德国大众汽车战略分析
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• 1990-2015 • 正式进入全新的市场领域，制定了一种特别的集体支付模式
• 2015-至今 • 在中国市场逐步启用全新“基于发动机扭矩”的车尾标识体系
发展过程
目前，大众集团旗下共 有12大品牌，包括大众 汽车、奥迪、斯柯达、 西雅特、保时捷、宾利 、兰博基尼、布加迪、 杜卡迪、斯堪尼亚、曼 卡车和大众商用车。这 些品牌几乎涵盖了所有 车型，而且每个品牌在 其市场中都占据相当重 要的位置。
S：优势
➢ S1：品牌知名度 ➢ 对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。中 国市场的广阔，需求层次众多，因此，在不同的技术与 价格水平上都拥有竞争力的产品，能够保证大众充分发 挥自己的优势。同时，无论价格高低与技术水平新旧， 大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的知名 度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来 时底气十足的资本。 ➢ S2：产品具有针对性 ➢ 大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在 不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。但是， 对于中国这个迅速发展的新兴市场，如何保持人们对于 大众的高度关注，同时不断引入具有竞争优势的产品却 是近一段时间按大众必须解决的问题。产品政策不仅是 关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战 略问题。 ➢ S3：成长空间 ➢ 大众如今领先一步，将整车之外的最新平台，引
➢ O1：中国私家车市场的成长 ➢ 随着我国社会生产力、经济的又好又快发展，我 国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行 更加方便。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、 方式和心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了 机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较 高的。有利于上海大众重新进行市场细分。选择相应的 目标市场及重新定位等。 ➢ O2：开发新能源技术 ➢ 大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技 术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定 了清晰的产品发布计划。大众发挥内燃发动机的潜能， 以期待大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在 零排放汽车市场中居于领先地位。 ➢ O3：提高公关效果 ➢ 上海大众要强化公关策略，通过有效的公关来提 高大众的品牌形象。尤其是在中国，大众要实现中国的
德国大众汽车的战略分析
Das Auto---车之道,唯大众
大众汽车的公司简介 大众公司的战略环境 大众 Nhomakorabea司的战略布置
小组介绍
公司简介
一：公司简介
A
发展过程
B
愿景
C
使命
D
范围
发展过程
大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部 位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是 世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心 企业。
这一愿景源于我们创造的辉煌，拥有的实力。 大众在二十多年的发展历程中，创下中国汽车 产业诸多第一，被誉为“中德两国成功合作的 典范”。大众具备了完善的产品系列，建立了 完整的研发系统，构建了全国最大的营销服务 体系，拥有了一流的生产设备和工艺，培育了
专业、高效、富有创造性和事业心的团队。 在这一愿景的指引下，我们不满足于已有
Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德 语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民 的汽车”，故又常简称为“VW”。台湾译为 福斯汽车，港澳、大陆译为大众汽车或福士 汽车，意思是“人民的汽车”。整个汽车集 团在2012年产销超过907万辆，大众品牌则超 过574万辆。
• 1937-1945 • 在德国开始建厂
SO 建立国际战略联盟 跨国公司的本土化
ST 加强资源整合 提高品牌竞争力
劣势（weakness） 1， 市场策略选择不当 2， 市场份额下降 3， 车型外观不够丰富， 产品单一 WO 抢占新兴市场，保持 市场份额 加强产品研发，丰富 车观外形
WT 调整营销策略，准确 市场定位 确定顾客导向性
Volkswage
战略环境 （SWOT)
SWOT分析
内部能力 外部因素
优势（strength） 1， 品牌知名度 2， 产品具有针对性 3， 成长空间大
机会（opportunity）
1， 中国私家车市场的 成长 2， 开发新能源技术 3， 提高公关效果
风险（threats）
1， 日系汽车的竞争 2， 新技术的回报风险 3， 服务的竞争
• 1945-1949 • 二战结束后，由英国军政府接管，甲壳虫投入大量生产。
• 1949-1960 • 扩充了公司产品线，一个独立的生产基地在汉诺瓦成立
• 1960-1980 • 大众汽车公司打破汽车生产世界记录，采用模块化战略设计，标准化的
组件，从而带来显著的规模经济效应。
• 1980-1990 • 第二代Golf的生产正式拉开序幕，机器人首次应用于汽车制造中。
的成绩，积极面对日益加剧的市场竞争和全球
愿景和使命（中国使命）
大众使命 大众致力于提供适应中国顾客需求并符合 国际标准的汽车。以安全、优质、节能、环保 的产品和卓越的服务，提高消费者的生活品质； 以诚实、高效的经营，为用户、股东、员工、 社会和其他合作伙伴创造价值。
经营范围
主要是汽车和金融
大众金融 集团中有很多子品牌。就好比一个国家由 很多个省组成。大众金融是大众集团中的 一个子公司。经营范围不是造汽车。而是 专门为销售汽车，包括二手车提供金融服 务的盈利公司。因此，大众金融可以向大 众新车，大众二手车，乃至其他品牌的二 手车（在大众二手车体系认证的）提供贷 款服务。
愿景和使命
大众的使命——促进人、车、社会和谐
在这里面我们可以看到大众对社会和 谐的憧憬和做一个有社会责任感的企业公
民的内在追求。 因此，大众积极投身以“节能、安全 、环保”为主题的社会公益活动，以创建 绿色工厂，制造环保汽车为己任，每年用 于环保方面的投入就达数千万元。
愿景和使命（中国愿景）
保持在中国轿车市场的领先地位，参与并赢得 国际竞争
➢ W2： 市场份额下降 ➢ 由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出中低 端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量 不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车 集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额 仍居首位，但占有率有所下降。
➢ W3 ：车型外观不够丰富，产品线单一
O：机遇
W：劣势
➢ W1： 市场策略选择不当 ➢ 从技术的狂热追求者皮耶希执掌帅印以来，大众 汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域 有所作为。价格却远远脱离大众，豪华车型不成功，经 济车型也在防御战中节节败退。尽管销售数量还是保持 领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。传统领地 被占领，销量下降、效益下降，这是大众在全球的情况。
• 2015-至今 • 在中国市场逐步启用全新“基于发动机扭矩”的车尾标识体系
发展过程
目前，大众集团旗下共 有12大品牌，包括大众 汽车、奥迪、斯柯达、 西雅特、保时捷、宾利 、兰博基尼、布加迪、 杜卡迪、斯堪尼亚、曼 卡车和大众商用车。这 些品牌几乎涵盖了所有 车型，而且每个品牌在 其市场中都占据相当重 要的位置。
S：优势
➢ S1：品牌知名度 ➢ 对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。中 国市场的广阔，需求层次众多，因此，在不同的技术与 价格水平上都拥有竞争力的产品，能够保证大众充分发 挥自己的优势。同时，无论价格高低与技术水平新旧， 大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的知名 度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来 时底气十足的资本。 ➢ S2：产品具有针对性 ➢ 大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在 不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。但是， 对于中国这个迅速发展的新兴市场，如何保持人们对于 大众的高度关注，同时不断引入具有竞争优势的产品却 是近一段时间按大众必须解决的问题。产品政策不仅是 关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战 略问题。 ➢ S3：成长空间 ➢ 大众如今领先一步，将整车之外的最新平台，引
➢ O1：中国私家车市场的成长 ➢ 随着我国社会生产力、经济的又好又快发展，我 国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行 更加方便。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、 方式和心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了 机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较 高的。有利于上海大众重新进行市场细分。选择相应的 目标市场及重新定位等。 ➢ O2：开发新能源技术 ➢ 大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技 术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定 了清晰的产品发布计划。大众发挥内燃发动机的潜能， 以期待大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在 零排放汽车市场中居于领先地位。 ➢ O3：提高公关效果 ➢ 上海大众要强化公关策略，通过有效的公关来提 高大众的品牌形象。尤其是在中国，大众要实现中国的
德国大众汽车的战略分析
Das Auto---车之道,唯大众
大众汽车的公司简介 大众公司的战略环境 大众 Nhomakorabea司的战略布置
小组介绍
公司简介
一：公司简介
A
发展过程
B
愿景
C
使命
D
范围
发展过程
大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部 位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是 世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心 企业。
这一愿景源于我们创造的辉煌，拥有的实力。 大众在二十多年的发展历程中，创下中国汽车 产业诸多第一，被誉为“中德两国成功合作的 典范”。大众具备了完善的产品系列，建立了 完整的研发系统，构建了全国最大的营销服务 体系，拥有了一流的生产设备和工艺，培育了
专业、高效、富有创造性和事业心的团队。 在这一愿景的指引下，我们不满足于已有
Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德 语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民 的汽车”，故又常简称为“VW”。台湾译为 福斯汽车，港澳、大陆译为大众汽车或福士 汽车，意思是“人民的汽车”。整个汽车集 团在2012年产销超过907万辆，大众品牌则超 过574万辆。
• 1937-1945 • 在德国开始建厂
SO 建立国际战略联盟 跨国公司的本土化
ST 加强资源整合 提高品牌竞争力
劣势（weakness） 1， 市场策略选择不当 2， 市场份额下降 3， 车型外观不够丰富， 产品单一 WO 抢占新兴市场，保持 市场份额 加强产品研发，丰富 车观外形
WT 调整营销策略，准确 市场定位 确定顾客导向性
Volkswage
战略环境 （SWOT)
SWOT分析
内部能力 外部因素
优势（strength） 1， 品牌知名度 2， 产品具有针对性 3， 成长空间大
机会（opportunity）
1， 中国私家车市场的 成长 2， 开发新能源技术 3， 提高公关效果
风险（threats）
1， 日系汽车的竞争 2， 新技术的回报风险 3， 服务的竞争
• 1945-1949 • 二战结束后，由英国军政府接管，甲壳虫投入大量生产。
• 1949-1960 • 扩充了公司产品线，一个独立的生产基地在汉诺瓦成立
• 1960-1980 • 大众汽车公司打破汽车生产世界记录，采用模块化战略设计，标准化的
组件，从而带来显著的规模经济效应。
• 1980-1990 • 第二代Golf的生产正式拉开序幕，机器人首次应用于汽车制造中。
的成绩，积极面对日益加剧的市场竞争和全球
愿景和使命（中国使命）
大众使命 大众致力于提供适应中国顾客需求并符合 国际标准的汽车。以安全、优质、节能、环保 的产品和卓越的服务，提高消费者的生活品质； 以诚实、高效的经营，为用户、股东、员工、 社会和其他合作伙伴创造价值。
经营范围
主要是汽车和金融
大众金融 集团中有很多子品牌。就好比一个国家由 很多个省组成。大众金融是大众集团中的 一个子公司。经营范围不是造汽车。而是 专门为销售汽车，包括二手车提供金融服 务的盈利公司。因此，大众金融可以向大 众新车，大众二手车，乃至其他品牌的二 手车（在大众二手车体系认证的）提供贷 款服务。
愿景和使命
大众的使命——促进人、车、社会和谐
在这里面我们可以看到大众对社会和 谐的憧憬和做一个有社会责任感的企业公
民的内在追求。 因此，大众积极投身以“节能、安全 、环保”为主题的社会公益活动，以创建 绿色工厂，制造环保汽车为己任，每年用 于环保方面的投入就达数千万元。
愿景和使命（中国愿景）
保持在中国轿车市场的领先地位，参与并赢得 国际竞争
➢ W2： 市场份额下降 ➢ 由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出中低 端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量 不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车 集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额 仍居首位，但占有率有所下降。
➢ W3 ：车型外观不够丰富，产品线单一
O：机遇
W：劣势
➢ W1： 市场策略选择不当 ➢ 从技术的狂热追求者皮耶希执掌帅印以来，大众 汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域 有所作为。价格却远远脱离大众，豪华车型不成功，经 济车型也在防御战中节节败退。尽管销售数量还是保持 领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。传统领地 被占领，销量下降、效益下降，这是大众在全球的情况。