启明杯案例分析大赛 火堆案例

第二届启明杯案例分析挑战赛

1案例背景分析及分析思路

1.1中国公益事业背景

德国社会学家齐美尔说：“信任是社会中最重要的综合力量之一。”信任是参与捐赠的前提条件，解决了信任问题势必会在很大程度上推动公众参与公益项目捐赠的积极性。

目前我国公民的慈善意识不强，公益理念尚未形成，很多人觉得慈善与自己无关，没有意识到慈善正成为一种潮流和生活方式；企业捐赠积极性不高。

其次，慈善组织缺乏公信力。慈善机构管理上存在漏洞，捐助者和公众普遍担忧工作人员的“贪污、挪用和截留”行为以及捐赠款物“没有送到最需要的人手中”。

再次，政府与慈善组织分工不明，对慈善捐赠管理存在越权行为。由于民政部门直接承担慈善募捐工作，难免出现浓厚的行政强制色彩，缺乏慈善事业本该有的自愿性、独立性和自发性。种种情况都体现出我国公益慈善事业的严峻。

就在这种情况之下，借助互联网众筹模式的迅猛发展，捐赠众筹也孕育而生，为我国公益事业再添一份助力。“众筹”作为一种新生的网络经济模式，使得每个人都可以在众筹网站发布创意或项目计划，并通过网络平台面对公众集资。

捐赠众筹是众筹的一种模式，和债券众筹、股权众筹不相同的是，捐赠众筹是一种不计回报的众筹。有需要的人由本人或他人提出申请，平台做尽职调查、证实情况，随后在网上发起项目，从公众募捐。

捐赠众筹主要用于公益事业领域，捐赠众筹模式下支持者对某个项目的出资支持更多表现的是重在参与的属性或精神层面的收获，支持者几乎不会在乎自己的出资最终能得到多少回报，他们的出资行为带有明显的捐赠和帮助的公益性质。在国内做得比较多的是募捐制和奖励制项目，不管是书、电影、演唱会，还是像课程、手表等，项目的支持者一般就是项目的推动者，参与感很强。

最为捐赠众筹的主力军，网络公益众筹平台近一段时间来发展很快，也取得了一些成绩，其前景还被业内人士普遍看好。但是项目数量少、筹资份额低、概念不明确、归类模糊、运作不完善、平台知名度低和活跃度低等诸多实际问题的存在却构成了对公益众筹良性发展的严重制约。

我国首家专业公益众筹平台“创意鼓”于2013年7月正式上线。后面又有两家专业众筹平台“积善之家”和“新公益”分别于2014年3月和2014年4月上线。

1.2“火堆”项目介绍

火堆，是由上海真爱梦想公益基金会发起的中国首个教育垂直领域的C2C 公益众筹平台。致力于民间教育得到关注和支持。

区别于其他众筹标准，火堆是由纯粹的公益组织发起，教育垂直，C2C等等都是她的特点。目前，火堆是真爱梦想基金会探索公益众筹平台的重要线上平台。

1.3案例分析思路方法

我们的研究思路图如下所示：

根据案例中提到的，我们将所有与“火堆”平台相关的主体列出如下：粉丝、志愿者、项目发起人、募捐者、竞争对手、真爱梦想和受助群体。他们之间的关

系如下图所示：

我们寻找主体的需求与现实之间的矛盾，从而分析矛盾产生的根本，从根本出发来寻求解决矛盾的方法。

从案例中，我们可以得知，宿宿和她的团队主要希望能够在项目发起人、募捐人和平台粉丝这三块突破，来构架起一个有足够影响力的公益平台——“火堆”。

2 “火堆”面临的困难

2.1竞争对手实力强大

根据《2014中国公益众筹研究报告》显示，2014年众筹成功的公益项目总计299个，众筹网占比最高，达53.18%。其中，综合类公益众筹平台是推动整个公益众筹市场发展的主力，项目数占项目总数的96.7%；而2014全年公益众筹行业全年筹资额超过1272万元，其中综合类公益众筹平台就占94.1%。

而就火堆的情况来看，目前暂无其他教育垂直领域的C2C公益众筹平台。因此，火堆的主要竞争对手主要还是其他C2C公益众筹平台，例如腾讯公益平台、支付宝公益平台等等。但是，支付宝公益依托支付宝，腾讯公益依托微信平台，无论是关注人群还是宣传力度都非常强劲，远远超过“火堆”。

腾讯公益在微信中共有21个项目，支付宝钱包有9种，其中有一些公益项目相同，比如拯救滇金丝猴，通过微信共有4898人累计捐款达53786元，通过支付宝钱包有31539人累计捐款218243元。两个平台累计积累善款272029元。

详细数据如下：

火堆”的发布首期的5个项目情况如下：

由对比可知，相较于综合性众筹公益平台，火堆无论是项目数量、筹集资金、捐款人次等都是远远不如。竞争对手如此强大，火堆该何去何从？

2.2认可度、知名度低（尚未进行推广）

（问卷数据）

2.3捐款人积极性低（数据）

目前我国公益捐赠的整体水平不高。从传统文化来看，中国人缺少投入公益、慈善捐赠的传统，并且中国政府对公益事业的不当介入一方面挤占了公益组织的空间，另一方面对公民捐赠的积极性和主动性有负面影响。而且有些民间慈善机构管理上存在漏洞，缺少必要的行业自律、监督和审计，善款使用上随意性很大。这些负面的行为影响了公众对于公益组织的信任，从而导致捐赠积极性不高,影响了整体的捐赠水平。

举一个失败的例子，国内首家专业公益众筹平台创意鼓。从公众捐赠情况来看，在创意鼓网站上发起的21个项目，目前皆已过期，尚无成功案例，许多项目的进度甚至是零，其他项目筹款人也是寥寥无几。或许平台本身存在着管理、运营方面的问题；又或者是项目本身新意、宣传等等的问题，但其失败也从侧面体现出了公众捐献积极性不高。

再来看我们对公众的捐款意愿的调查结果：

由饼状图可以看出调研对象对网络公益众筹热度不高。77%的公众表示不愿意或偶尔愿意捐款；20%公众愿意经常地支持公益众筹；仅仅4.6%的人才能坚持捐款。

以上种种都表现出了目前中国网络公益众筹环境不容乐观。

2.4 运营资金少

几家垂直类公益众筹平台均表示在整个众筹过程中不收取任何费用。但在巨大的成本投入、综合类平台强势竞争以及盈利模式尚不清晰的背景下，这些平台生存比较艰难。“本身公益众筹很难产生一个可持续的价值，成本投入很大，团队需要有其他方面的支撑才能走下去。目前国内很多众筹平台已经做得相当成熟，新生代垂直类公益众筹平台想要脱颖而出，道路艰难。”

3“火堆”项目的差异化优势

3.1 C2C模式

C2C实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。C指的是消费者，因为消费者的英文单词是Customer, 而C2C即Customer（Consumer）to Customer（Consumer）。