中国移动全球通品牌服务提升宣传策略

目的：创造高端形象
沟通信息：享我所想
语气：尊崇，专署 媒体：直销，会员行销
目的：加强情感联系
沟通信息：先我所想
语气：贴心，亲和 媒体：传统媒体＋创造性
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传播要关注目标客户群的生活习惯
我的生活 上班途中
上班/睡觉前
1、互联网 2、电视 3、报纸/杂志 4、短消息
1、广播 2、报纸 3、户外路牌 4、地铁 5、出租车 6、DM
找到满足需要的亮点， 同时用为消费者考虑在先的态度，
前瞻性地开发亮点式服务
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几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
• 针对非VIP的服务项目：
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一
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品牌信息有广阔的延展性
2002
2003
2004
2005
信赖全球通
支持在身边 信赖全球通
同心共进全球通
….
品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
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传播信息
全球通，贴心的服务在你需要时，
早已准备妥当。
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兼顾全部目标客户和VIP用户
VIP客户 全球通客户
– 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。
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怎么样将服务概念落实？
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将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念
• 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点
• 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务 理念
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落实服务项目的重点
是找到服务亮点
• 阳狮公司组织的消费者调研显示：
– 通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来，形成系列化， 因而达到理想的形象累积效果。
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创意阐释
• 小董——是老周的 手下。年青有干劲， 有小聪明，比较容 易接受新事物，但 缺乏处事经验，经 常要上司老周提点， 但有时又喜欢在上 司面前表现自己， 与老周的关系亦师 亦友，是全球通的 新用户。
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将具体服务和业务项目统一以服务概 念包装。以统一的服务口径推出
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牢牢锁定中高端用户
建立情感纽带，提高品牌忠诚度
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消费者有对服务的需要
• 阳狮公司组织的消费者座谈会显示：
– 消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自 身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不 是全球通的竞争优势
– 消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出 现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。
• 创意的目的：
– 深刻而有力度地把“想在我前面，总在我身边”这一概念，印在全 球通客户的脑海里，并引起他们的共鸣。
• 创意策略：
– 创造两个活灵活现的角色，透过他们的日常生活体验，表现出“支 持在身边”的全球通形象。
– 这两个角色都是全球通的用户，通过他们亲身享受全球通“想在我 前面”的服务，大大加强了现在以及未来的全球通客户，从自身角 度去了解全球通的服务及优点。
1、互联网 2、MSN消息 3、手机、短信 4、机场媒体 5、航机杂志
工作中
休闲时间
1、逛街（户外） 2、互联网 3、街上媒体 4、网球等运动场地 5、卡拉OK
1、中高档餐厅 2、卡拉OK 3、酒吧 4、健身 5、高尔夫球
1、星巴克咖啡 2、超市 3、快餐店 4、DM 5、路演
工作餐
社交
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VIP客户
全球通，再出发
-- 全球通品牌服务提升宣传策略
1
1. 策略部分
2
传播的目的是什么？
3
全球通品牌的塑造不是从零开始，
而是继承和提升
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扬弃中发展
• 在扬弃中提升原有品牌资产
– 扬：全球通成功，有实力，领先的形象 – 弃：垄断，保守，老化，高高在上
• 在行业中我们是领先的，自信的 • 在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的 • 沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化
– 消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的 服务项目。
– 他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实， 让他们亲身感受到有所回报。
– 企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。 – 所有提出的服务一定要兑现。
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抓住亮点就抓住了差异点
• 调研中，他们最感兴趣的项目包括：
– 跨区服务 （异地交费，补换卡) – 积分奖励计划 – 1860人工台及网站服务 – VIP: 大容量SIM卡，免费备用SIM卡 –…
理解, 关心，支持，伴随
方便，贴心，帮助，支持
支持
跨区
服务项目 支持
1860
积分
国际漫游 138热线
12580
VIP 大容量 SIM卡
VIP 备用 SIM卡
大客户 经理人…20累积品牌资产• 传播整体的统一性
– 单一策略：服务提升 – 单一信息：情感利益 – 统一的品牌感觉：亲和，进取
• 品牌策略的连贯性
1、星巴克咖啡 2、餐厅 3、杂志 4、路演
工作餐
社交
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加强具有亲和力的情感诉求
• 把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的， 是以消费者为第一位的。
• 在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常 生活，同消费者息息相关。
• 在沟通的姿态和语气上更加亲和。
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2. 创意部分
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创意阐释
上班/睡觉前
我的生活
1、电视 2、报纸/杂志 3、广播
上班途中
1、广播 2、户外路牌 3、出租车媒体 4、报纸
1、互联网 2、MSN消息 3、手机 4、机场媒体
(VIP俱乐部) 5、航机杂志
工作中
休闲时间
1、酒店 2、互联网 3、街上媒体 4、高尔夫球等运动场地 5、阅读 (DM)
1、高档餐厅 2、酒店 3、健身 4、高尔夫球 5、半岛咖啡
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差异点的不断积累 能够成为我们的致胜点
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服务理念
• 我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身， 而是借服务这一概念推出一种态度
• 我们提出的这种理念的本身应该是： – 在行业中我们是领先的和自信的 – 与消费者利益的切合性 – 同消费者的沟通是亲和的
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理念反映了企业角色的转变 • 降低姿态，提升服务 • 变高高在上为支持的伙伴
• 更亲和，更人性
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服务理念
• 这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是
行业中的变革
一种以“你” （消费者）为中心的态度诞生了
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服务理念
想在前，做在先
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累积品牌资产
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品牌传播构架
品牌远景
品牌承诺
情感利益 功能利益
实现自我、追求
以全球通核心价值所支持的新形象
服务提升
品牌口号： 支持在身边， 信赖全球通