中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
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5
将具体服务和业务项目统一以服务概 念包装。以统一的服务口径推出
6
牢牢锁定中高端用户
建立情感纽带，提高品牌忠诚度
7
消费者有对服务的需要
• 阳狮公司组织的消费者座谈会显示：
– 消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自 身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不 是全球通的竞争优势
– 消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出 现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。
13
差异点的不断积累 能够成为我们的致胜点
14
服务理念
• 我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身， 而是借服务这一概念推出一种态度
• 我们提出的这种理念的本身应该是： – 在行业中我们是领先的和自信的 – 与消费者利益的切合性 – 同消费者的沟通是亲和的
15
理念反映了企业角色的转变 • 降低姿态，提升服务 • 变高高在上为支持的伙伴
传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一
21
品牌信息有广阔的延展性
2002
2003
2004
2005
信赖全球通
支持在身边 信赖全球通
同心共进全球通
….
品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
22
传播信息
全球通，贴心的服务在你需要时，
早已准备妥当。
23
兼顾全部目标客户和VIP用户
VIP客户 全球通客户
– 通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来，形成系列化， 因而达到理想的形象累积效果。
29
创意阐释
• 小董——是老周的 手下。年青有干劲， 有小聪明，比较容 易接受新事物，但 缺乏处事经验，经 常要上司老周提点， 但有时又喜欢在上 司面前表现自己， 与老周的关系亦师 亦友，是全球通的 新用户。
上班/睡觉前
我的生活
1、电视 2、报纸/杂志 3、广播
上班途中
1、广播 2、户外路牌 3、出租车媒体 4、报纸
1、互联网 2、MSN消息 3、手机 4、机场媒体
(VIP俱乐部) 5、航机杂志
工作中
休闲时间
1、酒店 2、互联网 3、街上媒体 4、高尔夫球等运动场地 5、阅读 (DM)
1、高档餐厅 2、酒店 3、健身 4、高尔夫球 5、半岛咖啡
1、星巴克咖啡 2、餐厅 3、杂志 4、路演
工作餐
社交
26
加强具有亲和力的情感诉求
• 把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的， 是以消费者为第一位的。
• 在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常 生活，同消费者息息相关。
• 在wk.baidu.com通的姿态和语气上更加亲和。
27
2. 创意部分
28
创意阐释
找到满足需要的亮点， 同时用为消费者考虑在先的态度，
前瞻性地开发亮点式服务
12
几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
• 针对非VIP的服务项目：
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
1、互联网 2、MSN消息 3、手机、短信 4、机场媒体 5、航机杂志
工作中
休闲时间
1、逛街（户外） 2、互联网 3、街上媒体 4、网球等运动场地 5、卡拉OK
1、中高档餐厅 2、卡拉OK 3、酒吧 4、健身 5、高尔夫球
1、星巴克咖啡 2、超市 3、快餐店 4、DM 5、路演
工作餐
社交
25
VIP客户
目的：创造高端形象
沟通信息：享我所想
语气：尊崇，专署 媒体：直销，会员行销
目的：加强情感联系
沟通信息：先我所想
语气：贴心，亲和 媒体：传统媒体＋创造性
24
传播要关注目标客户群的生活习惯
我的生活 上班途中
上班/睡觉前
1、互联网 2、电视 3、报纸/杂志 4、短消息
1、广播 2、报纸 3、户外路牌 4、地铁 5、出租车 6、DM
• 创意的目的：
– 深刻而有力度地把“想在我前面，总在我身边”这一概念，印在全 球通客户的脑海里，并引起他们的共鸣。
• 创意策略：
– 创造两个活灵活现的角色，透过他们的日常生活体验，表现出“支 持在身边”的全球通形象。
– 这两个角色都是全球通的用户，通过他们亲身享受全球通“想在我 前面”的服务，大大加强了现在以及未来的全球通客户，从自身角 度去了解全球通的服务及优点。
• 更亲和，更人性
16
服务理念
• 这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是
行业中的变革
一种以“你” （消费者）为中心的态度诞生了
17
服务理念
想在前，做在先
18
累积品牌资产
19
品牌传播构架
品牌远景
品牌承诺
情感利益 功能利益
实现自我、追求
以全球通核心价值所支持的新形象
服务提升
品牌口号： 支持在身边， 信赖全球通
全球通，再出发
-- 全球通品牌服务提升宣传策略
1
1. 策略部分
2
传播的目的是什么？
3
全球通品牌的塑造不是从零开始，
而是继承和提升
4
扬弃中发展
• 在扬弃中提升原有品牌资产
– 扬：全球通成功，有实力，领先的形象 – 弃：垄断，保守，老化，高高在上
• 在行业中我们是领先的，自信的 • 在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的 • 沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化
理解, 关心，支持，伴随
方便，贴心，帮助，支持
支持
跨区
服务项目 支持
1860
积分
国际漫游 138热线
12580
VIP 大容量 SIM卡
VIP 备用 SIM卡
大客户 经理人
…
20
累积品牌资产
• 传播整体的统一性
– 单一策略：服务提升 – 单一信息：情感利益 – 统一的品牌感觉：亲和，进取
• 品牌策略的连贯性
– 消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的 服务项目。
– 他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实， 让他们亲身感受到有所回报。
– 企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。 – 所有提出的服务一定要兑现。
11
抓住亮点就抓住了差异点
• 调研中，他们最感兴趣的项目包括：
– 跨区服务 （异地交费，补换卡) – 积分奖励计划 – 1860人工台及网站服务 – VIP: 大容量SIM卡，免费备用SIM卡 –…
– 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。
8
怎么样将服务概念落实？
9
将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念
• 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点
• 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务 理念
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落实服务项目的重点
是找到服务亮点
• 阳狮公司组织的消费者调研显示：
将具体服务和业务项目统一以服务概 念包装。以统一的服务口径推出
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牢牢锁定中高端用户
建立情感纽带，提高品牌忠诚度
7
消费者有对服务的需要
• 阳狮公司组织的消费者座谈会显示：
– 消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自 身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不 是全球通的竞争优势
– 消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出 现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。
13
差异点的不断积累 能够成为我们的致胜点
14
服务理念
• 我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身， 而是借服务这一概念推出一种态度
• 我们提出的这种理念的本身应该是： – 在行业中我们是领先的和自信的 – 与消费者利益的切合性 – 同消费者的沟通是亲和的
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理念反映了企业角色的转变 • 降低姿态，提升服务 • 变高高在上为支持的伙伴
传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一
21
品牌信息有广阔的延展性
2002
2003
2004
2005
信赖全球通
支持在身边 信赖全球通
同心共进全球通
….
品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
22
传播信息
全球通，贴心的服务在你需要时，
早已准备妥当。
23
兼顾全部目标客户和VIP用户
VIP客户 全球通客户
– 通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来，形成系列化， 因而达到理想的形象累积效果。
29
创意阐释
• 小董——是老周的 手下。年青有干劲， 有小聪明，比较容 易接受新事物，但 缺乏处事经验，经 常要上司老周提点， 但有时又喜欢在上 司面前表现自己， 与老周的关系亦师 亦友，是全球通的 新用户。
上班/睡觉前
我的生活
1、电视 2、报纸/杂志 3、广播
上班途中
1、广播 2、户外路牌 3、出租车媒体 4、报纸
1、互联网 2、MSN消息 3、手机 4、机场媒体
(VIP俱乐部) 5、航机杂志
工作中
休闲时间
1、酒店 2、互联网 3、街上媒体 4、高尔夫球等运动场地 5、阅读 (DM)
1、高档餐厅 2、酒店 3、健身 4、高尔夫球 5、半岛咖啡
1、星巴克咖啡 2、餐厅 3、杂志 4、路演
工作餐
社交
26
加强具有亲和力的情感诉求
• 把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的， 是以消费者为第一位的。
• 在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常 生活，同消费者息息相关。
• 在wk.baidu.com通的姿态和语气上更加亲和。
27
2. 创意部分
28
创意阐释
找到满足需要的亮点， 同时用为消费者考虑在先的态度，
前瞻性地开发亮点式服务
12
几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
• 针对非VIP的服务项目：
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
1、互联网 2、MSN消息 3、手机、短信 4、机场媒体 5、航机杂志
工作中
休闲时间
1、逛街（户外） 2、互联网 3、街上媒体 4、网球等运动场地 5、卡拉OK
1、中高档餐厅 2、卡拉OK 3、酒吧 4、健身 5、高尔夫球
1、星巴克咖啡 2、超市 3、快餐店 4、DM 5、路演
工作餐
社交
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VIP客户
目的：创造高端形象
沟通信息：享我所想
语气：尊崇，专署 媒体：直销，会员行销
目的：加强情感联系
沟通信息：先我所想
语气：贴心，亲和 媒体：传统媒体＋创造性
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传播要关注目标客户群的生活习惯
我的生活 上班途中
上班/睡觉前
1、互联网 2、电视 3、报纸/杂志 4、短消息
1、广播 2、报纸 3、户外路牌 4、地铁 5、出租车 6、DM
• 创意的目的：
– 深刻而有力度地把“想在我前面，总在我身边”这一概念，印在全 球通客户的脑海里，并引起他们的共鸣。
• 创意策略：
– 创造两个活灵活现的角色，透过他们的日常生活体验，表现出“支 持在身边”的全球通形象。
– 这两个角色都是全球通的用户，通过他们亲身享受全球通“想在我 前面”的服务，大大加强了现在以及未来的全球通客户，从自身角 度去了解全球通的服务及优点。
• 更亲和，更人性
16
服务理念
• 这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是
行业中的变革
一种以“你” （消费者）为中心的态度诞生了
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服务理念
想在前，做在先
18
累积品牌资产
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品牌传播构架
品牌远景
品牌承诺
情感利益 功能利益
实现自我、追求
以全球通核心价值所支持的新形象
服务提升
品牌口号： 支持在身边， 信赖全球通
全球通，再出发
-- 全球通品牌服务提升宣传策略
1
1. 策略部分
2
传播的目的是什么？
3
全球通品牌的塑造不是从零开始，
而是继承和提升
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扬弃中发展
• 在扬弃中提升原有品牌资产
– 扬：全球通成功，有实力，领先的形象 – 弃：垄断，保守，老化，高高在上
• 在行业中我们是领先的，自信的 • 在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的 • 沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化
理解, 关心，支持，伴随
方便，贴心，帮助，支持
支持
跨区
服务项目 支持
1860
积分
国际漫游 138热线
12580
VIP 大容量 SIM卡
VIP 备用 SIM卡
大客户 经理人
…
20
累积品牌资产
• 传播整体的统一性
– 单一策略：服务提升 – 单一信息：情感利益 – 统一的品牌感觉：亲和，进取
• 品牌策略的连贯性
– 消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的 服务项目。
– 他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实， 让他们亲身感受到有所回报。
– 企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。 – 所有提出的服务一定要兑现。
11
抓住亮点就抓住了差异点
• 调研中，他们最感兴趣的项目包括：
– 跨区服务 （异地交费，补换卡) – 积分奖励计划 – 1860人工台及网站服务 – VIP: 大容量SIM卡，免费备用SIM卡 –…
– 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。
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怎么样将服务概念落实？
9
将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念
• 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点
• 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务 理念
10
落实服务项目的重点
是找到服务亮点
• 阳狮公司组织的消费者调研显示：