21
12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。01:21:3101:21:3101:21Tuesday, February 02, 2021
中国医药市场营销内外环境
相互转换
从Rx向OTC转换的品种比较(1983~1995年)
国家
转换品种数
主要代表药物
美国
英国 德国 意大利 西班牙 法国
54
67
67
雷尼替丁 氯雷他定
41
色相酸钠 伪麻黄碱等
39
45
中国医药市场营销内外环境
• 中国制药企业与OTC
中国OTC市场潜力巨大:
1996年
1998年 2000年
16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月2日星期二1时21分31秒01:21:312 February 2021
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午1时21分31秒上午1时21分01:21:3121.2.2
9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.221.2.2Tuesday, February 02, 2021
江苏恒瑞医药的环境分析及发展战略研究
江苏恒瑞医药的环境分析及发展战略研究江苏恒瑞医药作为国内知名的医药企业，在医药行业中占据着重要的地位。
对其所处的环境进行深入分析，并探讨相应的发展战略，对于企业的持续发展具有重要意义。
一、外部环境分析（一）宏观环境1、政策环境近年来，国家对医药行业的监管力度不断加强，出台了一系列政策法规，如药品审评审批制度改革、医保控费等。
这些政策一方面提高了行业的准入门槛，促进了产业的整合与升级；另一方面也对企业的研发创新和成本控制提出了更高的要求。
2、经济环境随着我国经济的持续增长，居民收入水平不断提高，对医疗保健的需求也日益增加。
同时，老龄化社会的到来，使得慢性病、肿瘤等疾病的发病率上升，进一步推动了医药市场的扩容。
3、社会环境人们对健康的重视程度越来越高，对高质量、安全有效的药品需求不断增长。
此外，社会舆论对医药企业的社会责任和药品质量的关注度也在不断提升。
4、技术环境生物技术、基因工程、人工智能等新兴技术在医药领域的应用不断拓展，为新药研发和疾病治疗带来了新的机遇。
同时，数字化技术的发展也改变了医药营销和医疗服务的模式。
（二）行业环境1、竞争格局医药行业竞争激烈，不仅有国内企业之间的竞争，还有来自国际制药巨头的竞争压力。
国际企业在研发实力、品牌影响力等方面具有优势，而国内企业则在成本控制和本土市场适应性方面具有一定的竞争力。
2、市场需求随着疾病谱的变化和人们健康意识的提高，对创新药、生物药、仿制药等的需求呈现多样化的趋势。
同时，基层医疗市场的潜力也逐渐释放，为企业提供了更广阔的市场空间。
3、产业链分析医药产业链包括研发、生产、流通、销售等环节。
在研发环节，创新能力是关键；在生产环节，质量控制和成本管理至关重要；在流通和销售环节，政策法规和渠道建设影响较大。
二、内部环境分析（一）企业资源1、研发资源江苏恒瑞医药一直重视研发投入，拥有一支高素质的研发团队，具备较强的创新能力。
在研发设施、技术平台等方面也具有一定的优势。
医药市场营销实务 第三章 医药市场营销环境分析
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配送给最终 购买的企业或个人。
中间商
物流配送 营销服务机构 财务中介
四、竞争者
“知己知彼，百战百胜”
五、顾客
医药企业的一切营销
活动都是以满足顾客
的需求为中心。因此，
顾客是医药营销最重 要的环境因素。
专家分析法依靠市场营销专 家的知识和经验，采用专家咨询、 座谈会等方法进行。开展专家分 析的前提是对营销专家的选择， 以及专家对所需要研究的环境是 否全面和深入的了解，是否具有 对市场变化的敏感性和完整的市 场信息。常见的具体方法有：个 别专家访谈法、专家会议或论坛 法、类推法和德尔菲法等。
（二）SWOT分析法
基本思路是发挥优势， 克服弱点，利用机会， 化解威胁。
步骤1
分析环 境因素
步骤2
构造 SWOT 矩阵
步骤3
制定行 动计划
将调查得出的各种因 素根据轻重缓急或影 响程度等排序方式， 构造SWOT矩阵。
在SWOT分析之后，需用USED技巧
“用”如何善用每个优势？ How can we Use each Strength? “停”如何停止每个劣势？ How can we Stop each Weakness? “成”如何成就每个机会？ How can we Exploit each Opportunity? “御”如何抵御每个威胁？ How can we Defend against each Threat?
动态性
5G:网速快到飞起来
二、医药市场营销环境的特性
能动性
二、医药市场营销环境的特性
差异性
国内医药企业经营环境SWOT分析
建立健全风险管理体系，加强市场、政策 、法规等方面的风险预警和防范，提高企 业抗风险能力。
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感谢您的观看
CHAPTER 05
结论与建议
分析总结
• 优势（Strengths）：国内医药企业拥有庞大的市场需求、丰富的中药资源和逐渐完善的医药制造体系，部分 企业在研发、生产、销售等方面具有较强实力。
• 劣势（Weaknesses）：与国际先进水平相比，国内医药企业在创新能力、药品质量、国际化程度等方面仍有 较大差距，同时面临政策、法规、环保等方面的压力。
减少内部劣势并回避外部威胁
医药企业应积极采取措施减少自身在研发、生产等方面的 劣势，并通过调整经营策略、加强风险管理等方式回避外 部威胁，保持企业稳定发展。
加强企业内部管理以提升效率
面对内外困境，医药企业应注重内部管理提升，完善组织 架构和流程制度，提高管理效率和执行力。
寻求政府支持以缓解经营压力
政府是医药企业发展的重要支持力量，企业可以积极向政 府争取政策扶持和资金支持，以缓解经营压力和提升竞争 力。
国内医药企业在药品质量管理 方面还存在一些问题，需要进 一步提高质量管理水平，确保 药品安全有效。
营销手段单一
国内医药企业在营销手段上相 对单一，缺乏多样化和创新性 的营销策略，难以吸引更多消 费者。
CHAPTER 03
外部环境分析
机会
医药市场需求增长
随着人口老龄化和健康意识的提 高，医药市场需求持续增长，为 医药企业提供了广阔的发展空间 。
品牌是企业的无形资产，医药企业应注重品牌建设，提高品牌知名度和
美誉度，增强消费者对企业和产品的信任感。
03
优化营销策略以扩大市场份额
医药营销环境分析
分为宏观环境和微观环境
2
宏观环境和微观环境
3
宏观营销环境
4
微观营销环境
5
分析营销环境的目的
通过分析营销环境现状及其变化趋势： 发现新的市场机会 避开环境威胁 扬长避短、发挥优势
6
SWOT分析法
SWOT分析法是对企业内\外部条件各方面 内容进行综合和概括，并客观、公正的评 价，进而分析企业的优势和劣势及面临的 机会和威胁的一种方法。
2001年10月，公司从“让更多人看得起病、吃得起药” 的朴素道德冲动出发，首创性地以超市化经营模式开出了 长沙湘雅店，并革命性地举起了“比国家核定零售价平均 低45%”的降价大旗，受到了消费者的极大欢迎，出现了 提着篮子排长队买药的现象，震动了整个医药行业，也引 起了政府部门高度关注与大力推广。业内的纷纷效仿在全 国雨后春笋般地形成了“老百姓现象”，而开架自选与药 品大卖场的开创被公认为是经营方式最深层次的变革。
案例分析
老百姓大药房进军北京市场受到以下营销环境因素的影响： u 1.北京医药零售市场的医保准入制度非常严格，例如强
制性规定两家药店的距离必须要大于350米。因此，医 保定点药店资格成为各连锁药店争夺的关键； u 2.北京高昂的商业成本令外来户头疼不已。例如，老百 姓在湖南湘潭收购32家药店只需2000多万元，而在北 京若要收购如此规模至少得六七千万，而且北京市场竞 争不明显，很难收购；
小故事
营销经理考虑问题更有意义。他认识到顾客公众问题 和公司利润问题。顾客就是市场，有了顾客才有市场，顾 客是与组织有直接利益关系的外部公众。他考虑的问题是： 必须建立良好的顾客关系，才能够为组织带来直接的利益， 这就要求组织将顾客的利益和需求摆在首位，通过满足顾 客的需求和权利来换取组织的利益。他的经营思想理念是： 利润不应该是企业贪婪的追求，而应该是顾客接受、赞赏 和欢迎企业的产品及服务所投的信任票。只有获得顾客信 任与好感的企业，才可能较好地赢得自己的利润。另外， 他还考虑到了帮助解决当地实际问题带来的可能成本，测 算了未来三年的销售收入及相应的成本，估计出了资金回 报率，这点也非常重要。
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限在药店出售 由药师指导
普通销售药
任何零售点出售
2 Rx
凭药师处方
OTC:药房免除处方 在药店出售 免除医师处方
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我国医药市场营销内外环境
我国医药市场营销内外环境
意大利 法国 西班牙
3 Rx
凭药师处方
OTC:非处方需咨询药 在药店出售
自动医疗药
非处方可做广告
6 Rx :3种
OTC:非处方可报销药 不可做广告
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我国医药市场营销内外环境
我国医药市场营销内外环境
缺乏整体营销策略 营销=生产+销售 ?
营销是一个由点到面的系统 是由价格 渠道 促销等各因素综合运用
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我国医药市场营销内外环境
我国医药市场营销内外环境
营销队伍堪忧
营销队伍规模小 营销人员文化素质普遍偏低,大专以上学历 的营销人员较少 懂专业知识的人员少 营销人员队伍结构不和理
我国医药市场营销内外环境
我国医药市场营销内外环境
• 目前医药产销用的特点:
1 处方药(Rx)和非处方药(OTC)刚刚试行 2 农村药店多有医生坐诊咨询,而城市药店缺乏医药人才 3 “小病进药店,大病进医院”已经有一定的人群 4 医院药价比药店药价高已成共识 5 同类药品甚至同种要平的现象很普遍 6 病人想医生要求开某某药的现象很普遍
我国医药市场营销内外环境
• 实行处方药与非处方药分类管理的意义
有利于保证人民用药安全和有效 有利于提高人民自我保健意识 有利于推动医疗制度的改革 有利于促进我国医药工业的发展
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我国医药市场营销内外环境
我国医药市场营销内外环境
• 世界非处方药分类管理制度的现状与市场特点
处方药 (Prescription Drug ,Ethicd Drug. 简称Rx)
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/18
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我国制药企业应该做的工作:
研究药品分类管理的政策法规 积极进行认证,生产附加值高的制剂 把握开发方向,积极参与新剂型 新组方 新产品的开发 加强标识物管理,保证消费者用药安全 建立市场终端网络,组建队伍 重视广告宣传，加强品牌建设 开展药物流行病学监察,加强不良反应的监察 加强售后服务，参与社会健康教育 重视农村医药市场的开发
品牌标识: FDA提出药标签的7项内容
1 产品名称 2 生产商 包装商或分发商的名称 地址 3 包装内容物 4 所有有效成分的名称 5 某些其他组分如乙醇 生物碱等的含量 6 保护消费者的注意事项及忠告性内容 7 安全 正确使用该药的适当用药指导
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广告管理
各国对OTC药向公众做广告的限制
国 家 对OTC药做广告的限制 对可报销OTC药 对使用处方药品牌的
品牌的广告限制 OTC药的广告限制
美国
没有
可以
可以
英国 德国 意大利 新西兰 瑞士 西班牙 法国
没有 没有 需要自用药物的认可证书 没有 仅限D类药品可做 需要认可证书 没有
可以 可以 不可以 可以 可以 不可以 可以
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2 OTC的市场趋势与发展 600亿美圆
药物类别
止痛药 伤风感冒类 抗胃酸类 维生素类 护肤保健类
其他
市场分额% 18 17 7 23 10 25
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OTC市场分额区域划分
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2020/11/18
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• 我国现行医药产销用现状
四个阶段
初步形成管理体制 调整巩固 严重破坏 规范阶段
(1949~1957) (1958~1965) (1966~1976) (1977~至 今)
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在药房购可报销 在药房购可报销
自由销售品牌OTC不报销
在药房购可报销
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4 OTC市场的特点:
市场细分:如美国的默克(Merck) 施贵宝(Sgubb) 礼莱(El Lilly) 等Rx生产商, 强生(Johnson&Johnson)柯达(Erstman kodak) 等OTC生产商,勃列斯托.迈耶(BMS)等 Rx+OTC生产商. 如日本有200家制药公司, 属 Rx 占28% 属 OTC 占47% 属 Rx+OTC 占25%
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营销管理机制僵化
营销活动是企业经营中______ 环境变化最大 竞争难度最大 策略最为灵活
国有医药生产企业在_______ 营销管理 用人制度 收入分配 权力授予 不适应市场的发展与变化 !
造成的结果 _______ 对市场决策缓慢 反应迟钝 营销效率低
B类 OTC: C类
D类
凭处方 其有效成分可更新 在药房出售 在药房或连锁店出售
2 Rx:医疗用医药品 不可做广告
OTC:一般用医药品 (又称销售药 家庭药
和大众药)
可做广告
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国家
美国 英国 德国 意大利 法国 西班牙 新西兰 瑞士
日本
区域
市场分额%
美国
36
欧洲
26
日本
15
拉美地区
8
太平洋地区
7
其他
9
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3 世界各国OTC药的现状
世界先进国家的药品分类
国家 美国 英国
德国
药品分类 分 类 名 称
备
注
2 Rx OTC
3 Rx
凭药师处方 在药店或超市可购买 凭药师处方
OTC:药房药
各 国 对 OTC 药 管 理 和 控 制 比 较
价格控制 数量限制 报销限制
不控制
不限制
部分报销
获利限制 参考价格
有限限制 限制
不控制(无障碍) 费用百分比
控制
限制
不报销
控制
限制
费用百分比
控制
限制
费用百分比
控制 C类控制 限制 D类不控制 不控制 不限制
不控制(无障碍) 费用百分比
不报销
备注
在药房购告药 非处方公众品牌 可做广告
3 Rx OTC:非处方可报销药 非处方可做广告药
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新西兰 瑞士 日本
3 Rx OTC:注册药 自由销售药GSL
在药房出售 在任何连续的零售点出售
4 Rx: A类
毒 剧毒, 为加强处方
可以 可以 不可以 可以 可以 不可以 可以
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相互转换
从Rx向OTC转换的品种比较(1983~1995年)
国家
转换品种数
主要代表药物
美国
英国 德国 意大利 西班牙 法国
54
67
67
雷尼替丁 氯雷他定
41
色相酸钠 伪麻黄碱等
39
45
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7 公费医疗滋长了医院药价高,开大处方,开贵药,进口药,吃回扣的 不良倾向
8 厂家和经营单位均把医院作为市场竞争的主战场,而药店零售业 相对受到冷落
9 农村用药水平较低,与城市用药水平相差过大 10 中药受到冷落
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我国医药市场营销问题分析:
营销观念落后 忽视市场需要 误把销售当营销 形象意识与品牌意识淡薄 广告意识淡薄
计划经济时代的产供销模式依然存在 !!!
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缺乏市场研究 不重视市场调研 调研方法落后 市场研究机构不健全
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• 我国制药企业与OTC
我国OTC市场潜力巨大:
1996年
1998年 2000年
OTC市场 13 亿美圆
OTC市场 20 亿美圆 OTC市场 30 亿美圆
平均年增长率为 30~36%, 占总市场 12~17%
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非处方药 (Nonprescription Drug.Over the Counter Drug.简称OTC)
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一 OTC的由来与发展
源于西方盛行的一种自发性运动即自我保健运动 OTC:对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓
解手段,缓和对医疗服务日益增长的压力;向农村 和边远地区人口提供更多的保健机会. 1 OTC的由来 首先是人群消费和保健意识转变 自“反映停”等事件后,要求安全性,分类管理 经济原因,减少依赖性,减轻压力