英国航空公司
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关于Manhattan Landing的积极评价
4. 广告中，街上行人仰起头，注视着曼哈顿徐徐降 落在伦敦。这一切都是为了向观众传递一个信息， 即BA是一家值得仰视的航空公司，该主题也刚好 延续了英国当时正在进行的“改良”（Looking Up）运动。
5. 慷慨的广告投入表明BA是一家能提供慷慨服务的 大型航空公司。
全球理念宣传活动对BA的意义
进行公司形象宣传活动的原因：
3. 宣称产品特性（例如宽大的座椅）只能对 市场中属于某一细分市场的顾客起作用。 而一个经过仔细构思的形象宣传活动能够 覆盖更大的范围。
4. 如果品牌间在产品功能特性方面的差别很 小的话，一个积极的形象能使顾客对其留 下深刻的印象。
全球理念宣传活动对BA的意义
关于concept campaign广告片
关于口号的积极评价：
5. 很容易就能在战术性广告上添加BA的口号 和标识。
关于口号的消极评价：
1. 强调旅客数量与恢复BA声望的目标不一致。 2. 这种说法在占据较低份额的市场上缺乏可
信性。
关于concept campaign广告片
曼哈顿大降落（Manhattan Landing） 关于Manhattan Landing的积极评价
当在世界范围开展同样的业务时，广告制作成本就 能得到节省。然而，为了克服全球化广告所固有的 不能因地制宜性，以及为了增加广告的通用性，又 不得不在全球化广告上投入大量的金钱和精力。
全球理念宣传活动对BA的意义
进行全球化广告活动的原因：
案例中并没有提到新加坡航空公司 （Singapore Airlines）的全球一体化广告活 动。全球化广告活动的想法当时已经在国际 航空业得到应用。BA并非首例吃螃蟹者。
进行公司形象宣传活动的原因：
5. 归因想法（attribution considerations）也 加大了形象宣传的重要性，即让顾客感觉 到选择某一航空公司充分显示了他的智慧。 没有一个旅行者会掏钱去坐一家不成功的 航空公司的飞机，尤其是商务旅行者。
全球理念宣传活动对BA的意义
进行全球广告活动的原因：
一家公司代理BA全球广告业务
BA使用一家公司代理其全球广告业务 的原因是：
5. 独家全球代理商的委任使客户中心能够在 组织内部发送集中化的信息。
6. 其在全世界的广告预算也更容易得到控制。 而且，因为通货膨胀或者紧缩会改变某一 度假地对游客的吸引力，所以作为一家国 家航空公司来说，快速地将广告预算在不 同市场之间进行再分配是很重要的。
商务旅行者
较低 较高 较高 较低 较高 较高
特性的重要程度 休闲旅行者
价格 日程表/频度 航线覆盖范围 飞机数量 旅途服务 形象
较高 较低 较低 较高 较低 较低
关于航空旅行市场的细分
商务与休闲旅行细分市场之间的关联：
两个细分市场有交叉。同一个人可以在这周 是商务旅行者，而在下周又变成是休闲旅行 者。购买处境的变化带来购买标准的变化， 航空公司不可能为每个细分市场塑造一个形 象，因为各细分市场之间是重叠的。
BA使用一家公司代理其全球广告业务的原因 是：
3. 代理商在某国的分支机构如果有任何好的想法， 它都能够将其告诉总部，因为该分支机构是处于 领导地位的代理组织的一部分。在这一点上不同 于由当地国家经理独自聘用的代理机构。
4. 如果把所有的钱都花在一家代理商身上的话，客 户就有可能通过谈判获得较低的总体费用。客户 的重要性也因此得到了加强，代理商也会委派高 质量的员工来参与合作。
英国航空公司
British airways
关于航空旅行市场的细分
很容易就能将商务旅行者与休闲旅行者 区分开来。
休闲旅行者又可以进一步区分为包价旅 行者和个人休闲旅行者。
其中，包价旅行者很少亲自选择运输工 具。
关于航空旅行市场的细分
商务旅行者与休闲旅行者之间对于产品 或服务的特性有着不同的要求。
产品
全球化
非全球化 战术性广告
形象
形象宣传
全球理念宣传活动对BA的意义
进行公司形象宣传活动的原因：
1. 调查显示，在BA涉足的国家中，多数都认为BA的 形象较差。顾客还经常将其形象与“Britain”的形 象联系在一起，公司需要树立起一个属于自己的 形象。
2. 几大航空公司的产品在功能上没有大的差异。任 何创新都会被竞争者很快地模仿。BA之所以推出 形象宣传活动，就是要为自己的产品塑造一种永 久的、本质的差别，保持顾客的忠诚度，避免疲 于应付频繁的降价策略和产品创新策略。
关于concept campaign广告片
关于口号的积极评价：
3. “Favorite”表明了顾客的偏爱，特别是给不经常旅 行的休闲旅行者提供了信心，当了解到有那么多 人喜爱BA的服务时，他们会觉得很愉快。
4. 所有的广告中都没有使用“big”这个词。虽然大型 意味着大的航线覆盖面、高的航班密度、或者可 依赖感，但是也可能意味着拥挤的机舱和过少的 个人服务。还有些细分市场并不认为“big”就好。 “Favorite”这个词巧妙地表达了公司的大小和服务。
1. 这些广告将观众的注意力集中到对航空公 司的选择上。
2. 广告表明连那些常坐飞机的世界名人也乘 坐BA的航班。
3. 因没有订上BA的机票所导致的失望情绪， 恰恰说明了BA与其他航空公司之间的巨大 的差异。
关于concept campaign广告片
关于Preference Series的积极评价
理念宣传活动中传达的关于公司大小的信息， 特别能够触动商务旅行者的神经，因为公司 的大小能反映航班的密度。
理念宣传活动的对象
雇员：Lord King致力于“使BA重新令人自 豪”，以提高雇员的士气和改进服务的质量。 培训方案和产品组合变化对于改进顾客服务来 说也同样重要。换句话说，如果concept campaign提高了BA的公众形象，一个受到激 励的雇员就会提高自己以符合该形象。同样， 如果BA的雇员给顾客提供了更好的服务，则顾 客遭受到有损于BA形象的、不愉快的待遇的机 会也会大大减少。
关于concept campaign广告片
口号：世界上最受喜爱的航空公司 （The World’s Favorite Airline）
关于口号的积极评价：
1. 大量的事实证明了这种说法，它是无与伦 比的，而且将是BA与竞争对手之间一个潜 在的差异。
2. 这个口号传递了航线遍及全世界的理念， 在广告结尾所出现的全球航线图进一步加 强了此种理念。
一家独家代理网络会有碍于独特想法的产生。 如果主要的广告决策都是由总部来做的话，
地区代理商中最有能力的员工可能并不愿意 为BA做事。
理念宣传活动的对象
到1983年4月，Lord King已经基本上扭转了BA 的局面。1982～83年度，公司获得了微弱的盈 利。BA建立了质量控制分部，起用了一些最新 型的飞机，而且还添加了诸如超级短程穿梭线 （Super Shuttle）这样的新服务。
Domestic (U.K.) International
Business
★
Pleasure
BA User
BA Non-User
★
理念宣传活动的对象
顾客：由于以下的原因，全球形象宣传 活动似乎对商务旅行者产生了更大的影 响。
商务旅行者更频繁地飞行于国与国之间。所 以在全世界范围呈现一种持续性的广告形象 对于这个细分市场来说，尤为重要。
一家公司代理BA全球广告业务
BA使用一家公司代理其全球广告业务 的原因是：
1. BA使用单一品牌面对全世界的顾客。所以， BA相对于那些销售多个品牌的产品的批发 公司来说，其与独家全球代理商的合作要 容易一些。
2. 通过统一的程序和评价标准，BA的广告活 动将更具连续性，而且也更容易控制。
一家公司代理BA全球广告业务
“地球村”中日益增多的国际商务和休闲旅 行，使得顾客能够在国外看到BA的广告。所 以，一种世界范围的持续的信息沟通就显得 更为重要了。
BA的产品、包装和品牌在世界范围内得到了 统一，因此，广告也应当统一。
全球理念宣传活动对BA的意义
进行全球广告活动的原因：
在过去，BA世界范围的广告活动经常相互不一致、 不协调。同时，当在多个市场独立开展类似的广告 活动时，大量的金钱被浪费掉了。
4. 如此多的电视广告，可以给concept campaign带来多样性，而且使得BA可以针 对每个国家的具体情况选择不同的组合。
3. 广告本来可以将英国描绘地更有吸引力。 而且，广告也没有使BA的形象脱离Britain 的形象。
关于concept campaign广告片
关于Manhattan Landing的消极评价
4. 北美及欧洲以外的观众，可能并不知道飞越大西 洋的Manhattan意味着什么。而且Manhattan作为 一个地名对于某些国家的观众来说还比较陌生。
理念宣传活动的对象
旅行社：作为运输工具选择过程中的把关者 （gatekeeper），遍及世界的各旅行社都将成 为形象宣传活动的重要对象。
投资者：因为Lord King和英国政府准备将BA 私有化，所以提高BA在全世界投资者心目中的 形象就很重要。King必须使BA的形象既脱离 “Britain”的形象，又脱离一直与英国国有公司 相联系的“过时、低效”的形象。Concept Campaign能够使BA加速摆脱过去消极的形象， 因为它现在已经开始盈利，并且对产品进行了 实质上的改进。
通过一场形象宣传活动来使顾客对BA另眼相看 的时机逐渐成熟。唯一存在争议的地方只是BA 是否想通过这样一次活动来覆盖过多的对象。
理念宣传活动的对象
顾客：虽然形象宣传活动能对所有细分 市场都造成一定程度的影响，但是BA的 决策者们还是特别希望能够改变经常坐
国际航班的商人们的态度，说服他们改 乘BA的航班。
一家公司代理BA全球广告业务
进行全球化广告活动的优点与仅使用一家代理 公司的优点是不一样的。
BA从1978年就开始使用一家公司代理全球广告 业务，当时是与FCB公司。因此，1982年与 S&S的合作并算作是一次激进的变革。
与过去相比，BA与S&S的总部希望看到更为详 细的广告提案。而且地方市场制作广告的自主 权被削弱了，仅少数几个最大的市场除外。
1. 这个昂贵且声势浩大的广告向观众传递了一种极 具高科技和现代感的形象。
2. 该广告与一般航空公司的广告很不一样。它很可 能是为了吸引公众的注意，并激起公众对它的议 论。
3. 该广告富有悬念和戏剧效果。前40秒钟内没有画 外音。它与其说是个广告，倒不如说是一部电影。
关于concept campaign广告片
一家公司代理BA全球广告业务
独家全球广告代理所产生的问题有：
客户对于独家代理商的依赖。 客户无法通过变换业务来对代理商的绩效进
行激励。 代理商有可能被用作内部颠覆者（Trojan
horse），率先承受对于客户的地区国家组 织的进一步标准化。
一家公司代理BA全球广告业务
独家全球广告代理所产生的问题有：
6. 该广告侧重于视觉沟通，而非语言沟通，所以能 够很容易地跨越不同文化。
关于concept campaign广告片
关于Manhattan Landing的消极评价
1. 广告中没有出现一架飞机，并非让人一眼 就能看出这是一家航空公司的广告。
2. 与品牌的关联度不够。直到90秒钟广告的 最wk.baidu.com才出现广告客户的名字，到那时候， 可能很多观众已经失去了兴趣。
休闲旅行数量的增加促使航空公司提高日程 表的频度，而这正好迎合了商务旅行者的需 求。
全球理念宣传活动对BA的意义
有必要将公司形象宣传和全球形象宣传的概念 区分开来。如下表所示，BA既可以进行侧重于 产品特性的全球形象宣传活动，也可以根据某 一国家的特点量身定做一个非全球化的形象宣 传活动，虽然这样会有相当的难度。
5. 广告既没有明确地解释为什么BA是世界上最受欢 迎的航空公司，也没有直接或间接地将其舒适性 告知商务旅行者，将其低票价告知休闲旅行者。
6. 理念宣传活动主要是为了影响商务旅行者，但广 告似乎更倾向于休闲旅行者。
关于concept campaign广告片
选择性系列广告（Preference Series） 关于Preference Series的积极评价
4. 广告中，街上行人仰起头，注视着曼哈顿徐徐降 落在伦敦。这一切都是为了向观众传递一个信息， 即BA是一家值得仰视的航空公司，该主题也刚好 延续了英国当时正在进行的“改良”（Looking Up）运动。
5. 慷慨的广告投入表明BA是一家能提供慷慨服务的 大型航空公司。
全球理念宣传活动对BA的意义
进行公司形象宣传活动的原因：
3. 宣称产品特性（例如宽大的座椅）只能对 市场中属于某一细分市场的顾客起作用。 而一个经过仔细构思的形象宣传活动能够 覆盖更大的范围。
4. 如果品牌间在产品功能特性方面的差别很 小的话，一个积极的形象能使顾客对其留 下深刻的印象。
全球理念宣传活动对BA的意义
关于concept campaign广告片
关于口号的积极评价：
5. 很容易就能在战术性广告上添加BA的口号 和标识。
关于口号的消极评价：
1. 强调旅客数量与恢复BA声望的目标不一致。 2. 这种说法在占据较低份额的市场上缺乏可
信性。
关于concept campaign广告片
曼哈顿大降落（Manhattan Landing） 关于Manhattan Landing的积极评价
当在世界范围开展同样的业务时，广告制作成本就 能得到节省。然而，为了克服全球化广告所固有的 不能因地制宜性，以及为了增加广告的通用性，又 不得不在全球化广告上投入大量的金钱和精力。
全球理念宣传活动对BA的意义
进行全球化广告活动的原因：
案例中并没有提到新加坡航空公司 （Singapore Airlines）的全球一体化广告活 动。全球化广告活动的想法当时已经在国际 航空业得到应用。BA并非首例吃螃蟹者。
进行公司形象宣传活动的原因：
5. 归因想法（attribution considerations）也 加大了形象宣传的重要性，即让顾客感觉 到选择某一航空公司充分显示了他的智慧。 没有一个旅行者会掏钱去坐一家不成功的 航空公司的飞机，尤其是商务旅行者。
全球理念宣传活动对BA的意义
进行全球广告活动的原因：
一家公司代理BA全球广告业务
BA使用一家公司代理其全球广告业务 的原因是：
5. 独家全球代理商的委任使客户中心能够在 组织内部发送集中化的信息。
6. 其在全世界的广告预算也更容易得到控制。 而且，因为通货膨胀或者紧缩会改变某一 度假地对游客的吸引力，所以作为一家国 家航空公司来说，快速地将广告预算在不 同市场之间进行再分配是很重要的。
商务旅行者
较低 较高 较高 较低 较高 较高
特性的重要程度 休闲旅行者
价格 日程表/频度 航线覆盖范围 飞机数量 旅途服务 形象
较高 较低 较低 较高 较低 较低
关于航空旅行市场的细分
商务与休闲旅行细分市场之间的关联：
两个细分市场有交叉。同一个人可以在这周 是商务旅行者，而在下周又变成是休闲旅行 者。购买处境的变化带来购买标准的变化， 航空公司不可能为每个细分市场塑造一个形 象，因为各细分市场之间是重叠的。
BA使用一家公司代理其全球广告业务的原因 是：
3. 代理商在某国的分支机构如果有任何好的想法， 它都能够将其告诉总部，因为该分支机构是处于 领导地位的代理组织的一部分。在这一点上不同 于由当地国家经理独自聘用的代理机构。
4. 如果把所有的钱都花在一家代理商身上的话，客 户就有可能通过谈判获得较低的总体费用。客户 的重要性也因此得到了加强，代理商也会委派高 质量的员工来参与合作。
英国航空公司
British airways
关于航空旅行市场的细分
很容易就能将商务旅行者与休闲旅行者 区分开来。
休闲旅行者又可以进一步区分为包价旅 行者和个人休闲旅行者。
其中，包价旅行者很少亲自选择运输工 具。
关于航空旅行市场的细分
商务旅行者与休闲旅行者之间对于产品 或服务的特性有着不同的要求。
产品
全球化
非全球化 战术性广告
形象
形象宣传
全球理念宣传活动对BA的意义
进行公司形象宣传活动的原因：
1. 调查显示，在BA涉足的国家中，多数都认为BA的 形象较差。顾客还经常将其形象与“Britain”的形 象联系在一起，公司需要树立起一个属于自己的 形象。
2. 几大航空公司的产品在功能上没有大的差异。任 何创新都会被竞争者很快地模仿。BA之所以推出 形象宣传活动，就是要为自己的产品塑造一种永 久的、本质的差别，保持顾客的忠诚度，避免疲 于应付频繁的降价策略和产品创新策略。
关于concept campaign广告片
关于口号的积极评价：
3. “Favorite”表明了顾客的偏爱，特别是给不经常旅 行的休闲旅行者提供了信心，当了解到有那么多 人喜爱BA的服务时，他们会觉得很愉快。
4. 所有的广告中都没有使用“big”这个词。虽然大型 意味着大的航线覆盖面、高的航班密度、或者可 依赖感，但是也可能意味着拥挤的机舱和过少的 个人服务。还有些细分市场并不认为“big”就好。 “Favorite”这个词巧妙地表达了公司的大小和服务。
1. 这些广告将观众的注意力集中到对航空公 司的选择上。
2. 广告表明连那些常坐飞机的世界名人也乘 坐BA的航班。
3. 因没有订上BA的机票所导致的失望情绪， 恰恰说明了BA与其他航空公司之间的巨大 的差异。
关于concept campaign广告片
关于Preference Series的积极评价
理念宣传活动中传达的关于公司大小的信息， 特别能够触动商务旅行者的神经，因为公司 的大小能反映航班的密度。
理念宣传活动的对象
雇员：Lord King致力于“使BA重新令人自 豪”，以提高雇员的士气和改进服务的质量。 培训方案和产品组合变化对于改进顾客服务来 说也同样重要。换句话说，如果concept campaign提高了BA的公众形象，一个受到激 励的雇员就会提高自己以符合该形象。同样， 如果BA的雇员给顾客提供了更好的服务，则顾 客遭受到有损于BA形象的、不愉快的待遇的机 会也会大大减少。
关于concept campaign广告片
口号：世界上最受喜爱的航空公司 （The World’s Favorite Airline）
关于口号的积极评价：
1. 大量的事实证明了这种说法，它是无与伦 比的，而且将是BA与竞争对手之间一个潜 在的差异。
2. 这个口号传递了航线遍及全世界的理念， 在广告结尾所出现的全球航线图进一步加 强了此种理念。
一家独家代理网络会有碍于独特想法的产生。 如果主要的广告决策都是由总部来做的话，
地区代理商中最有能力的员工可能并不愿意 为BA做事。
理念宣传活动的对象
到1983年4月，Lord King已经基本上扭转了BA 的局面。1982～83年度，公司获得了微弱的盈 利。BA建立了质量控制分部，起用了一些最新 型的飞机，而且还添加了诸如超级短程穿梭线 （Super Shuttle）这样的新服务。
Domestic (U.K.) International
Business
★
Pleasure
BA User
BA Non-User
★
理念宣传活动的对象
顾客：由于以下的原因，全球形象宣传 活动似乎对商务旅行者产生了更大的影 响。
商务旅行者更频繁地飞行于国与国之间。所 以在全世界范围呈现一种持续性的广告形象 对于这个细分市场来说，尤为重要。
一家公司代理BA全球广告业务
BA使用一家公司代理其全球广告业务 的原因是：
1. BA使用单一品牌面对全世界的顾客。所以， BA相对于那些销售多个品牌的产品的批发 公司来说，其与独家全球代理商的合作要 容易一些。
2. 通过统一的程序和评价标准，BA的广告活 动将更具连续性，而且也更容易控制。
一家公司代理BA全球广告业务
“地球村”中日益增多的国际商务和休闲旅 行，使得顾客能够在国外看到BA的广告。所 以，一种世界范围的持续的信息沟通就显得 更为重要了。
BA的产品、包装和品牌在世界范围内得到了 统一，因此，广告也应当统一。
全球理念宣传活动对BA的意义
进行全球广告活动的原因：
在过去，BA世界范围的广告活动经常相互不一致、 不协调。同时，当在多个市场独立开展类似的广告 活动时，大量的金钱被浪费掉了。
4. 如此多的电视广告，可以给concept campaign带来多样性，而且使得BA可以针 对每个国家的具体情况选择不同的组合。
3. 广告本来可以将英国描绘地更有吸引力。 而且，广告也没有使BA的形象脱离Britain 的形象。
关于concept campaign广告片
关于Manhattan Landing的消极评价
4. 北美及欧洲以外的观众，可能并不知道飞越大西 洋的Manhattan意味着什么。而且Manhattan作为 一个地名对于某些国家的观众来说还比较陌生。
理念宣传活动的对象
旅行社：作为运输工具选择过程中的把关者 （gatekeeper），遍及世界的各旅行社都将成 为形象宣传活动的重要对象。
投资者：因为Lord King和英国政府准备将BA 私有化，所以提高BA在全世界投资者心目中的 形象就很重要。King必须使BA的形象既脱离 “Britain”的形象，又脱离一直与英国国有公司 相联系的“过时、低效”的形象。Concept Campaign能够使BA加速摆脱过去消极的形象， 因为它现在已经开始盈利，并且对产品进行了 实质上的改进。
通过一场形象宣传活动来使顾客对BA另眼相看 的时机逐渐成熟。唯一存在争议的地方只是BA 是否想通过这样一次活动来覆盖过多的对象。
理念宣传活动的对象
顾客：虽然形象宣传活动能对所有细分 市场都造成一定程度的影响，但是BA的 决策者们还是特别希望能够改变经常坐
国际航班的商人们的态度，说服他们改 乘BA的航班。
一家公司代理BA全球广告业务
进行全球化广告活动的优点与仅使用一家代理 公司的优点是不一样的。
BA从1978年就开始使用一家公司代理全球广告 业务，当时是与FCB公司。因此，1982年与 S&S的合作并算作是一次激进的变革。
与过去相比，BA与S&S的总部希望看到更为详 细的广告提案。而且地方市场制作广告的自主 权被削弱了，仅少数几个最大的市场除外。
1. 这个昂贵且声势浩大的广告向观众传递了一种极 具高科技和现代感的形象。
2. 该广告与一般航空公司的广告很不一样。它很可 能是为了吸引公众的注意，并激起公众对它的议 论。
3. 该广告富有悬念和戏剧效果。前40秒钟内没有画 外音。它与其说是个广告，倒不如说是一部电影。
关于concept campaign广告片
一家公司代理BA全球广告业务
独家全球广告代理所产生的问题有：
客户对于独家代理商的依赖。 客户无法通过变换业务来对代理商的绩效进
行激励。 代理商有可能被用作内部颠覆者（Trojan
horse），率先承受对于客户的地区国家组 织的进一步标准化。
一家公司代理BA全球广告业务
独家全球广告代理所产生的问题有：
6. 该广告侧重于视觉沟通，而非语言沟通，所以能 够很容易地跨越不同文化。
关于concept campaign广告片
关于Manhattan Landing的消极评价
1. 广告中没有出现一架飞机，并非让人一眼 就能看出这是一家航空公司的广告。
2. 与品牌的关联度不够。直到90秒钟广告的 最wk.baidu.com才出现广告客户的名字，到那时候， 可能很多观众已经失去了兴趣。
休闲旅行数量的增加促使航空公司提高日程 表的频度，而这正好迎合了商务旅行者的需 求。
全球理念宣传活动对BA的意义
有必要将公司形象宣传和全球形象宣传的概念 区分开来。如下表所示，BA既可以进行侧重于 产品特性的全球形象宣传活动，也可以根据某 一国家的特点量身定做一个非全球化的形象宣 传活动，虽然这样会有相当的难度。
5. 广告既没有明确地解释为什么BA是世界上最受欢 迎的航空公司，也没有直接或间接地将其舒适性 告知商务旅行者，将其低票价告知休闲旅行者。
6. 理念宣传活动主要是为了影响商务旅行者，但广 告似乎更倾向于休闲旅行者。
关于concept campaign广告片
选择性系列广告（Preference Series） 关于Preference Series的积极评价