市场营销学第四版教学全套课件
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第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
① “回忆测试法” ② “认知测试”，
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
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07
品牌建设与管理
2024/3/23
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品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
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社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销学-吴健安第四版-2
不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200 万元，而且从建厂到真正 出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近 的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时 间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一 笔的1 万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后面 更多的市场发展提供支持！
市场营销学教学课件
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
Ch01 市场营销与市场营销学
高等教育出版社
技术自
市 然环境
场
营
销
公众
管
理
的
内
涵 社会文
化环境
5
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
（一）市场营销管理
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计 划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平 、时机和构成。
21
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
22-Dec-19
Ch01 市场营销与市场营销学
22
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品 开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统 决策。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺 激、促进及调节。
常见的需求状况有8种。
22-Dec-19
Ch01 市场营销与市场营销学
市场营销学教学课件
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
Ch01 市场营销与市场营销学
高等教育出版社
技术自
市 然环境
场
营
销
公众
管
理
的
内
涵 社会文
化环境
5
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
（一）市场营销管理
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计 划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平 、时机和构成。
21
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
22-Dec-19
Ch01 市场营销与市场营销学
22
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品 开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统 决策。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺 激、促进及调节。
常见的需求状况有8种。
22-Dec-19
Ch01 市场营销与市场营销学
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销学(第四版)
29
四、微观市场营销学的结构
概论
市场营销学 营销环境分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
市市营营 场场销销
营哲组 销学合
宏微 调 观观 研 环环 预 境境 测
目竞 标争 市战 场略
产价分 促 品格销 销 策策策 策 略略略 略
营营营 销销销 计组控 划织制
消组 竞社
费织 争会
市市 者公
场场
Ch01 市场营销与市场营销学
32
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
系统 研究
法
产品 研究
法
机构 研究
法
职能 研究
法
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
33
本章结构提示
买方市场
市场
市场营销
市场营销学
增进经济增长 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
9
（一）市场营销的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
——菲利普·科特勒
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
2020/3/13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
37
一、市场营销管理及其 哲学理念
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/3/13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销学(第4版)课件：市场营销调研
市场营销学
第11页
第二节 市场营销调研的步骤
二、设计调研方案
调研目 的与内
容
调研对 象与范
围
调研方 法
抽样设 计
调研时 间安排
调研经 费预算
调研报 告的提 交方式
市场营销学
第12页
第二节 市场营销调研的步骤
三、实施调研
甄选和培训 调研人员
对调研工作 进行质量监控
检查和评价 调研人员的工作
市场营销学
市场营学
第4页
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的概念
➢ 美国市场营销学会：市场营销调研是一种通过信息 将消费者、顾客及公众与营销者联结起来的职能。
➢ 简单地说，市场营销调研是指通过科学的方法，系 统高效地搜集、整理并分析与企业营销活动相关的 数据信息，并就分析结果与管理者进行沟通。
➢ 市场营销调研是一种管理工具，其任务是为管理者 提供解决营销管理问题的信息。
市场营销学
第21页
第三节 市场营销调研的方法
五、面访调研法
➢ 面访调研法是应用最广泛的一种定量调研方法,由调
研人员与受访者进行面对面交流,通过结构性调研问卷 从受访者处搜集信息。 ➢ 根据操作方式的不同,面访调研法可分为入户面访调研 法和街头拦截式面访调研法等。 ➢ 运用这种方法可以获得较高质量的样本，便于对复杂 的问题进行深入访问，其缺点主要是拒访率比较高， 费用也比较高，而且访问质量难以控制。这种方法操 作简便，费用较低，但样本的代表性相对较差。
市场营销学
第28页
第四节 调研问卷的设计
二、调研问卷的结构
1
➢ 问卷标题
2
➢ 问卷说明
3
➢ 作业证明
市场营销策划第四版 教学PPT1
服务产品的不可 分离性要求企业 在服务产品策划 中从以下几个方 面入手:
(1)配备较多的分支机构,增设网点,并尽可能在地理位置上接近顾客, 以克服服务产品在生产和消费上的时间、空间限制。 (2)实行上门服务,以减少企业在客源不足时,因人员和设备闲置所造 成的浪费。 (3)难以建立分支机构的企业,虽然无法通过“推”的促销策略进行 市场传播,但仍可采用“拉”的促销策略来弥补不足。
(一)确定包装的形状与结构
1.系列包装
2.等级包装
3.配套包装
02 产品包装策划
(二)与促销要素相适应的包装策划
1.适度包装 2.方便包装 3.差别包装 4.复用包装 5.馈赠包装 6.绿色包装 7.更新包装
(三)与地点要素相适应的包装策划
根据销售地点不同,企业应因地制宜,采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装 、透明式包装等不同形式,灵活机动地展示宣传商品,从而促进商品的销售。
1.摄影图案
2.绘画图案
3.抽象图案
(三)包装的文字策划
文字是产品包装画面的重要组成部分之一。它不仅在画面中起装饰作用,更重 要的是达到宣传产品、介绍产品的目的。
02 产品包装策划
(四)包装色彩的策划
色彩是装潢画面中一种先声夺人的艺术语言,色彩运用得当,能起到宣传产品、 美化产品的作用。
色彩是一种特殊的刺激物,它具有很强的吸引力,容易引起联想,具有诱发情感的 作用,并能在一定程度上左右消费者对产品的印象。
03 服务产品策划
三、服务产品策划的内容
(一)服务项目策划
服务项目策划,即企业拟为该产品的购买者提供哪些内容和形式的服务。
(二)服务收费策划
服务收费策划,即企业提供有关服务后,是否向顾客收费、依据什么标准收费 。
市场营销学(第4版)课件：定价策略
市场营销学
第28页
第四节 价格变动及其带来的反应
二、不同群体对价格变动的反应
（一）顾客的反应
➢ 对多数顾客而言，不论出于什么原因降价，产品降 价都是好事，因为这毕竟意味着花较少的钱可以买 到更多的商品。
➢ 而对于涨价，顾客一般会采取缩减消费的行为。
市场营销学
第29页
第四节 价格变动及其带来的反应
三、影响定价的企业外部因素
（一）顾客价值认知
➢ 顾客购买产品，本质上购买的是产品带给他的价值，因此定价是否合理， 还要考虑顾客对该产品的价值认知。
➢ 顾客价值认知主要来自以下方面： （1）需求强弱 （2）需求层次 （3）品牌认知 （4）特定的购买场景
市场营销学
第9页
第一节 影响定价的因素
三、影响定价的企业外部因素
第31页
思考题
1.什么是产品整体概念?产品整体概念有何营销意义? 2.什么是产品组合的宽度、长度、深度和关联度?它 们对企业营销活动有何意义? 3.企业可通过哪些途径或步骤实现产品组合的优化? 4.企业产品组合决策的主要内容是什么? 5.什么是产品生命周期?试述产品生命周期各阶段的 特征与营销策略。 6.简述新产品开发的主要程序。 7.与有形产品相比,服务有哪些不同之处? 8.服务营销组合策略的构成要素与具体内容是什么?
市场营销学
第11页
第一节 影响定价的因素
三、影响定价的企业外部因素
（四）政府干预
➢ 为了维护国家与民众的利益，维持正常的市场秩序， 每个国家都有相关的经济法规来约束企业的定价行为。
➢ 在企业开展国际市场营销活动时，更需要了解相关目 标市场的政府定价政策与法规，以保证企业顺利开展 营销活动。
市场营销学
与营销战略及竞争对手的出价情况。
第28页
第四节 价格变动及其带来的反应
二、不同群体对价格变动的反应
（一）顾客的反应
➢ 对多数顾客而言，不论出于什么原因降价，产品降 价都是好事，因为这毕竟意味着花较少的钱可以买 到更多的商品。
➢ 而对于涨价，顾客一般会采取缩减消费的行为。
市场营销学
第29页
第四节 价格变动及其带来的反应
三、影响定价的企业外部因素
（一）顾客价值认知
➢ 顾客购买产品，本质上购买的是产品带给他的价值，因此定价是否合理， 还要考虑顾客对该产品的价值认知。
➢ 顾客价值认知主要来自以下方面： （1）需求强弱 （2）需求层次 （3）品牌认知 （4）特定的购买场景
市场营销学
第9页
第一节 影响定价的因素
三、影响定价的企业外部因素
第31页
思考题
1.什么是产品整体概念?产品整体概念有何营销意义? 2.什么是产品组合的宽度、长度、深度和关联度?它 们对企业营销活动有何意义? 3.企业可通过哪些途径或步骤实现产品组合的优化? 4.企业产品组合决策的主要内容是什么? 5.什么是产品生命周期?试述产品生命周期各阶段的 特征与营销策略。 6.简述新产品开发的主要程序。 7.与有形产品相比,服务有哪些不同之处? 8.服务营销组合策略的构成要素与具体内容是什么?
市场营销学
第11页
第一节 影响定价的因素
三、影响定价的企业外部因素
（四）政府干预
➢ 为了维护国家与民众的利益，维持正常的市场秩序， 每个国家都有相关的经济法规来约束企业的定价行为。
➢ 在企业开展国际市场营销活动时，更需要了解相关目 标市场的政府定价政策与法规，以保证企业顺利开展 营销活动。
市场营销学
与营销战略及竞争对手的出价情况。
市场营销学(第4版)课件：促销策略
MARKETING
市场营销学
促销策略
第1页
本章内容
第一节 有效营销沟通 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 销售促进 第五节 公共关系
市场营销学
第2页
学习目标
➢ 价值目标：了解促销中的道德约束标准，遵守促 销中的营销道德与伦理。
➢ 知识目标：掌握有效沟通的步骤和促销组合工具， 理解大数据时代的整合营销沟通。
（二）人员推销的对象
消费者
生产用户
中间商
市场营销学
第18页
第二节 人员推销
二、人员推销的形式、对象及策略
（三）人员推销的基本策略
试探性策略
针对性策略
诱导性策略
市场营销学
第19页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（一）推销队伍的任务
根据推销活动的特点和推销人员的特殊地位,企业推销 人员承担的主要任务可以概括为: 寻找客户、沟通技 术和服务信息、销售产品、提供便利服务、搜集市场 信息、研究销售配货方案。
市场营销学
第20页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（二）推销队伍的组织
➢ 按地区结构组织推销队伍 ➢ 按产品结构组织推销队伍 ➢ 按顾客的类别结构组织推销队伍 ➢ 复合的推销队伍结构
市场营销学
第21页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（三）推销队伍的报酬
纯薪金制
纯佣金制
薪金佣金混合制
市场营销学
市场营销学
第36页
第四节 销售促进
二、制定销售促进策略的步骤
确定销售促进 的目标
选择销售促进 的方式
拟定销售促进 方案
市场营销学
第37页
市场营销学
促销策略
第1页
本章内容
第一节 有效营销沟通 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 销售促进 第五节 公共关系
市场营销学
第2页
学习目标
➢ 价值目标：了解促销中的道德约束标准，遵守促 销中的营销道德与伦理。
➢ 知识目标：掌握有效沟通的步骤和促销组合工具， 理解大数据时代的整合营销沟通。
（二）人员推销的对象
消费者
生产用户
中间商
市场营销学
第18页
第二节 人员推销
二、人员推销的形式、对象及策略
（三）人员推销的基本策略
试探性策略
针对性策略
诱导性策略
市场营销学
第19页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（一）推销队伍的任务
根据推销活动的特点和推销人员的特殊地位,企业推销 人员承担的主要任务可以概括为: 寻找客户、沟通技 术和服务信息、销售产品、提供便利服务、搜集市场 信息、研究销售配货方案。
市场营销学
第20页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（二）推销队伍的组织
➢ 按地区结构组织推销队伍 ➢ 按产品结构组织推销队伍 ➢ 按顾客的类别结构组织推销队伍 ➢ 复合的推销队伍结构
市场营销学
第21页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（三）推销队伍的报酬
纯薪金制
纯佣金制
薪金佣金混合制
市场营销学
市场营销学
第36页
第四节 销售促进
二、制定销售促进策略的步骤
确定销售促进 的目标
选择销售促进 的方式
拟定销售促进 方案
市场营销学
第37页
《市场营销学》第四版教学课件第1章
三、现代营销思想的“换位”
1.创造消费需求的障碍——思维定势 例如：“一笔画一个圆外加一个点” 或“九点连线”
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
2.思维突破与逆向思维
例如： “火锅大王”何永智 “一美元贷款”的故事 “世界地图撕碎”的启示
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
1.3 市场营销观念及其演进
1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 推销观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept) 6. 大市场营销观念 (Meg marketing Concept) 7. 全球营销观念 (Global Marketing Concept)
市场营销
河南工业大学 交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
• 1.市场的形成要素：消费者；产品或服务； 交易条件。
市场营销学的发展
• 1929－1933年资本主义大危机。 • 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围 仍局限于商品流通领域。
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
市场营销学的繁荣
• 第二次世界大战后。
• 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 • 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
市场营销(第4版)教学课件第一章
• （三）全方位营销
进入21世纪，菲利普・科特勒教授 在其《营销管理》中提出，企业必须 超越传统的营销观念，采用一种更富 有整体性、关联性的方法来开展营销 活动。
第三节 市场营销职业方向
• 一、营销类基础岗位
• 从就业岗位来看，主要有：
• 销售岗、促销岗、客户服务岗、市场调研岗、策划岗、运营岗等。
本章小结什么。”
• 年客流上亿，宜家凭什么这么牛？
2016年宜家在中国的销售额超过125亿元，同比增长18.9%。商 场迎接8930万多访客，比去年增加19%。
• 2、社会市场营销观念 (Social Marketing Concept）
一个组织的存在不仅 要满足顾客的需求及 实现组织自身的目标, 而且要有利于保持或 提高消费者个人和社 会的长期利益。
社会市场营销观念的三个要点：
社会 （人类福利）
今天
消费者 （满足需要）
70年代前
二战前
公司 （利润）
三、关系导向的营销理念
• 兴起于20世纪80年代后期 • 其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，从而获取更长远的
利益。
老顾新客 新 新新
老顾客
“营销就是处理与顾客的关系。” “就是选择目标市场并与其建
被人民日报点名的网红产品被人民日报点名的网红产品被称为遛娃神器的轻便童车抽样结果100存在安全风险且存在商家无法提供质量检测证明的情况发光气球受到追捧但遇到明火或高温极易发生爆炸此前就曾发生过气球炸伤多人的事故社会市场营销观念的三个要点
第一章 认识市场营销
学习与能力目标： • 1、理解“市场”、“市场营销”在营销学中的确切含义； • 2、能描述出企业营销工作的主要内容； • 3、理解产品导向、市场导向、客户关系导向三类营销理
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
市场营销学(第4版)课件：渠道策略
市场营销学
第30页
第三节 批发商与零售商
一、批发商
（二）批发商的类型
商人批发商
➢ 完全服务批发商 ➢ 有限服务批发商
经纪人和代理商
➢ 产品经纪人 ➢ 制造商代表 ➢ 销售代理人 ➢ 采购代理人 ➢ 佣金商
制造商与零售商 分店、办事处
➢ 制造商销售分店 和销售办事处
➢ 零售商采购办事 处
市场营销学
第31页
市场营销学
第14页
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（三）宽渠道和窄渠道
➢ 分销渠道的宽度类型
独家分销
密集分销
选择分销
市场营销学
第15页
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（三）宽渠道和窄渠道
➢ 宽度不同的分销渠道的优缺点
市场营销学
第16页
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（四）单一渠道、多渠道和全渠道
二、分销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
➢ 分销渠道的长度 在产品从制造商向消费者转移的过程中,任何一个推动 产品及其所有权向最终买主转移的机构都构成一个渠 道层次,层次的数量即渠道的长度。中间机构层次的数 量是衡量渠道长度的一个指标。
市场营销学
第11页
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
二、分销渠道的类型
（一）直接分销渠道和间接分销渠道
➢ 直接分销渠道是由制造商直接将产品销售给消费者 的渠道形式。直接分销渠道的具体方式包括:人员 推销、网络直销及企业自设机构销售等。
➢ 间接分销渠道是指借助中间商实现销售目标的渠道 形式,多数企业都采用间接分销渠道。
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——彼得·杜鲁克
营销视野 ：营销无处不在
企业 学校 医生 政治家 我们
消费者 学生 患者 人民 交往
第二节 市场营销学的产生发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
一、市场营销学的形成
• 大约在1900年~1930年 • 创建于美国 • 当时研究内容仅限于流通领域
行业与市场的关系
沟通
商品或服务 行业 （卖者总和）
货币
信息
市场 （买者总和）
二、市场营销的含义
• （一）市场营销的定义 • （二）市场营销的相关概念 • 知识链接 营销范围包罗万象
（一）市场营销的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
课堂思考
• 分别举一例说明上述十大方面的营销。
市场营销学教学课件
第一章 市场营销与市场营销学
本章重点 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
本章重点
• 市场概念 • 市场营销相关概念 • 现代市场营销学的基本框架和主要内容 • 学习市场营销学的重要性
• 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把 握营销活动，以及由社会（政府、消费者组 织等）控制和影响营销过程，求得社会生产 与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济 的持续、健康发展和保护消费者利益。
三、微观市场营销
• 微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动销和信息营销
三、市场营销与企业职能
• 企业的基本职能
市场营销
• 市场营销≠销售。
创新
• 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。
专家妙论
• 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就 是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从 而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学
四、微观市场营销学的结构
市场营销学
概论
营销环境分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
市市营营 场场销销
营哲组 销学合
宏微 调 观观 研 环环 预 境境 测
目竞 标争 市战 场略
产价分 促 品格销 销 策策策 策 略略略 略
营营营 销销销 计组控 划织制
— — 菲 利 普 ·科 特 勒
市场营销内涵
• 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换； • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
（二）市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求
费用
欲望 产品 效用 满足
知识链接：营销范围包罗万象
一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
应用性管理学科
买方
二、宏观市场营销
• 宏观市场营销学
从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用
系统 研究
法
产品 研究
法
机构 研究
法
职能 研究
法
本章结构提示
市场
买方市场 市场营销
市场营销学
增进经济增长 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
传
历
管
系
统
史
理
统
研
研
研
研
究
究
究
究
法
法
法
法
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
2020/5/23
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
四、营销学在中国的传播和发 展
• 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 • 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 • 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 • 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期
第三节 营销学相关 理论及基本内容
34
第二章 市场营销管理哲学
本章重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示
及其贯彻
2020/5/23
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
35
本章重点
• 市场营销哲学的五种观念及其含义 • 现代市场营销观念的主要内容 • 贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚 • 以现代营销观念为指导创建学习型组织
消组 竞社
费织 争会
市市 者公
场场
众
第四节 研究市场营销学的 意义 和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
一、研究市场营销学的意义
• 1．迎接21世纪的营销挑战 • 2．增进经济成长 • 3．促进企业发展
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
一、市场及其相关概念[1]
一般 习惯
经济 学家
管理 学家
营销 学家
商品交 换场所
交换关 系总和
交换运 行规律
现实与 潜在顾客
一、市场及其相关概念[2]
• 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 • 2．市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 • 3．买方需求是决定性的 • 4．市场＝人口＋购买欲望＋购买力
二、市场营销学的发展
• 1929~1933年资本主义大危机。 • 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”
• 第二次世界大战后。 • 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 • 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 • 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
营销视野 ：营销无处不在
企业 学校 医生 政治家 我们
消费者 学生 患者 人民 交往
第二节 市场营销学的产生发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
一、市场营销学的形成
• 大约在1900年~1930年 • 创建于美国 • 当时研究内容仅限于流通领域
行业与市场的关系
沟通
商品或服务 行业 （卖者总和）
货币
信息
市场 （买者总和）
二、市场营销的含义
• （一）市场营销的定义 • （二）市场营销的相关概念 • 知识链接 营销范围包罗万象
（一）市场营销的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
课堂思考
• 分别举一例说明上述十大方面的营销。
市场营销学教学课件
第一章 市场营销与市场营销学
本章重点 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
本章重点
• 市场概念 • 市场营销相关概念 • 现代市场营销学的基本框架和主要内容 • 学习市场营销学的重要性
• 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把 握营销活动，以及由社会（政府、消费者组 织等）控制和影响营销过程，求得社会生产 与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济 的持续、健康发展和保护消费者利益。
三、微观市场营销
• 微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动销和信息营销
三、市场营销与企业职能
• 企业的基本职能
市场营销
• 市场营销≠销售。
创新
• 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。
专家妙论
• 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就 是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从 而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学
四、微观市场营销学的结构
市场营销学
概论
营销环境分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
市市营营 场场销销
营哲组 销学合
宏微 调 观观 研 环环 预 境境 测
目竞 标争 市战 场略
产价分 促 品格销 销 策策策 策 略略略 略
营营营 销销销 计组控 划织制
— — 菲 利 普 ·科 特 勒
市场营销内涵
• 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换； • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
（二）市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求
费用
欲望 产品 效用 满足
知识链接：营销范围包罗万象
一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
应用性管理学科
买方
二、宏观市场营销
• 宏观市场营销学
从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用
系统 研究
法
产品 研究
法
机构 研究
法
职能 研究
法
本章结构提示
市场
买方市场 市场营销
市场营销学
增进经济增长 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
传
历
管
系
统
史
理
统
研
研
研
研
究
究
究
究
法
法
法
法
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
2020/5/23
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
四、营销学在中国的传播和发 展
• 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 • 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 • 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 • 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期
第三节 营销学相关 理论及基本内容
34
第二章 市场营销管理哲学
本章重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示
及其贯彻
2020/5/23
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
35
本章重点
• 市场营销哲学的五种观念及其含义 • 现代市场营销观念的主要内容 • 贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚 • 以现代营销观念为指导创建学习型组织
消组 竞社
费织 争会
市市 者公
场场
众
第四节 研究市场营销学的 意义 和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
一、研究市场营销学的意义
• 1．迎接21世纪的营销挑战 • 2．增进经济成长 • 3．促进企业发展
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
一、市场及其相关概念[1]
一般 习惯
经济 学家
管理 学家
营销 学家
商品交 换场所
交换关 系总和
交换运 行规律
现实与 潜在顾客
一、市场及其相关概念[2]
• 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 • 2．市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 • 3．买方需求是决定性的 • 4．市场＝人口＋购买欲望＋购买力
二、市场营销学的发展
• 1929~1933年资本主义大危机。 • 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”
• 第二次世界大战后。 • 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 • 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 • 从根本上确立了以消费者为中心的观念。