第四章 信息处理过程
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Bartlett(1932)第一次使用。 与Schema类似的概念有； Cognitive structure, personal construct, frame, theme, concept等
• 知觉图解（Schema)的例子；
别克车
乘车感好
外国车
性能好
GM
价位高
• 新产品的上市时要考虑消费者的Schema。如，新保健品是药品还 是食品？
第四节 理解（comprehension) 对被流入的信息进行组织和解释的过程。 一、知觉组织 1.知觉组织与完形（Gestalt）心理学 知觉组织（perceptual organization)；消费者整合信息处理 对象各因素的机制。 如，产品特性、消费（使用）利益、价格、流通、广告等与产 品相关的所有因素决定其产品的形象。 研究整合（integration)原理的心理学叫Gestalt心理学。 完形是整体现象（total configuration or whole pattern). 2.知觉组织的原理 20世纪初从德国开始出 简单（simplicity) 现的，认为整体大于部 终结（closure) 分的集合，人们为得到 完形而努力 整体（grouping) 形象与背景（figure and ground)
2. 知觉推论 知觉推论（perceptual inference)；由一个要素评价另一个要素 的过程。 价格-质量联想（price-quality association)。 例子；135种产品进行价格-质量联想调查，结果，正关系为 51%，无关系为35%，负关系为14%。 推论信念(inference beliefs)；从知觉推论获得的信念。 引起质量的推论信念的线索（cue)除了价格以外，还有包装、 品牌（制造企业）、零售商、制造国形象等。
3）顺序效果（order effects); 刺激目录的安排顺序。 如，张三是亲切、诚实，但虚荣心强、意志薄弱的人。 张三是虚荣心强、意志薄弱，但亲切、诚实的人。 最近效果(recency effect) ；理解最后提示的信息 最初效果(primacy effect)；理解最初提示的信息。 据一些研究结果来看，形成评价性印象（态度）时，初期效果 起更大的作用，回忆（刺激内容的记忆）时，最近效果起更大的 作用。 但是，态度和记忆是在相当程度上是各自独立的。如，虽然能 记忆刺激内容，但不会形成好的态度。 把形成态度的刺激（或信息）要安排在信息目录的开始部分。 把需要记忆的刺激（或信息）要安排在信息目录的最后部分。 4）背景（context);刺激的背景。 如，中韩足球比赛---中国队输---起亚车（千里马汽车）广告。 5. 理解与误解 误解（miscomprehension)受消费者信息处理动机、能力与机遇 的影响。
• Howard and Sheth的模型（1969)
In put
（刺激） 产品特性 社会因素
人的头脑
Out put
（反应） 购买 满意的形成
知觉构成体
信息搜寻行为
学习构成体
选择标准的决定 态度的形成
Bettman的模型（1971、1979） 前提：1。消费者处理信息能力有限。 2。消费者并不一定是被动的，而是主动的。 信 息 处 理 能 力
B
参照价格；消费者 从心理上对产品的期 待的价格。 价格接受范围；消 费者根据参照价格确 定最高接受价格和最 低接受价格
4. 对理解的刺激因素的影响----营销启示 1）感觉要素（sensory factors)；刺激物的颜色、味道等。 例;P&G的Chee牌洗涤剂，把颜色从白色改为蓝色。 改卫生纸味道也可以改变消费者对卫生纸的感觉。 2）语言表现（linguistics)；具体的、常用的、肯定的语言表现。
•
绝对阈限的例子
感觉
绝对阈限
视觉
听觉 味觉 嗅觉
在天晴的夜晚，30英里以外的烛光
在肃静空间里6m以外距离的手表声音 在8ml水中放的一匙白糖 在三间房屋中的一滴香水
触觉
从1cm高度处掉在脸上的蜜蜂翅膀
资料；Galanter(1962)
•
差别阈限的例子
•
A
B
C
D
E
F
感觉与知觉——嗅觉
茅台酒的经典气味营销案例
注意容量 需要容量
全体容量 给予的容量
任务的难度
• Yerkes-Dodson规则
信息处理能力 高 适度集中注意 利用重要信息
分散注意 注意不必要的信息 低 低 宽 唤醒程度 注意范围
注意范围小 不能利用重要信息 高 窄
3. 影响注意的个人因素 注意与自己相关的刺激， 不太注意与自己不相关刺 1)卷入度/需求/动机； 激的心理机制。 知觉警戒(perceptual vigilance) 2)原有的信念与态度 保护自己原有信念或态度 知觉防御（perceptual defence) 的心理倾向。 3）适应（adaptation) 4) 感情状态（affective states) 4. 对注意的刺激因素的影响---营销启示 1)快乐需求诉求（appeals to hedonic needs) 性诉求（sexual appeal) 新奇的视觉要素或听觉要 素。幽默广告等。 2)新奇的刺激（novel stimuli) 3)显著的刺激（prominent stimuli) 大小 颜色或对照（如，CCTV) 强度（intensity)
类似性
如，利用 普通消费 者模特
连续性
如，价格 高，质量 好
形象与背景（figure and ground)；
-- 歌唱家和钢琴伴奏家 -- 广告产品与模特
颜色的理解
• 二、知觉解释 消费者组织刺激因素，就解释其刺激。知觉组织与知觉解释 （perceptual interpretation)是几乎同时引起的。 知觉解释有知觉范畴化和知觉推论。 1. 知觉范畴化 知觉范畴化（perceptual categorization)；消费者暴露于刺激以 后，以记忆中的相关Schema来理解刺激。 Schema；是由对某一对象的知识 单位来构成的网络（network)， 是由小概念来形成的大概念形态。 假设的认知结构（hypothetical cognitive structure)。 层次的Schema(hierarchical schema).
提问式标题 名人模特 位置 隔离 引起注意的学习刺激(如，电话铃、门铃等）
• 参考； 1. 利用知觉警觉的营销方法 让消费者关注自己企业的产品。 1）利用与消费者类似的模特； 2）以电视剧的方式来制作广告； 3）利用恐惧因素作广告；药品、保险等产品广告。 2. 引起知觉防御情况 1）消费者的信念或态度强烈的时候； 知觉均衡（perceptual equilibrium). 2）刺激引起不安感或担忧的时候； 3）购买后认知不协调的时候；
• 知觉组织原理的例子 简单（simplicity)；
•
•
• •
•
• •
•
•
•
•
• • •
•
•
•
•
• •
• • A 终结（closure);
• B
• C
A
B
美国一家公司做广告时故意删掉企业名Kellogg的最 后一个g。不完整广告比完整广告提高回忆度34%。
整体（grouping);
接近性
如，把饮 料与天池 结合的广 告。视觉 的接近。
3. 影响理解的个人因素 1）动机 2）知识 3）期待（expectation）
类似的概念还有； 心向（mental set)、 知觉定势（perceptual set) 等。
• 期待的例子；
A C D E 1 2 10 11 啤酒味道的测试； blind test ; 不给啤酒品牌 labeled test；给啤酒品牌
达尔马提亚狗
有时提示这图中有条达 尔马提亚狗时，视觉系统就 有了足够的线索认出它来。 这是因为高唤醒的脑区以某 种脑内语言激活了低兴奋的 脑区，这样皮层的活动就专 注于后面进行的视觉分析。 一旦发现了达尔马提亚 狗，你就很难再忽视它了。 视觉系统将始终关注这个图 形，这称之为知觉的整体性。
• 注意容量的增加
• 5。市场营销启示 • 1）协助有意暴露。适时提供信息，使消费者易搜寻信息。 • 2）提高无意暴露的可能性。提高单纯暴露效果（消费者容易接 触的媒体上经常提示企业或品牌名）。 • 3)提示超越绝对阈限的刺激。 • 4）变更营销刺激时要考虑JND。
第三节 注意 一、注意的意义 由于人们的认知资源（cognitive resources)是有限的，所以被暴 露的信息不一定都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激 的过程就是注意（attention)。 注意的功能在于把有限的认知资源配置到哪里（注意的选择性） 和配置多少认知资源（注意的强度）上。 1。注意的选择性 人们由于认知资源有限，所以把有限的认知资源投入到某一刺激 上，这种过程就是注意的选择性（attentional selectivity). Cherry(1953)的鸡尾酒会问题（cocktail-party problem)解决能力。 2。注意的强度 人们配置注意容量的程度叫注意强度（attentional intensity)。 注意容量与理解问题的难度（任务难度）之间有关系。 唤醒（arousal)；提醒处理信息的心理状态。
信息获取 与评价 消费与 学习过程
动机
注意
决策过程
内部搜寻
外部搜寻
• Mitchell的模型（பைடு நூலகம்981）
目标
激活的schema
卷入
储存信息
刺激
注意
信息处理
态度
• Howard的新模型（1988）
确信
信息
品牌认识
意向
购买
态度
Petty and Caciopoo的ELM（1986） (ELM, Elaboration Likelihood Model)
• Image 与 Schema image； Lippman(1961); 对判断或评价对象的个体或集体的主观图像 （subjective map)。 Boulding(1963)； 由个体或集体的直接经验和间接经验的总 合来形成的。 Boulding(1963); 价值形象（image about value） 事实形象（image about fact） Keller(1993); 品牌形象是由消费者记忆中的品牌联想而出现 的品牌知觉。 Schema; Peter等（1987）；认知结构（ cognitive structure）。 （参考）； 共同点；都是由节点（node)和连杆（linkage)来构成的。 区别点；image范围比schema范围大。 作为认知结构的schema是构成image的基础，但schema并 不一定直接成为形象。
信息 处理动机
NO 边缘渠道 NO
中心渠道
处理能力
中心的（认知的） 处理
Fishbein的态度模型； Ao = Bi Ⅹ Ei
边缘的（情感的） 处理
态
度
• Maclinnis and Jaworski的模型（1989）
需求
品牌信息处理动机
信息处理能力
信息处理机会 情感反应
注意与记忆的分配 认知反应
第四章 信息处理过程（information processing)
• 第一节 信息处理过程的概观 • 一、信息处理模型的发展 • 消费者信息处理理论在消费者行为研究中占据重要位置。它直接 关系到消费者的购买决策。先从1960年代后期的新行为主义学派 的刺激-反应模型开始，发展到1970年代、80年代的各种信息处理 模型。 • 代表性的模型（或理论）; Howard-Sheth的刺激反应模型、 Bettman的信息处理模型、 Mitchell的模型、Howard的新模型、Petty and Cacioppo的ELM、 Maclnnis and Jaworski模型。
品牌态度
• 二、信息处理过程
• 消费者的信息处理过程是消费者暴露于刺激物（产品、企业、包装、广 告等）的信息，注意、理解此信息的过程。
短期记忆 信息 暴露 （刺激） （感觉器） 注意 提取 理解 储存
长期记忆
• 第二节 暴露 • 消费者的感觉器官接触营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就 是暴露（exposure)过程。 1。暴露的类型 1）有意暴露 2）无意暴露 2。阈限（threshold) 1）绝对阈限 2）差别阈限 (最小可知差别; Just Noticeable Difference;JND） 3。阈下知觉 (单纯暴露效果;mere exposure effect) 4。刺激的辨别 韦伯（Weber)定律； I I = K
• 知觉图解（Schema)的例子；
别克车
乘车感好
外国车
性能好
GM
价位高
• 新产品的上市时要考虑消费者的Schema。如，新保健品是药品还 是食品？
第四节 理解（comprehension) 对被流入的信息进行组织和解释的过程。 一、知觉组织 1.知觉组织与完形（Gestalt）心理学 知觉组织（perceptual organization)；消费者整合信息处理 对象各因素的机制。 如，产品特性、消费（使用）利益、价格、流通、广告等与产 品相关的所有因素决定其产品的形象。 研究整合（integration)原理的心理学叫Gestalt心理学。 完形是整体现象（total configuration or whole pattern). 2.知觉组织的原理 20世纪初从德国开始出 简单（simplicity) 现的，认为整体大于部 终结（closure) 分的集合，人们为得到 完形而努力 整体（grouping) 形象与背景（figure and ground)
2. 知觉推论 知觉推论（perceptual inference)；由一个要素评价另一个要素 的过程。 价格-质量联想（price-quality association)。 例子；135种产品进行价格-质量联想调查，结果，正关系为 51%，无关系为35%，负关系为14%。 推论信念(inference beliefs)；从知觉推论获得的信念。 引起质量的推论信念的线索（cue)除了价格以外，还有包装、 品牌（制造企业）、零售商、制造国形象等。
3）顺序效果（order effects); 刺激目录的安排顺序。 如，张三是亲切、诚实，但虚荣心强、意志薄弱的人。 张三是虚荣心强、意志薄弱，但亲切、诚实的人。 最近效果(recency effect) ；理解最后提示的信息 最初效果(primacy effect)；理解最初提示的信息。 据一些研究结果来看，形成评价性印象（态度）时，初期效果 起更大的作用，回忆（刺激内容的记忆）时，最近效果起更大的 作用。 但是，态度和记忆是在相当程度上是各自独立的。如，虽然能 记忆刺激内容，但不会形成好的态度。 把形成态度的刺激（或信息）要安排在信息目录的开始部分。 把需要记忆的刺激（或信息）要安排在信息目录的最后部分。 4）背景（context);刺激的背景。 如，中韩足球比赛---中国队输---起亚车（千里马汽车）广告。 5. 理解与误解 误解（miscomprehension)受消费者信息处理动机、能力与机遇 的影响。
• Howard and Sheth的模型（1969)
In put
（刺激） 产品特性 社会因素
人的头脑
Out put
（反应） 购买 满意的形成
知觉构成体
信息搜寻行为
学习构成体
选择标准的决定 态度的形成
Bettman的模型（1971、1979） 前提：1。消费者处理信息能力有限。 2。消费者并不一定是被动的，而是主动的。 信 息 处 理 能 力
B
参照价格；消费者 从心理上对产品的期 待的价格。 价格接受范围；消 费者根据参照价格确 定最高接受价格和最 低接受价格
4. 对理解的刺激因素的影响----营销启示 1）感觉要素（sensory factors)；刺激物的颜色、味道等。 例;P&G的Chee牌洗涤剂，把颜色从白色改为蓝色。 改卫生纸味道也可以改变消费者对卫生纸的感觉。 2）语言表现（linguistics)；具体的、常用的、肯定的语言表现。
•
绝对阈限的例子
感觉
绝对阈限
视觉
听觉 味觉 嗅觉
在天晴的夜晚，30英里以外的烛光
在肃静空间里6m以外距离的手表声音 在8ml水中放的一匙白糖 在三间房屋中的一滴香水
触觉
从1cm高度处掉在脸上的蜜蜂翅膀
资料；Galanter(1962)
•
差别阈限的例子
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A
B
C
D
E
F
感觉与知觉——嗅觉
茅台酒的经典气味营销案例
注意容量 需要容量
全体容量 给予的容量
任务的难度
• Yerkes-Dodson规则
信息处理能力 高 适度集中注意 利用重要信息
分散注意 注意不必要的信息 低 低 宽 唤醒程度 注意范围
注意范围小 不能利用重要信息 高 窄
3. 影响注意的个人因素 注意与自己相关的刺激， 不太注意与自己不相关刺 1)卷入度/需求/动机； 激的心理机制。 知觉警戒(perceptual vigilance) 2)原有的信念与态度 保护自己原有信念或态度 知觉防御（perceptual defence) 的心理倾向。 3）适应（adaptation) 4) 感情状态（affective states) 4. 对注意的刺激因素的影响---营销启示 1)快乐需求诉求（appeals to hedonic needs) 性诉求（sexual appeal) 新奇的视觉要素或听觉要 素。幽默广告等。 2)新奇的刺激（novel stimuli) 3)显著的刺激（prominent stimuli) 大小 颜色或对照（如，CCTV) 强度（intensity)
类似性
如，利用 普通消费 者模特
连续性
如，价格 高，质量 好
形象与背景（figure and ground)；
-- 歌唱家和钢琴伴奏家 -- 广告产品与模特
颜色的理解
• 二、知觉解释 消费者组织刺激因素，就解释其刺激。知觉组织与知觉解释 （perceptual interpretation)是几乎同时引起的。 知觉解释有知觉范畴化和知觉推论。 1. 知觉范畴化 知觉范畴化（perceptual categorization)；消费者暴露于刺激以 后，以记忆中的相关Schema来理解刺激。 Schema；是由对某一对象的知识 单位来构成的网络（network)， 是由小概念来形成的大概念形态。 假设的认知结构（hypothetical cognitive structure)。 层次的Schema(hierarchical schema).
提问式标题 名人模特 位置 隔离 引起注意的学习刺激(如，电话铃、门铃等）
• 参考； 1. 利用知觉警觉的营销方法 让消费者关注自己企业的产品。 1）利用与消费者类似的模特； 2）以电视剧的方式来制作广告； 3）利用恐惧因素作广告；药品、保险等产品广告。 2. 引起知觉防御情况 1）消费者的信念或态度强烈的时候； 知觉均衡（perceptual equilibrium). 2）刺激引起不安感或担忧的时候； 3）购买后认知不协调的时候；
• 知觉组织原理的例子 简单（simplicity)；
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• • A 终结（closure);
• B
• C
A
B
美国一家公司做广告时故意删掉企业名Kellogg的最 后一个g。不完整广告比完整广告提高回忆度34%。
整体（grouping);
接近性
如，把饮 料与天池 结合的广 告。视觉 的接近。
3. 影响理解的个人因素 1）动机 2）知识 3）期待（expectation）
类似的概念还有； 心向（mental set)、 知觉定势（perceptual set) 等。
• 期待的例子；
A C D E 1 2 10 11 啤酒味道的测试； blind test ; 不给啤酒品牌 labeled test；给啤酒品牌
达尔马提亚狗
有时提示这图中有条达 尔马提亚狗时，视觉系统就 有了足够的线索认出它来。 这是因为高唤醒的脑区以某 种脑内语言激活了低兴奋的 脑区，这样皮层的活动就专 注于后面进行的视觉分析。 一旦发现了达尔马提亚 狗，你就很难再忽视它了。 视觉系统将始终关注这个图 形，这称之为知觉的整体性。
• 注意容量的增加
• 5。市场营销启示 • 1）协助有意暴露。适时提供信息，使消费者易搜寻信息。 • 2）提高无意暴露的可能性。提高单纯暴露效果（消费者容易接 触的媒体上经常提示企业或品牌名）。 • 3)提示超越绝对阈限的刺激。 • 4）变更营销刺激时要考虑JND。
第三节 注意 一、注意的意义 由于人们的认知资源（cognitive resources)是有限的，所以被暴 露的信息不一定都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激 的过程就是注意（attention)。 注意的功能在于把有限的认知资源配置到哪里（注意的选择性） 和配置多少认知资源（注意的强度）上。 1。注意的选择性 人们由于认知资源有限，所以把有限的认知资源投入到某一刺激 上，这种过程就是注意的选择性（attentional selectivity). Cherry(1953)的鸡尾酒会问题（cocktail-party problem)解决能力。 2。注意的强度 人们配置注意容量的程度叫注意强度（attentional intensity)。 注意容量与理解问题的难度（任务难度）之间有关系。 唤醒（arousal)；提醒处理信息的心理状态。
信息获取 与评价 消费与 学习过程
动机
注意
决策过程
内部搜寻
外部搜寻
• Mitchell的模型（பைடு நூலகம்981）
目标
激活的schema
卷入
储存信息
刺激
注意
信息处理
态度
• Howard的新模型（1988）
确信
信息
品牌认识
意向
购买
态度
Petty and Caciopoo的ELM（1986） (ELM, Elaboration Likelihood Model)
• Image 与 Schema image； Lippman(1961); 对判断或评价对象的个体或集体的主观图像 （subjective map)。 Boulding(1963)； 由个体或集体的直接经验和间接经验的总 合来形成的。 Boulding(1963); 价值形象（image about value） 事实形象（image about fact） Keller(1993); 品牌形象是由消费者记忆中的品牌联想而出现 的品牌知觉。 Schema; Peter等（1987）；认知结构（ cognitive structure）。 （参考）； 共同点；都是由节点（node)和连杆（linkage)来构成的。 区别点；image范围比schema范围大。 作为认知结构的schema是构成image的基础，但schema并 不一定直接成为形象。
信息 处理动机
NO 边缘渠道 NO
中心渠道
处理能力
中心的（认知的） 处理
Fishbein的态度模型； Ao = Bi Ⅹ Ei
边缘的（情感的） 处理
态
度
• Maclinnis and Jaworski的模型（1989）
需求
品牌信息处理动机
信息处理能力
信息处理机会 情感反应
注意与记忆的分配 认知反应
第四章 信息处理过程（information processing)
• 第一节 信息处理过程的概观 • 一、信息处理模型的发展 • 消费者信息处理理论在消费者行为研究中占据重要位置。它直接 关系到消费者的购买决策。先从1960年代后期的新行为主义学派 的刺激-反应模型开始，发展到1970年代、80年代的各种信息处理 模型。 • 代表性的模型（或理论）; Howard-Sheth的刺激反应模型、 Bettman的信息处理模型、 Mitchell的模型、Howard的新模型、Petty and Cacioppo的ELM、 Maclnnis and Jaworski模型。
品牌态度
• 二、信息处理过程
• 消费者的信息处理过程是消费者暴露于刺激物（产品、企业、包装、广 告等）的信息，注意、理解此信息的过程。
短期记忆 信息 暴露 （刺激） （感觉器） 注意 提取 理解 储存
长期记忆
• 第二节 暴露 • 消费者的感觉器官接触营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就 是暴露（exposure)过程。 1。暴露的类型 1）有意暴露 2）无意暴露 2。阈限（threshold) 1）绝对阈限 2）差别阈限 (最小可知差别; Just Noticeable Difference;JND） 3。阈下知觉 (单纯暴露效果;mere exposure effect) 4。刺激的辨别 韦伯（Weber)定律； I I = K