浅析中国移动品牌问题、现状及对策

２００４年，中国移动将旗下最重要的品牌垒球通定位在。我 能’，意在凸现客户体验，丰富晶脾内涵。但是对广告比较熟悉的 人士一眼就能看出，这句话源自著名运动饿料佳得乐的广告语；
。我有．我可以”．一定程度上来看，。我Ⅱ”是Ｂ经用的比较瑟滥
的概念。要想有自己的品牌十性。关键是在。我能■二字上注入什 么丰富的内涵，通过什么形式的内容把旧的概念演绎出新的故 事． ２、品脾对目标市场的覆盖ｔ交Ｘ重叠、真空地带 中国移动对目标市场的细分标准不一致。因此导致品牌之 阿有较大的重叠．形成丁内部之问的竞争。造成内耗．其中最明 显的是。神州行”和。动感地带”目标用户的交里重叠。。神州行一 细分的标准是用户对资费的敏感程度和实际付出的费用・。动感 地带”则是根据消费者的心理特征和行为偏好．将目标市场对准 了１５到２５岁的年轻人，摭霭。这部分人群当中很多都是。神州 行”的用户．对资费较为敏感．因此。当。动感地带”推出后．他们 看中该品牌下经济实赢的短信套餐和比。神州行”还便宜的资费 标准，进而成为。动感地带”的用户，对“神州行”造成了很大的冲 击． 表面上看。中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团 用户等各十目标市场，并且还出现交叉重叠的现象ｌ其实不然， 移动的各个品牌对目标市场的覆盖还是出现丁真空地带。如，对 资费极其敏感、对新业务不感兴趣、手机只作为基本通讯工具偶 尔使用的。保守人士”，这部分人包括老年人、家庭主妇、低收入 人群和下岗职工等。尤其在欠发达的中小城市．这部分人不在步 数．。神州行”对他们来说，可能有些昂贵・。动感地带”对他们来 说，可有些浪费．
英语。品牌”（ｂｍｄ）一词源于古挪威语的“ｂｒ蚰ｄｆ”，意思为
从。全球通”、。神州行啊大品牌来看．。垒球通”的推出主要
是树立中国移动的形象，还谈不上市场的细分ｌ“神州行”的推出 只是简单地将用户划分为预付费和后付费两种。目前，大多敦用 户始终认为。全球通”是高端用户，“神州行。是低端用户．殊不 知。单就。全球通”用户，其ＡＲＰｕ值可以相差１０倍之巨Ｉ虽然 “动感地带”和。商务干线”的推出使得移动的品牌形象逐渐的清 晰起来．但品牌形象仍然是中国移动今后推出新品牌时，高度重 视的问题。
２００３丰４期
［３］雍思奎，卢兴杰，胡家奈．关于中国移动品牌建设的建
议．市场周刊．商务２００４年３期
女性的ｎ彻哺，在ｍ姗品牌下还对用户再细分推出７种不同
的价格方案．
ｂｎｅ．㈣，
［４］中国秽动通信皋田公司丹站ｈｔｔｐｔ／／ｗＷ霄．ｃｈｉｍｍｏ＿ ［５］杨玲玲．移动梦丹．三太品牌张辑个性ｈｔｔｐｌ／／ｗｌｒｗ．
∞ｍ∞ｍ．ｃｎ／２００２１１１１／睫１０６０５６．ｈ恤
（上接第３７万）高领导者应当确定和提供必要的资源。每一十不 同的过程所需要的资源并不是一致的．在本科生的培养过程中， 教师、教学设备、图书资料、网络资源是重要资源。只有为各十过 程提供了必需的资源，才能够确保培养质量管理体系的有效运 行，使高校有序、高效地实现本科生培养质量目标。 ５．规定测量每个过程的有效性和效率的方法 前面提到本科生培养分为招生、录取、注册、培养，学位论文 写作、学位授予与毕业等过程．每一个过程是否受控．是否选剜 规定的要求，只有经过测量才能把握．因此，对每十过程都应确 定测量方法，包括由谁去测量，什么时候涮量，在什么地方测量， 有什么手段测量．怎样测量，对测量结果芬样分析和处理等等． 如课堂教学质量，主要采取学生评价、督导评价、同行评价、领导
日标顾客群 高螭人群、成功人士 低螭人群 年轻时尚人士，如学生、年轻白领为主 的客户群 商务人士，如公司自领、高级管理人员． 集团客户，如企业，政府、学校、社区等
移 动 梦
网
随ｅ行
商务人士、集团客户
除此之外，各省移动公司还量体裁衣，各自推出了不恩的 地方性品脾。比如ｔ河南移动的。豫通卡”，江苏移动的“盘卡快捷 通。、天津移动的“津门通”Ｊ＝海移动的。易通卡４等。这些省内品 牌大都根据自身特点，组合现有移动业务，采取不同的优惠政 策。服务于不同的客户群。 二、现有品牌爰品牌问存在的问翻 品牌是一十以消费者为中心的概念，是一组无形资产．不仅 存在于工厂甚至营销部门，而且存在于稍费者心目之中。基于这 一点，我们来分析中国移动现有品牌及品牌同存在的问题， ｌ，品牌概念不清晰、形象模糊，缺乏品牌价值和内涵的挖掘 。打上烙印”。随着时间的推移．现代人已把品牌定义为；一个在 消费者头脑中感知和理解的集合． 在自身发展和市场竞争的驱使下，各睿分公司纷纷推出名 目繁多的。品牌”，以吸引用户的注意。但深入分析会发现这样一 个等式：业务的捆绑＋优惠的资费一品牌．这说明，各省分公司 还授有领会到品牌的真正内涵，他们的。品牌”不是为用户。打上 烙印”，而是价格战的产物，是一种短期行为．

３、各品牌作用的发挥蛊莠不齐 虽说中国移动的各个品牌在广大用户当中有一定的知名度 和影响力．但有句话说得好：五十手指头有长有短．如果耀入的 分析，就会发现各品牌作用的发挥参差不齐。倒如：。移动梦网” 自身的知名度太低．还不如。动感地带”的知名度．无法为下属的 用户品牌提供信誉支持和质量保障．另外，。数码乐园”的影响 力、客户对其的认知度和忠诚度都比较低，它并投有有效地传达 为集团客户提供最优的资源配备和最佳服务的理念・反而更像 是为崇尚娱乐的年轻人置身定制的品牌，其结果与中国移动的 期望值相去甚远。 三、如何加墨品脾体系的建设 １、加强内部人员对品牌价值的认知和理解 品牌对企业和顾客都有重要的价值．中国移动公司内部员 工，尤其是中高层领导，如果对品牌的价值投有深刻的认知和理 解，就无法正确的开发和培育品牌。走品牌之路ｌ 品牌对顾客的价值主要表现在：帮助顾客解释、加工和存储 有关的产品信息，从而简化其陶买决策，降低交易费用｝良好的 品牌有助于降低顾客的购买风险、增强其赡买信心｝独特的品牌 十性可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理利益．品 牌对企业的价值主要表现在：有助于提高营销的效果，便于宣传 和沟通Ｉ易于扩展和延伸产品或业务范围・提升对顾客的拉动能 力，增强产品的通路力等。 ２、细分市场，针对性地推出新品牌 在发展用户方面，韩国运营商的模式是：首先进行用户细 分ｔ然后针对不同的用户建立不茼的品牌，同时把品脾变成一十 完全的商品，形成。时尚”，并最终使其服务得以迅速推广．其成 功经验，值得中国移动借鉴。 韩国的ｓＫ电讯把韩国所有的用户进行了细分，在仔细研 究了每个年龄段的用户特点后ｔ就按这十标准建立一十品牌化 的服务。像１９—２４岁的人群，年轻而时尚，ｓＫ就建立了一个 ｒｒＬ俱乐部Ｉ而２５—３５岁Ｂ经进入了比较成熟的职业化阶段， 针对他们建立了ｕＴｏ团体．除此之外，还有专门为女性提供的 ｃＡＲＡ高档会员服务，对高端的、重要的用户特地建立的Ｌｅａｄ＿ ｅｒａｃｌｕｂ会员俱乐部．ＫＴＦ公司也针对年轻人的不同年龄段细 分不同的品牌，１３—１８岁的Ｂｉｇｉ、１８—２５岁的Ｍａｉｌｌ、专门针对
科技信息
基础理论研讨
浅析巾国程动品牌问题、坝状及财策
桂林电子科技大学信息科技学院王新刚 郝州大学升达经贸管理学院 王新平广西华蓝设计（集团）有限公司李祖兰
［擒要］随着中国加入ｗＴｏ和电信市埽的成长．竞争变得日苴激烈．从长远来：ｔ。竞争的ｔ心曩终畚从价格和藏务 转移捌品牌上束。而中国移动旗下的品牌虽然有一定的知名度和影响力．但还是存在曹，的同题。如；缺乏品牌许值的 鼓扣和理鲜、品牌结构不夸理、知分标准不一致等．骨对这些同遥，中霉咎动簋｛蠢加强对品辟．寺认知、优亿品牌蛄构、严 格知分市场，只有这样才能建立合理．寺品牌体拳，在竞争中立干不胜之地ｌ ［关键词］品牌品牌价值细分 目标市场蛄构优化 中国移动通信集团公司（以下简称。中国移动。）是一家具 有很强的垄断性的国有企业，茸２０００年４月２０日成立以来．经 过几年的发展，不断的拓晟业务。不断的进行技术和服务的更 新，耀得＿『肖费者的青睐。但是随着中国加入ｗＴＯ和电信市场的 成长，竞争变得日益激烈．简单的价格战是一把双刃剑，虽然在 短期内能够夺取部分市场份额，但它同时也降低了公司的利润． 因此，中国移动包括其竞争对手更多的是通过服务来维持老顾 客和吸引新顾客、保证企业的可持续发展．从长远来看，服务方 面的竞争能够帮助企业朔造良好的形象，为将来企业闻的品牌 品牌名称 全球通 神州行 动感地带 商务干线 数码乐圈 简介 垒球通是中国移动通信的桉心品牌，为用户提供语音和效据业 务等全方位服务． 神州行是中国移动通信的另一重要品牌，在全国开通神州行业 务的城市，用户无器月租，购买充值卡充值即可． 动感地带是为年轻时尚人士打造的。以向手机用户提供个性化 的信息为主． 商务干线是一个基于中国移动通信网络的，面向商务人士群体 的移动梦网子品脾． 主要向行业客户提供语音通信、固定鼓据通信和移秘数据通信 相互捆绑相互结合的。一揽子信息化解决方案”． 。随ｅ行。是专门针对移动商务人士和移动ＧＰＲｓ用户所开通 的一种移动效据业务，只要在ＧＰＲｓ开通的城市就可以用笔记 本电脑或ＰＤＡ等终端设备，自由接入互联网． 竞争打下良好的基础．但是竞争的重心最终还是会转移到品牌 上来的． 一、中国移动现有的品脾结构 中国移动的品牌结构分为三级．从上至下依次是企业品牌、 业务品脾、产品品牌。企业品牌为。中国移动”ｆ业务品脾分为：语 音业务品牌（暂无）、数据业务品牌（移动梦阿），产晶品牌，在语 音业务下有全球通、神州行，在数据业务下有动瘕地带、商务干 线、随ｅ行，数码乐园．
以企业品牌。中国移动僦顸各用户品牌。据有关部门调查，大多
数消费者根本就分布清业务品牌和产品品牌．还认为。移动梦 网”和。全球通。、。神州行”是一样的，且。移动梦两”的知名度太 低，建立和培育。移动梦网。品牌的付出和收获不成比倒．另外， 语音业务是用户对手机最基本的要求｝数据业务应用丰富多彩， 潜力无限。是移动运营商新的利润增长点，两者的完美结合是移 动通信发展的趋势。 其次，重新定位各用户品牌，严格界定目标人群．鉴于。神州 行”和。动感地带”目标市场存在严重交夏和重复的现状。可对 。神州行”品牌重新定位，缩减其服务项目，镀定在对资费不太敏 感、对新业务不感兴趣、手机使用频率不高。但注重信号和通话 质量的人群．对于。动感地带”则明确锁定于在校大学生，包括 ２５岁以上的研究生．他们仍然属于追求时尚、好玩、对新业务有 浓厚兴趣的一族．。随ｅ行”只针对需要利用笔记本、ＰＤＡ等终 端进行无线上网的商务人士；所有面向集团客户的业务都集中 在。数码乐园”品牌下．考虑到。全球通４和。商务干线”的交夏性， 建议将前者定位于高螭的商务人士，体现用户的身份和地位Ｉ后 者定位于中低端．对于中端用户．针对其需求设置服务的项目， 对于低端用户，可以实行无漫游或包月等服务． 参考文献 ［１］万后莽．现代市场营错．中国财政篮济出版社。２００２年 ［２］王晓阳．从市场知分看中国移动的品牌战略．移动通信。