营销渠道的基础理论(ppt 50页)
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营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论引言在现代市场中，营销渠道是企业和消费者之间的重要桥梁和连接点。
对于企业来说，选择合适的营销渠道可以有效地推广产品，拓展市场，增加销售额。
而对于消费者来说，营销渠道不仅仅是购买产品的地方，还可以为其提供更好的购物体验。
本文将介绍营销渠道的基础理论，包括渠道的定义、分类、重要性以及构建和管理渠道的基本原则。
渠道的定义营销渠道是指商品或服务从生产者到消费者的传递过程中所涉及的各个环节和机构。
这些环节包括生产、加工、储存、运输、销售、分销等。
营销渠道的目标是将产品或服务从生产者一直传递到最终消费者的手中，以实现销售和利润最大化。
渠道的分类根据传递商品的方式和形式的不同，营销渠道可以分为以下几类：1.直销渠道：生产者直接将产品或服务销售给最终消费者，不经过中间环节。
2.零售渠道：将产品或服务销售给最终消费者的中间环节，包括零售商、连锁店等。
3.批发渠道：将产品或服务销售给零售商或其他企业的中间环节，包括批发商、经销商等。
4.代理渠道：生产者委托代理商销售产品或服务。
5.电子商务渠道：利用互联网和电子商务平台进行销售和交流的渠道。
渠道的重要性营销渠道对于企业来说具有重要的意义：1.扩大市场覆盖：通过建立多样化的渠道网络，企业可以将产品或服务推广到更广阔的市场，并更好地满足不同地区和不同消费群体的需求。
2.提供访问便利性：营销渠道的多样化可以为消费者提供更便捷的购物体验，提高其对产品或服务的满意度。
3.降低销售成本：通过与中间环节合作，企业可以降低销售和分销的成本，提高利润率。
4.增强品牌形象：选择合适的渠道可以增强品牌的知名度和形象，提高消费者对产品或服务的信任和认可度。
构建和管理渠道的基本原则构建和管理营销渠道需要遵循一些基本原则：1.与目标市场保持一致：选择适合目标市场的渠道，根据不同地区和消费群体的特点确定渠道的种类和布局。
2.寻找合作伙伴：与可靠的合作伙伴建立长期合作关系，共同推进产品或服务的销售和推广。
《渠道基础理论》课件
覆盖能力。
渠道成本与利润贡献
分析渠道的运营成本、利润贡献率等 财务指标，以评估渠道的经济效益。
客户满意度
通过调查和反馈机制了解客户对渠道 的满意度，包括产品、服务、价格等 方面的满意度。
市场覆盖与渗透
评估渠道的市场覆盖范围和渗透率， 了解渠道在目标市场的竞争地位和影 响力。
渠道绩效评估的方法与流程
总结词
随着经济的发展和技术的进步，渠道的发展历程经历 了多个阶段，未来也将呈现出新的发展趋势。
详细描述
在传统经济时代，渠道主要是以实体店铺和直销为主 。随着互联网的普及，电子商务和网络营销逐渐成为 主流渠道。未来，随着人工智能、大数据、物联网等 新技术的应用，智能渠道和数字化渠道将成为主流趋 势。智能渠道能够实现精准营销和个性化服务，提高 用户体验和销售效率；数字化渠道则能够实现线上线 下融合，提高渠道的透明度和可控性。
案例分析
成功案例一：华为的渠道策略与管理
总结词
华为作为全球领先的通信技术公司，其渠道 策略与管理经验值得借鉴。
详细描述
华为注重建立多元化的渠道体系，包括直接 销售、代理商、增值经销商等，以满足不同 客户的需求。同时，华为对渠道商进行严格 的筛选和培训，确保渠道商具备专业能力和 良好的商业道德。此外，华为还通过渠道政 策、技术支持和激励机制等手段，加强与渠
仲裁与法律手段
在协商和调解无效的情况下，可以考虑通过仲裁或法律手段解决冲突 。
建立预防机制
通过建立预防机制，预防渠道冲突的发生，例如制定明确的渠道规则 和政策，加强与渠道成员的沟通与合作等。
CHAPTER 03
渠道绩效评估
渠道绩效评估的标准与指标
销售量与销售额
评估渠道在一定时期内实现的销售量和 销售额，以衡量渠道的总体表现和市场
渠道成本与利润贡献
分析渠道的运营成本、利润贡献率等 财务指标，以评估渠道的经济效益。
客户满意度
通过调查和反馈机制了解客户对渠道 的满意度，包括产品、服务、价格等 方面的满意度。
市场覆盖与渗透
评估渠道的市场覆盖范围和渗透率， 了解渠道在目标市场的竞争地位和影 响力。
渠道绩效评估的方法与流程
总结词
随着经济的发展和技术的进步，渠道的发展历程经历 了多个阶段，未来也将呈现出新的发展趋势。
详细描述
在传统经济时代，渠道主要是以实体店铺和直销为主 。随着互联网的普及，电子商务和网络营销逐渐成为 主流渠道。未来，随着人工智能、大数据、物联网等 新技术的应用，智能渠道和数字化渠道将成为主流趋 势。智能渠道能够实现精准营销和个性化服务，提高 用户体验和销售效率；数字化渠道则能够实现线上线 下融合，提高渠道的透明度和可控性。
案例分析
成功案例一：华为的渠道策略与管理
总结词
华为作为全球领先的通信技术公司，其渠道 策略与管理经验值得借鉴。
详细描述
华为注重建立多元化的渠道体系，包括直接 销售、代理商、增值经销商等，以满足不同 客户的需求。同时，华为对渠道商进行严格 的筛选和培训，确保渠道商具备专业能力和 良好的商业道德。此外，华为还通过渠道政 策、技术支持和激励机制等手段，加强与渠
仲裁与法律手段
在协商和调解无效的情况下，可以考虑通过仲裁或法律手段解决冲突 。
建立预防机制
通过建立预防机制，预防渠道冲突的发生，例如制定明确的渠道规则 和政策，加强与渠道成员的沟通与合作等。
CHAPTER 03
渠道绩效评估
渠道绩效评估的标准与指标
销售量与销售额
评估渠道在一定时期内实现的销售量和 销售额，以衡量渠道的总体表现和市场
营销渠道的基础理论
示例1-1 海信广场的渠 道功能安排
24
实体流 所有权流
实体流
生
促销流
促销流
产 制 造 商
洽谈流
零 售 商
融资流 风险流
购 买 者
融资流
风险流 订货流 支付流 信息流
支付流 信息流
25
第三节 营销渠道存在的基础与理论
营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？ 交换为什么会存在？
有中间商的营销渠道 为什么会存在？
29
二、中间商功能理论
需在什 要大么 依多功 赖数能 的情是 呢况中 ？下间 生商 产所 制特 造有 商而
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
30
（一）简化交易形式
有n家生产制造商直接向m个消费者供货 ，那么总共需要nm次交易 如果通过一家中间商向消费者供货，则 需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每 一个中间商都直接从每一家生产制造商 提货，都直接向每一个消费者供货，那 么需要的交易次数就是k(n+m)
营销渠道理论起源于欧美 奠基人是-----韦尔德 韦尔德在其1916年出版的《农产品市场 流通》一书中对渠道结构中中间环节的 存在理由，率先提出了流通渠道效率问 题。
一、营销渠道的定义
美国市场营销学权威菲利普· 科特勒：“营
销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消
费者移动时，取得这种货物或劳务所有权
31
中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义 ，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者 ，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货 并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费 用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则 中间商为社会节约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)] 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用 ，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减 少平均的交易费用
营销渠道管理-营销渠道的基础理论
人类为什么进行交换呢？
有中间商的营销渠道为什么存在？
S 拥有的 x R 拥有的 x
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格 （the Edgeworth Box）P12
R 拥有的 y
s1 r1
L
E
s2
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S
S 拥有的 y
R
艾奇沃斯方格理论： 营销渠道及其活动 的逻辑起点!
23
二人社会的交换理论很容易用到直销渠道上…
交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度 越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易 伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自 己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制
相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为 对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地 交由市场来完成。在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选 择交易者来进行的
2
第一章 营销渠道的基础理论
• 营销渠道的内涵
• 营销渠道的功能与功能流 • 营销渠道存在的基础与理论 • 研究营销渠道的视角 • 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
3 1.1 营销渠道的内涵
1什么是营销渠道
2营销渠道的参与者 3营销渠道的基本假设
营销渠道marketing channel 指产品或服务转移所经过的
14 1.2 营销渠道的功能与功能流
1营销渠道的功能
2营销渠道的功能流
3营销渠道的功能安排
关于营销渠道功能的三个原理
1. 我们可通过渠道的结构调整，取消或替代一些渠道参与者； 2. 这些被取消或替代的渠道参与者所发挥的功能不能被取消； 3. 当一些渠道参与者被从渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下
渠道基本知识培训PPT课件
零售商/终端商角色
商品销售
直接向消费者销售商品，提供 购物场所和购物体验。
顾客服务
提供优质的售前、售中和售后 服务，满足消费者需求。
商品陈列
负责商品的陈列和展示，营造 良好的购物环境。
市场信息反馈
收集并反馈市场信息，帮助制 造商和批发商了解市场动态和
消费者需求。
04 渠道拓展与运营管理
渠道拓展方法论述
渠道在市场营销中地位
营销组合要素之一
渠道作为市场营销组合的四个基本要 素之一，与产品、价格、促销等要素 相互作用，共同影响着企业的市场营 销活动。
实现销售目标的关键
提升品牌形象的重要途径
通过与优质渠道商的合作，企业可以 提升品牌形象和知名度，增强消费者 对品牌的信任度和忠诚度。
渠道是实现企业销售目标的关键环节， 一个高效、稳定的渠道网络能够帮助 企业快速占领市场、提高销售额。
供应链协同优化
加强与供应商、物流等合作伙伴的协同合作，优化供应链运作，降 低成本并提高效率。
06 总结回顾与展望未来
关键知识点总结
01
渠道定义与分类
详细阐述了渠道的概念、作用及不同类型渠道的特点和适用场景。
02
渠道策略制定
介绍了如何根据产品特性、市场需求和竞争态势制定有效的渠道策略。
03
渠道管理与优化
作用
渠道在商品流通中扮演着桥梁和 纽带的角色，它连接着生产者和 消费者，实现了商品的价值和使 用价值的转移。
渠道类型与特点
类型
根据商品流通环节的不同，渠道可分 为直接渠道和间接渠道；根据渠道成 员关系的不同，可分为传统渠道和整 合渠道。
特点
不同类型的渠道有着不同的特点，如 直接渠道具有流通环节少、价格透明 等特点，而间接渠道则具有流通环节 多、市场覆盖面广等特点。
《营销渠道管理》PPT幻灯片
第13章 营销渠道管理
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
渠道营销培训PPT课件
制定激励政策
根据渠道合作伙伴的需求 和业绩，制定合理的激励 政策，如销售目标奖励、 市场拓展奖励等。
激励政策实施
确保激励政策的有效执行， 及时兑现承诺，提高渠道 合作伙伴的积极性和忠诚 度。
激励政策调整
根据市场变化和渠道合作 伙伴的反馈，适时调整激 励政策，以保持其持续有 效性。
渠道冲突解决
识别冲突来源
小米还不断创新渠道拓展方式，如开 设线下体验店、与电商平台合作等， 以扩大市场份额。
小米注重用户体验，通过线上营销活 动和用户互动，提高用户粘性和忠诚 度。
失败案例：某品牌的渠道管理失误
某品牌在渠道管理方面存在严 重失误，导致渠道混乱、价格 体系崩溃、合作伙伴关系紧张。
该品牌未能有效协调线上和线 下渠道，导致渠道冲突和资源 浪费。
间接渠道
间接渠道的定义
间接渠道是指生产商通过中间商将产品传递给最终用户，中间商 在渠道中起到重要的传递和分销作用。
间接渠道的优势
间接渠道能够扩大生产商的市场覆盖面，降低市场开拓成本和风险， 同时能够利用中间商的专业知识和经验。
间接渠道的适用范围
对于一些大众化的产品，或者需要快速进入市场的产品，间接渠道 更为适用。
感谢您的观看
培训的有效性和价值。
未来展望
营销趋势
分析当前市场营销的趋势和未来发展方向，为学 员提供前瞻性的视野和思考方向。
技能提升
强调未来在渠道营销领域需要具备的关键技能和 知识，引导学员不断提升自身能力。
实践应用
鼓励学员将所学知识和技能应用到实际工作中， 提高工作效率和业绩，促进个人和组织的发展。
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04 渠道管理与维护
渠道关系建立
第1章营销渠道概述PPT课件
造 融资流 风险流
商 订货流
所有权流 促销流 批 谈判流
发 融资流 风险流
商 订货流
所有权流
促销流
零
最
谈判流
终
售 融资流
消
风险流
费
商 订货流
者
付款流
付款流
付款流
信息流
信息流
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经销商
发级
商 批 终端零
省级分公司
发
售商
商
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1-5
第一节 营销渠道内涵及其功能 一、营销渠道的含义及特点
什么是营销渠道？
•营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或 服务从生产者流向消费者所经过的通路。
共同目标共同目标营销渠道的总体目标是营销渠道管理的关系统化管理系统化管理丌但涉及企业自身销售人员的计划组织协调和控制还要涉及整条供应链上的利益相关者的计划组织激励和控制工作要对渠道中丌同环节丌同渠道参不者丌同渠道乊间的利益关系职能和分工进行管理
營銷渠道管理
理論與實務
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
也涉及其他渠道参与者。
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1-27
三、营销渠道管理的基本内容
商 订货流
所有权流 促销流 批 谈判流
发 融资流 风险流
商 订货流
所有权流
促销流
零
最
谈判流
终
售 融资流
消
风险流
费
商 订货流
者
付款流
付款流
付款流
信息流
信息流
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经销商
发级
商 批 终端零
省级分公司
发
售商
商
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1-5
第一节 营销渠道内涵及其功能 一、营销渠道的含义及特点
什么是营销渠道？
•营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或 服务从生产者流向消费者所经过的通路。
共同目标共同目标营销渠道的总体目标是营销渠道管理的关系统化管理系统化管理丌但涉及企业自身销售人员的计划组织协调和控制还要涉及整条供应链上的利益相关者的计划组织激励和控制工作要对渠道中丌同环节丌同渠道参不者丌同渠道乊间的利益关系职能和分工进行管理
營銷渠道管理
理論與實務
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也涉及其他渠道参与者。
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1-27
三、营销渠道管理的基本内容
营销渠道的基础理论PPT课件
营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1 海信广场的渠道功能安排
营销渠道存在的基础与理论
营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？
交换为什么会存在？
有中间商的营销渠道 为什么会存在？
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!
中间商功能理论
Thank you!
*
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？
交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：
交易 资产 的专 有程 度
决策环境的不确定性
研究营销渠道的视角
宏观视角与微观视角: 宏观视角: 站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。 微观视角: 站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。
成员性参与者
非成员性参与者
营销渠道的基本假设
第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流 通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
营销渠道的功能
功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资
使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异
营销渠道的功能流
营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。
《渠道基本知识培训》PPT课件幻灯片PPT
分销商
合作伙伴 系统集成
代理商
合计
找出三个差距
代表处当前渠道承载力：区域翰林汇经销商能够销售 翰林汇产品的销量之和；
公司要求的渠道承载力：公司下达给各代表处的任务 为公司要求各代表处目前必须到达的渠道承载力；
IBM或HP NB渠道承载力：所有IBM或HP当前区域NB销 量之和；
NB渠道承载力：区域内所有经销商销量之和
利润规划
规划好价值链上每一成员的利润； 规划出不同的利润来源； 按照奉献的大小，规划合理的利润； 期望值管理。
三、代理商的甄选
建立渠道市场的甄选数据库； 对目标代理商进展内查外调； 有效的接近目标代理商； 如何取得代理商的信任； 代理商所关注的问题； 与代理商的谈判技巧。
代理商的甄选标准
Payoff
最终受益－－How will we both benefit from
spending this time together?我们一起花费时间我们怎样获得利益。
知耻近乎勇 好学近乎智 力行近乎仁 天行健，君子以自强不息； 地势坤，君子以厚德载物。
商圈规划
商圈规划有三层含义，一是要规划出合理的行业布局， 不仅要涉及所有行业，而且还要有重点的行业突破； 二是规划好卖场，重点卖场一定要有覆盖，并且覆盖 合理；三是渠道出口通畅，价值链上各环节利益分配 合理。在商圈规划中，我们还应充分利用厂商的资源 〔店面装修、培训、市场支持〕，借厂商的目标到达 我们的目的。通过商圈规划，我们应到达合理覆盖所 有出货点的效果
什么是市场营销？ 启发消费者的需求，并满足需求的过程。 市场营销策略组合的四个根本要素〔4p〕 PRODUCT\PRICE\PLACE\PROMOTION 什么是销售？ 销售就是解决消费者能够买到的问题。 市场工作和销售工作的区别： 市场是发现和创造需求，销售是满足需求； 市场是拉力，销售是推力。
设计营销渠道PPT课件
常见的营销渠道包括直接渠道、间接渠道、线上渠道和线下渠道等，企业需要根 据自身情况和市场环境进行选择和组合。
选择渠道成员
选择渠道成员是设计营销渠道的重要环节，需要根据渠道策 略选择适合的合作伙伴，如经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道成员可以更好地覆盖目标市场，提高销售效 率和市场份额。在选择渠道成员时，需要考虑其信誉、实力 、经验和合作意愿等因素。
详细描述
内容营销包括博客文章、视频、播客等形式的原创内容，通过提供有价值的信息和解决用户需求，建立品牌形象 和信誉，提高用户转重用户的参与和体验，通过创造独特的品牌体验吸引用户。
详细描述
体验式营销包括线下活动、主题展览等形式，通过提供独特的品牌体验和互动机会，增强用户对品牌 的认知和好感度，促进用户转化和口碑传播。
和平方式解决冲突。
04
营销渠道的创新
数字化营销渠道
总结词
数字化营销渠道利用互联网和移动设 备进行营销活动，具有高效、精准、 互动性强的特点。
详细描述
数字化营销渠道包括搜索引擎营销、 电子邮件营销、社交媒体营销、移动 营销等，通过数据分析、用户行为追 踪等技术手段，实现精准的目标客户 定位和个性化营销。
05
设计营销渠道的案例分析
案例一：苹果公司的营销渠道设计
总结词
精准定位，高效分销
详细描述
苹果公司通过精准定位目标消费者，采用直销、专卖店和线上商城等多种渠道，确保产 品快速、高效地到达消费者手中。同时，苹果公司还与各大运营商合作，推出合约机模
式，进一步扩大市场份额。
案例二：特斯拉的直销模式
总结词
设计营销渠道
目录
• 营销渠道概述 • 设计营销渠道的步骤 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的创新 • 设计营销渠道的案例分析
选择渠道成员
选择渠道成员是设计营销渠道的重要环节，需要根据渠道策 略选择适合的合作伙伴，如经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道成员可以更好地覆盖目标市场，提高销售效 率和市场份额。在选择渠道成员时，需要考虑其信誉、实力 、经验和合作意愿等因素。
详细描述
内容营销包括博客文章、视频、播客等形式的原创内容，通过提供有价值的信息和解决用户需求，建立品牌形象 和信誉，提高用户转重用户的参与和体验，通过创造独特的品牌体验吸引用户。
详细描述
体验式营销包括线下活动、主题展览等形式，通过提供独特的品牌体验和互动机会，增强用户对品牌 的认知和好感度，促进用户转化和口碑传播。
和平方式解决冲突。
04
营销渠道的创新
数字化营销渠道
总结词
数字化营销渠道利用互联网和移动设 备进行营销活动，具有高效、精准、 互动性强的特点。
详细描述
数字化营销渠道包括搜索引擎营销、 电子邮件营销、社交媒体营销、移动 营销等，通过数据分析、用户行为追 踪等技术手段，实现精准的目标客户 定位和个性化营销。
05
设计营销渠道的案例分析
案例一：苹果公司的营销渠道设计
总结词
精准定位，高效分销
详细描述
苹果公司通过精准定位目标消费者，采用直销、专卖店和线上商城等多种渠道，确保产 品快速、高效地到达消费者手中。同时，苹果公司还与各大运营商合作，推出合约机模
式，进一步扩大市场份额。
案例二：特斯拉的直销模式
总结词
设计营销渠道
目录
• 营销渠道概述 • 设计营销渠道的步骤 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的创新 • 设计营销渠道的案例分析
《渠道基础理论》课件
《渠道基础理论》PPT课件
本PPT课件介绍了渠道的基本理论与实操知识。从渠道定义、分类、选择原则 到渠道战略制定、风险防范等多个方面进行了详细讲解。
渠道定义及分类
深入探讨了渠道的具体概念和分类方式。通过一系列案例分析，帮助学员准确理解渠道的作用和组成。
渠道选择原则
讲述了在制定渠道战略时需要考虑的各种因素。通过实例，分析了不同行业 和产品选择渠道的策略。
渠道成本分析
深入解读了渠道经营所涉及的各种成本，并提供了一些实用的成本分析方法。让学员能够制定出经济高效的渠 道经营方案。
渠道流程优化
介绍了如何通过优化渠道流程，提高渠道运营效率。通过案例分析，指导学员更好地管理渠道流程。
渠道关系管理
重点讲解了如何有效管理渠道伙伴关系，包括合作伙伴选择、合作伙伴培养 和维护等。提供了一些实用的渠道关系管理技巧。
渠道库存管理
详细介绍了渠道库存管理的方法和技巧。通过案例，帮助学员了解如何优化 库存管理，实现准确库存控制。
渠道风险防范
讲述了渠道风险防范的重要性和具体防范措施。通过案例分析，帮助学员了解如何预防和应对渠道风险。
渠道发展模式分析
探讨了渠道发展模式的特点和分类。通过案例，帮助学员了解不同行业和企 业的渠道发展模式分析。
渠道协同与合作
探讨了渠道协同与合作的重要性和优势。分享了一些成功的渠道协同案例，以及可行的合作方式。
渠道价值链管理
介绍了渠道价值链的概念和各个环节的管理要点。通过案例分析，帮助学员 理解如何优化渠道价值链，提升整体竞争力。
渠道绩效指标
详细解读了渠道绩效评估的方法和指标体系。通过实例，帮助学员了解如何 制定合理的绩效目标，评估和改进渠道绩效。
渠道品牌建设
本PPT课件介绍了渠道的基本理论与实操知识。从渠道定义、分类、选择原则 到渠道战略制定、风险防范等多个方面进行了详细讲解。
渠道定义及分类
深入探讨了渠道的具体概念和分类方式。通过一系列案例分析，帮助学员准确理解渠道的作用和组成。
渠道选择原则
讲述了在制定渠道战略时需要考虑的各种因素。通过实例，分析了不同行业 和产品选择渠道的策略。
渠道成本分析
深入解读了渠道经营所涉及的各种成本，并提供了一些实用的成本分析方法。让学员能够制定出经济高效的渠 道经营方案。
渠道流程优化
介绍了如何通过优化渠道流程，提高渠道运营效率。通过案例分析，指导学员更好地管理渠道流程。
渠道关系管理
重点讲解了如何有效管理渠道伙伴关系，包括合作伙伴选择、合作伙伴培养 和维护等。提供了一些实用的渠道关系管理技巧。
渠道库存管理
详细介绍了渠道库存管理的方法和技巧。通过案例，帮助学员了解如何优化 库存管理，实现准确库存控制。
渠道风险防范
讲述了渠道风险防范的重要性和具体防范措施。通过案例分析，帮助学员了解如何预防和应对渠道风险。
渠道发展模式分析
探讨了渠道发展模式的特点和分类。通过案例，帮助学员了解不同行业和企 业的渠道发展模式分析。
渠道协同与合作
探讨了渠道协同与合作的重要性和优势。分享了一些成功的渠道协同案例，以及可行的合作方式。
渠道价值链管理
介绍了渠道价值链的概念和各个环节的管理要点。通过案例分析，帮助学员 理解如何优化渠道价值链，提升整体竞争力。
渠道绩效指标
详细解读了渠道绩效评估的方法和指标体系。通过实例，帮助学员了解如何 制定合理的绩效目标，评估和改进渠道绩效。
渠道品牌建设
营销渠道 ppt课件
(1)Biblioteka 销渠道构成：厂家分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
相关主题
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• 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或 “分销渠道”
庄贵军版权
12
营销渠道的基本模型
零售商
生
产
消
制
批发商
零售商
费
造
者
商
批发商
中转商
零售商
消费品营销渠道
庄贵军版权
13
营销渠道的基本模型
生
产
制
批发商
造
商
代理商
批发商
用 户
工业品营销渠道
庄贵军版权
14
实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导
它们从两个方面节约了搜寻成本
庄军版权
35
中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点 及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提 供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值
比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个 名店里而价值倍增
这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形 象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的
庄贵军版权
39
在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的 共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构 （structure of governance）中间做出选择
垂直一体化的公司渠道结构
扁平化的市场结构
介于二者之间的中间商结构
当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受 到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道
广东经济出版社
《营销渠道管理》 编著： 徐蔚琴
电子工业出版社
《渠道无间》
作者： 师晓东
鹭江出版社
第一章： 营销渠道的基础理 论
教学内容
营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论 研究营销渠道的视角 营销渠道在企业营销中的地位与重 要性
庄贵军版权
9
技能要求
用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念； 辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角
庄贵军版权
24
第三节：营销渠道存在的基础与理 论
营
销
渠
交换为什么会存在？
道
为
什
么
会
有中间商的营销渠道
存
为什么会存在？
在
？
庄贵军版权
25
一、交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
s1 r1
L
E
R 拥有的 y
R
r2
s2 r3
s3
S
S 拥有的 y
庄贵军版权
艾奇沃斯方格 理论：营销渠 道及其活动的 逻辑起点!
度考虑营销渠道的设置； 用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因； 了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异； 阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。
第一节：营销渠道的内涵
• 一、营销渠道marketing channel • 指产品或服务转移所经过的路径，由参与
产品或服务转移活动以使产品或服务便于 使用或消费的所有组织构成
营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理 与控制困难得多，也复杂得多
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17
营销渠道关系
制造商
批发商
零售3
零售2
零售1 零售1
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
庄贵军版权
18
第二节：营销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
以零售商为主导
以服务提供者为主导 其他形式
举例
生产制造商直销渠道 、生产制 造商下属批发渠道、制造商零售 渠道等
零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
仓储运营商、跨码头运营商采购 商、联运商等
上门推销、购买者合作采购、
机器自动售货或提供服务等
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15
二、营销渠道的参与者
道功能安排
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22
实体流
所有权流
生
促销流
产
洽谈流
制
融资流
造
商
风险流
订货流
支付流
信息流
实体流
促销流
零
购
售
融资流
买
商
者
风险流
支付流 信息流
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23
问题？
请比较两个关于功能流的图
从结构上讲有什么区别吗？ 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？
Ch3-5
Ⅲ.渠道策略
Ch6-8
Ⅳ.渠道评估
Ch9
Ⅴ.渠道整合
Ch10
参考文献
《分销渠道管理》 编著：卜妙金
高等教育出版社
《分销渠道管理》 编著：李先国
清华大学出版社
《分销渠道设计与管理》 编著：李飞 清华大学出版社
《营销渠道决策与管理》 吕一林 中国人民大学出版社
《分销渠道管理》 编著：邹树彬
20
实体流
实体流
实体流
所有权流
所有权流
所有权流
生
促销流
促销流
促销流
产
洽谈流
批
零
购
洽谈流
洽谈流
制
融资流
发
售
买
融资流
融资流
造
风险流
商
商
者
风险流
风险流
商
订货
订货
订货
支付流
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
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21
营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1P11 海信广场的渠
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36
三、交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否 用中间商）取决于两大因素：
交易 资产 的专 有程 度
决策 环境 的不 确定 性
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37
交易资产的专有程度
交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针 对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面 的投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与 另一个交易伙伴的合作
比如:每一个区域需 要设置多少网点？ 营销渠道都需要发
挥什么功能？
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42
渠道结构与渠道行为
营销渠道行为：渠道参与者为 了完成渠道任务所进行的渠道 领导、激励与控制活动，以及 与其他参与者之间的互动行为
涉及的问 题主要包 括：渠道成
员的关系基 础是什么？ 渠道成员为 什么要相互
依赖？
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26
二人社会的交换理论很容易用到直 销渠道上…
生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有 对方想要的资源
生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想 要的货币
而且，通过交换双方都会改善自己的处境
消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利 益的生产资料，生产制造商得到了利润
交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖 程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了 防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化 的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与 控制
相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机 行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活 动更多地交由市场来完成
如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都
直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费 者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)
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30
中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义， 最重要的就是节约交易成本，提高交易效率
在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进 行的
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38
决策环境的不确定性
决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则 是不很确定的
决策环境的不确定性程度越高
一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交 易专有资产的安全 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险
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40
第四节：研究营销渠道的视角
宏观视角：国家或行业的角度
对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究
微观视角：企业的角度
对一个企业的营销渠道进行研究
我们这里：微观视角
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41
渠道结构与渠道行为
营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向消费 者或用户转移的组织或个人的构成方式
虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
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32
交易的规范化
买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、 付款等环节
买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付 款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行
但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨 价还价才能商定，那么洽谈成本就很高
28
二、中间商功能理论
在什
大么
需 要 依 赖 的 呢 ？
多 数 情 况 下 生 产 制
功 能 是 中 间 商 所 特
造有
商而
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
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12
营销渠道的基本模型
零售商
生
产
消
制
批发商
零售商
费
造
者
商
批发商
中转商
零售商
消费品营销渠道
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营销渠道的基本模型
生
产
制
批发商
造
商
代理商
批发商
用 户
工业品营销渠道
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14
实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导
它们从两个方面节约了搜寻成本
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中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点 及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提 供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值
比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个 名店里而价值倍增
这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形 象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的
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在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的 共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构 （structure of governance）中间做出选择
垂直一体化的公司渠道结构
扁平化的市场结构
介于二者之间的中间商结构
当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受 到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道
广东经济出版社
《营销渠道管理》 编著： 徐蔚琴
电子工业出版社
《渠道无间》
作者： 师晓东
鹭江出版社
第一章： 营销渠道的基础理 论
教学内容
营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论 研究营销渠道的视角 营销渠道在企业营销中的地位与重 要性
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9
技能要求
用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念； 辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角
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第三节：营销渠道存在的基础与理 论
营
销
渠
交换为什么会存在？
道
为
什
么
会
有中间商的营销渠道
存
为什么会存在？
在
？
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一、交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
s1 r1
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艾奇沃斯方格 理论：营销渠 道及其活动的 逻辑起点!
度考虑营销渠道的设置； 用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因； 了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异； 阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。
第一节：营销渠道的内涵
• 一、营销渠道marketing channel • 指产品或服务转移所经过的路径，由参与
产品或服务转移活动以使产品或服务便于 使用或消费的所有组织构成
营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理 与控制困难得多，也复杂得多
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营销渠道关系
制造商
批发商
零售3
零售2
零售1 零售1
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
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18
第二节：营销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
以零售商为主导
以服务提供者为主导 其他形式
举例
生产制造商直销渠道 、生产制 造商下属批发渠道、制造商零售 渠道等
零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
仓储运营商、跨码头运营商采购 商、联运商等
上门推销、购买者合作采购、
机器自动售货或提供服务等
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15
二、营销渠道的参与者
道功能安排
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实体流
所有权流
生
促销流
产
洽谈流
制
融资流
造
商
风险流
订货流
支付流
信息流
实体流
促销流
零
购
售
融资流
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商
者
风险流
支付流 信息流
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23
问题？
请比较两个关于功能流的图
从结构上讲有什么区别吗？ 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？
Ch3-5
Ⅲ.渠道策略
Ch6-8
Ⅳ.渠道评估
Ch9
Ⅴ.渠道整合
Ch10
参考文献
《分销渠道管理》 编著：卜妙金
高等教育出版社
《分销渠道管理》 编著：李先国
清华大学出版社
《分销渠道设计与管理》 编著：李飞 清华大学出版社
《营销渠道决策与管理》 吕一林 中国人民大学出版社
《分销渠道管理》 编著：邹树彬
20
实体流
实体流
实体流
所有权流
所有权流
所有权流
生
促销流
促销流
促销流
产
洽谈流
批
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购
洽谈流
洽谈流
制
融资流
发
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造
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支付流
支付流
支付流
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信息流
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营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1P11 海信广场的渠
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三、交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否 用中间商）取决于两大因素：
交易 资产 的专 有程 度
决策 环境 的不 确定 性
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37
交易资产的专有程度
交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针 对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面 的投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与 另一个交易伙伴的合作
比如:每一个区域需 要设置多少网点？ 营销渠道都需要发
挥什么功能？
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渠道结构与渠道行为
营销渠道行为：渠道参与者为 了完成渠道任务所进行的渠道 领导、激励与控制活动，以及 与其他参与者之间的互动行为
涉及的问 题主要包 括：渠道成
员的关系基 础是什么？ 渠道成员为 什么要相互
依赖？
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26
二人社会的交换理论很容易用到直 销渠道上…
生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有 对方想要的资源
生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想 要的货币
而且，通过交换双方都会改善自己的处境
消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利 益的生产资料，生产制造商得到了利润
交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖 程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了 防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化 的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与 控制
相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机 行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活 动更多地交由市场来完成
如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都
直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费 者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)
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30
中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义， 最重要的就是节约交易成本，提高交易效率
在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进 行的
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决策环境的不确定性
决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则 是不很确定的
决策环境的不确定性程度越高
一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交 易专有资产的安全 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险
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40
第四节：研究营销渠道的视角
宏观视角：国家或行业的角度
对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究
微观视角：企业的角度
对一个企业的营销渠道进行研究
我们这里：微观视角
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41
渠道结构与渠道行为
营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向消费 者或用户转移的组织或个人的构成方式
虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
庄贵军版权
32
交易的规范化
买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、 付款等环节
买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付 款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行
但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨 价还价才能商定，那么洽谈成本就很高
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二、中间商功能理论
在什
大么
需 要 依 赖 的 呢 ？
多 数 情 况 下 生 产 制
功 能 是 中 间 商 所 特
造有
商而
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值