营销渠道行为相关理论综述

营销渠道行为相关理论综述

本文系统地回顾了营销渠道行为相关领域的理论，包括交易成本理论、社会交换理论、公平理论、承诺-信任理论和资源基础理论，并提出了未来的研究方向，为研究我国营销渠道环境中企业的渠道行为提供借鉴。

关键词：交易成本理论社会交换理论公平理论资源基础理论承诺——信任理论

营销渠道，是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中，发挥必要功能的组织及其活动。本文回顾代理理论、交易成本理论、资源基础理论、社会交换理论、公平理论和承诺-信任理论在营销渠道中的应用，为以后的研究提供研究性策略与方法。

交易成本理论

交易成本主要以经济观点解释交易进行的方式，并指出在市场交易中，供需双方为了找到均衡的价格所必须付出的代价，包含了完成交易所必须搜集信息、谈判及监督对方执行契约所需的成本。根据交易成本理论，一个企业的营销渠道治理结构取决于两大因素：一是专有性资产的投入，二是不确定性。专有性资产的投入是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。不确定性分为外部不确定性和内部不确定性。外部不确定性与决策环境有关，指在一项交易中事前决定各项条款时变数的多少和对于这些变数变化情况进行预测的难度。内部不确定性与渠道内的评价有关，指一个渠道成员评价另一个渠道成员是否履行了诺言或承诺，以及履行成效的难易程度。

社会交换理论

社会交换理论认为，个体均会尝试最大化个人报酬并且最小化其成本，且当个体从他人获得报酬，会觉得有义务要回报。社会交换理论通常包含三种型态：第一种为协商，双方在有条件下进行交换。第二种为利他行为，强调单方的贡献，无法猜测对方是否会予以回报。第三种为合作行为，强调双方在彼此互动的过程

中均有贡献，也才能从对方获得利益。社会交换理论的核心在于信任及权力。

承诺——信任理论

信任的定义最初来自于社会心理学的人际信任观点，后来才逐渐引入到社会学、经济学、政治学、管理学等其他学科。根据社会交换理论, 信任是企业非常珍贵的资产, 是企业运作和发展的重要前提，信任不仅是关系交换的重要特征，也是一种有效的关系治理策略，是用于管理和增强组织间合作伙伴关系的最有效的方式。承诺是影响公司与各种类型合作伙伴（供应商、经销商）之间关系的核心。关系承诺定义为一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心。信任对承诺的形成非常重要。值得信任的关系具有很高的价值，使得双方愿意对这种关系做出承诺。承诺强调了关系的长期性，因此将只针对值得信赖的伙伴。彼此的不信任将导致承诺水平的降低。基于对信任与承诺的认知，Morgan和Hunt (1994)建立了以信任与承诺为核心关键中间变量理论模型。在该模型中，连接影响变量与结果变量的关键中间变量是信任与承诺。这一机制表明，在一个关系结构中，关系双方的信任度越高，则该关系结构中关系双方的相互承诺便越强，从而产生了更少的冲突和机会主义行为，增加了满意度，提高了业绩。

公平理论

在社会学理论中，公平指的是一个个体或组织认为其投入应该与其得到的利益相当（纵向比较），并且与其他个人或组织的利益平等（横向比较）。渠道行为研究中的公平指的是组织间的公平性感知，主要分为分配公平性与程序公平性两种。根据Kumar等的阐述，分配公平性指的是渠道成员感知到的从交易结果中获得的利益和付出的代价相比，分配是否公平。分配公平性强调的是与其投入相比，渠道成员从渠道关系中得到的结果是否公平，注重的是产出结果。程序公平性指渠道成员感知到的与另一方交易的过程和程序是否公平，强调了在达成协议的过程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性，注重的是行为。

资源基础理论

资源基础理论重视的是如何借合作来运用资源，创造组织价值的最大化。每一个项目组织都具有资源的特殊性，而其结盟的目的在于可以获取其它组织的资源，或者通过其它组织的资源来维持及发展本身的资源优势。在构建一个营销渠道关系模型时，资源基础理论一般被作为认知层面的解释理论。

对于营销渠道研究，今后的研究方向表现在以下几方面：探讨渠道公平在渠道资源-渠道信任关系中的中介作用，这一作用的探讨将有效地补充承诺-信任理论；在检验承诺-信任的中介作用的同时，可将信任分成个体间信任和组织间信任两个层面，也是对信任概念在承诺-信任理论中的推广；探讨企业如何在获取了有利的渠道资源和能力的基础上建立有效和健康的渠道关系，这一整合模型是对现有渠道行为理论的补充；在研究方法上可从制造商和经销商的配对数据入手，探讨研究模型在两方的异同，从而更加深入地探讨我国渠道环境中制造商-经销商渠道关系的建立和发展过程。