第六讲_定价决策与盈利模式_本_

浙江大学—市场营销学
概况（2）业务基本情况
• 《中国500最具价值品 牌》排行榜第40位。（ 世界品牌实验室） • 福布斯“全球2000领先 企业”榜单，中集列 1397
2008年业务总收入：473亿元 利润：17.6亿元 研发投入： 5.6亿元
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要效益转变的案例；（中粮美特） 【案例4】融合多个转变的综合性案例；赢高数码
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盈利模式转型的案例分析 1、中集集团基于技术创新的盈利模式
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Company
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中集集团技术创新案例分析
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企业盈利模式转型是在提高现有经营环节效益的基础上，通过实现 三个转变，达到效益最大化。 一项基础：以提高现有经营环节效益为基础 三个转变： 实现从企业内部要效益向从企业外部要效益转变； 实现从价值链低效益产出环节要效益向从价值链高效益产出环节要效益转变； 实现从价值链部分环节要效益向从价值链整体环节要效益转变； 四个趋势：（利润转移的趋势） 由生产到销售 由销售到服务
中集“制造”的动力——对集装箱技术的掌控能力
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中集的技术路线
引 进
消 化
干货箱
冷藏箱
罐装箱
……
创 新
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冷藏箱——中集从初学者成为世界第一
世界冷藏集装箱
日本技术 （整箱发泡） 95%市场份额
问题：对产品定价有什么启示？
1. 单一选择关注缺点，多种选择关注共同点、优点。选择定价 标准很重要 2. 共同评价与分别评价的偏好不同，优点与缺点明显产品要进 行对比评价 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
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实例：5000日元一杯咖啡
一杯咖啡5000日元，有这样的店吗？ 在东京滨松町的一家咖啡屋就有5000日元一杯的咖啡。它不仅引起 了人们的关注和好奇心，迅速提高了知名度，而且也由此使宾客纷至沓 来，生意十分兴隆。千万不要认为，咖啡店的老板获得了暴利。其实就 5000日元一杯的咖啡而言，店老板无利可图。因为盛咖啡的是一只特制 的名贵的杯子，其本身的价值就值4000日元。当顾客享用完咖啡后，服 务员就将杯子包装好，送给顾客作纪念。而且咖啡都是由名师当场精制 而成，味道可口而又特殊。咖啡屋内部的装潢豪华如宫殿，女侍者穿古 代皇宫服装，把顾客当成帝王般殷勤侍候。这一切都需要很大的成本。 但这家咖啡屋也出售100日元左右一杯的咖啡、果汁、汽水等，这是真 正 赚钱的饮料。店老板的聪明之处是，推出5000日元一杯的咖啡，其目的 是为了提高咖啡屋的知名度，引发人们的好奇心，然后用高价带动廉价 商品的销售。 问题：对我们产品定价有什么启示？ 关注价值，而不是价格 关注盈利模式，而不是产品定价 思考：手机定价与房子定价有什么区别？ 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
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字典的定价
题目： 要求参与者给二本字典定价：一本是大字典有20000个词条，但封 面有点破损，另一本是小字典有10000个词条，封面完好。 二种定价方式： 1. 二本字典放在一起定价，结果大字典平均价为48元，小字典平 均价为38元 2. 二本字典分开定价，结果大字典平均价为40元，小字典平均价 为48元
品牌商模式 贸易商模式 一体化模式（采购、生 产、设计、销售、渠道、 品牌）
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制造企业盈利模式转型系统分析模型
…… 研发 生产 营销 ……
内部
外部
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企业盈利模式转型是要达到“一项基础”，实 现 “三个转变”，面向四个趋势
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加工型企业盈利模式转型实现手段－外部拓展
…… ……
研发
生产
营销
内部
生产
•外部OEM •生产要素成本控制
外部
－原材料、设备等规模采购 －政策支持：税收减免、土 地征购优惠等 －低劳动力成本
•经验曲线效应
－新建制造工厂成本降低 －管理成本降低
…… 研发 生产
• 降低成本
－成本控制
营销
……
内部
－自动化率提高 －规模扩张
•调整产品结构
外部
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成本降低途径
制造成本 营销成本 研发成本 物流成本
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增收途径与方式
数量 产品结构 业务结构 关键制造环节内化
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外部资源整合策略
1、生产资源整合 外部OEM 生产线、生产设备租赁和外包 非关键制造环节外包 2、要素资源整合 原材料、设备规模联合采购（东晶电子） 政策资源：税收政策、土地政策、财政补贴、资源配给（指标、配额） 劳动力与服务外包（非核心业务） 3、战略联盟 业务联盟、技术联盟、服务联盟 4、产业互动 5、收购兼并
进行新组合
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案例：药店该如何转型
2004年某大城市药店老板王先生最难过的一年。三年前，他在城市中 心开出了一家药店，刚开始的时候政府对药店有准入限制，他的生意 十分红火，药店面积也越来越大。但从2003年开始，连锁药店快速 发展，在他药店的附近很快冒出来好几家小药店，并打出了平价药店 的招牌。王老板的药店受到了双重损失：一是销售额下降，更要命的 是价格也不得不向小药店看齐。由于他的位置比较好，租金比较 高，管理成本高于小药店。尽管销售额较大，但由于与小店实行价格竞 争，利润微薄，每月算下来正好打个平手。好在 供应商对他比较支持，结帐期较长，流动资金没有问题。而 小药店却有钱赚。他面临两难选择：一是关门大吉但他对其 它行业也不熟悉，年纪大了转行也比较难；二是继续经营无 钱可赚。他不知道如何办，请提出解决方案。
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盈利模式
创新盈利模式设计方法 一个关键： 引入第三方 二个维度： 花钱的3P；收钱的1P 五个规律： 发现产品的潜在功能； 战略利益（客户对第三方战略利 益；一部分客户对另一部分客户战 略利益；基于平台的客户相互战略 利益；产品的战略利益）； 范围经济（串联范围经济；采购 流程范围经济；生产流程范围经济； 渠道范围经济；促销范围经济）； 整合产品； 非稀缺产品（一次投入反复使用） 盈利模式的分析构架
第三方 企业 企业 目标 顾客 第三方 客户
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典型行业的盈利模式的演变
服装业 三种基本模式： 零售业（差价与周转速度） 培训业 传统模式： 学费（向谁收，学生 生产盈利模式—加工费 地点，地点，地点。 ？ 用人单位？第三方 （末织华） 连锁超市模式： ？） 贸易盈利模式---采购、 资金 培训资料（产品）、 生产、设计（雅尔） 渠道占用费 品牌盈利模式---品牌、 培训方案、证书、培训 促销费用 资金、政策、多元经营 课程、培训师认证 （美斯特邦威） 自有品牌产品、专 利用学生资源，降低 供产品 六种不同组合的盈利模式： 成本（实习生）（医院 前店后厂模式（商品市 物业增值 ） 场模式） 贴牌加工模式 讨论：设计管理咨询 中间商模式 公司的盈利模式
中集成长轨迹
90年，产量不足1万标准箱； 91-95，圈地——覆盖中国沿海主要港口的生产布局体系 1996，集装箱产量19.9万箱，成为世界第一，占全球市场份额的20%
03年，中集在全球份额超过50%。
04年，中集成为全球惟一能够提供干货箱、冷藏箱、特种箱三大系列、 100多个品种的集装箱产品，并且能够对所有品种提供设计、制造、维 护等“一站式”服务的企业，也是目前全球惟一对所有集装箱产品拥 有全部知识产权的企业集团。
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不同能力组合 ,形成不 同盈利模式: 1、赚人人能赚的钱需求 2、赚别人看不见的 钱-品牌 3、赚别人不能赚的 钱-核心能力
依山傍水，因地制宜
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如何提升产品售价？
挖掘新卖点
实施新标准 如何提升 产品售价 开拓新市场 提供新服务 增加新功能
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营销理念与战略性营销
产品定价与盈利模式
主讲：张大亮 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 浙江大学管理学院教授
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赢利模式 定价理论 定价策略
定价定战略,定价定客户,定价定产品,定价定竞争
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由产品实体到外围环境
由产品实物到虚拟物体
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企业盈利模式转型途径：向外部拓展或价值链 上、下环节延伸
…… 研发 生产 营销 ……
内部
生产
外部
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加工型企业盈利模式转型条件：以提高现有经 营环节效益为基础
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加工型企业盈利模式转型实现手段－上游延伸
…… ……
研发
•产品研发
－新产品研发 －现有产品改良
生产
营销
内部
•技术研发
－核心技术研发 －核心技术运用多种产品 －技术、专利保护
生产
外部
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自主知识产权战略
1、ODM 工业设计 产品研发 产品改进 2、技术创新 加工工艺 核心技术 行业技术与产品标准 3、模具与工装设备 模具设计 设备制造、开发
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加工型企业盈利模式转型实现手段－下游延伸
配角、明星、导演、制片人 为什么温州商人的毛皮高价进、低价出也能赚钱？ QQ的盈利模式是什么？ 思考题：房地产开发有哪几种盈利模式？
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如何增加收入？
利益相关者 客户故事 企业 资本故事 企业故事 政府故事
产品和服务
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中集集团概况（1）产品与业务 • 2008年290亿元销售
• 产销量世界第一 • 全球市场份额超过50% • 全球最大的集装箱木地板供应商
集装箱制造及服务
道路运输车辆
• 2002年进入该市场 • 国内最大道路运输车辆生产商
Βιβλιοθήκη Baidu空港设备
• 登机桥国内市场占有率超90% • 机场设备业务毛利率高达36%
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一、什么是盈利模式
关键要素
赚谁的钱(利润源)/价值发现：消费者、供应商、第三 方（苏宁、携程网、媒体） 通过什么方式赚钱(利润点)/价值匹配：品牌、技术、 加工费、垄断资源、资金、增值服务、网络、物流 （利润水平高低）（施乐、广告机，送奶销售公司） 如何提供(利润载体）/价值管理：配件、产品、集成、 投资（赢利能力稳定性）
…… ……
研发
生产
营销
•自建品牌 •自建营销网络
内部
生产
－营销渠道的宽度 －营销渠道的长度
•营销渠道管理
－营销渠道控制 －营销渠道协同
外部
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自主品牌战略
1、品牌 自主品牌/加盟连锁/特许经营 品牌租借 品牌支持 2、渠道 自建渠道 渠道互换 3、物流
第三方物流/专业物流
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加工型企业盈利模式转型案例
【案例1】实现从企业内部要效益向从企业外部要效益转变的 案例；（格兰仕） 【案例2】实现从价值链低效益产出环节要效益向从价值链高
效益产出环节要效益转变的案例；
（泰锦制衣）
【案例3】实现从价值链部分环节要效益向从价值链整体环节