案例2贝恩公司

一、贝恩公司直销各类专用商品，作为大型商场，客户对其有不同角度的需求

（1）品种多样性

顾客多样化的差异化的需求决定了商品的种类的多样性。商场经营的商品品种越多，顾客选择的余地越大。贝恩公司为了满足顾客的需要，共有超过16000个不同的产品种类。为了支持如此繁多的产品种类，贝恩公司要管理着10万个库存单位。一个商场经营品种的多少一般由这几个因素决定：企业的定位；竞争者的品种数；供应商所能提供的品种数；店铺的大小；本企业的经营能力；各个品种由于利润率和周转率不同而对利润有不同的影响。（2）商品价格

贝恩公司追求获得合理利润的基础上销售商品，即对商品价格有较好的定位。客户的购买力是有限的，总是希望能够买到质量优良价格合理的产品。顾客对产品价值的感知中，包括客户对给定质量下价格的感知。如果客户觉得给定的产品质量不值那么高的价格，顾客就不一定会买这个商品。

（3）商品服务

卖场本身就属于服务行业，十分注重服务与细节，强调以人为本的服务，故商品服务质量的高低也是能否赢得客户的决定因素。商场可为顾客提供的商品服务包括关于产品的信息提供、快速结算、消费信贷、存车服务、送货服务和特殊定制等，内容极其丰富。

（4）购买便利性

顾客的购买成本中包括时间成本。随着人们生活节奏不断加快，顾客购物追求方便的心理也越来越突出，商店的销售渠道正在多样化。企业必须了解购买产品的人们的消费习惯，制定有效的销售渠道。贝恩公司的产品可以通过产品目录、零售和仓储式销售点以及公司网站进行销售，顾客可以有不同的选择，大大地方便了购买的需求。

（5）产品保证

销售渠道的多样化，使得很多的顾客在购买产品时没有亲自感知到产品的质量。确保商品品质至关重要，切实加强售后服务工作，提高顾客满意度，培养忠诚顾客。贝恩公司的服务核心是“百分百的保证”。如果有顾客出于任何原因而对一件产品表示不满，贝恩公司都承诺对商品进行调换或全额退款。贝恩公司优质的产品保证得到客户对公司的一致认可。（6）购物环境

不论是何种级别的卖场，都必须有让顾客舒心的购物环境。贝恩公司在缅因州自由港的最大零售店拥有10.9万平方英尺的营业面积，每年都吸引350多万人前来购物和参观。可见这个零售店的环境一定很好，深受顾客们的喜欢。商场在硬件方面投入较多，购物环境确实得到了改善，就会增强顾客购物的舒适感与视觉效果，对吸引顾客进店，增加收益大有好处。

（7）商品质量

商品质量是顾客关心的主要因素之一。顾客消费的目的就是要买到一个自己满意的产品，如果产品的质量很差，不能满足其需求，就会影响顾客对公司的评价。另一方面，如果顾客对公司的产品质量一直很认可，顾客到商场购物时心理上也会对质量放心。顾客认同商品质量，自然对商场本身也就会潜意识的满意。

在上述几个需求中，我认为“产品保证”是最主要的，也是贝恩公司所必须满足的。顾客到贝恩公司消费，买到自己需要的商品，在诸多要素中，最在意的就是产品的质量与使用后到底是否满意。有了“产品保证”，顾客可以放心购买，如果对产品不满意，可以通过不同的渠道申请退还物，直到自己满意为止。

二、下面列出文中所提到的在服务过程中出现的顾客需求，相应地提出适当的“建议衡量标准”和衡量方法，对每一条衡量标准，给出合理的“目标价值”

公司成功的关键在于注重产品的质量，同时重视对顾客的服务。因此，确定对顾客需求

的指标时，从两个方面分别讨论：产品及服务。

1.指要内容及目标价值：

（1）产品方面的衡量指标有：

①产品质量满意（适用性、安全性、经济性、耐用性、可靠性、可信性、可维护性）；

②产品功能满意（单一性、多样性、兼容性）；

③产品价格满意（高价、平价、低价）。

（2）服务方面的衡量指标有：购物环境，购物的便利性、产品信息提供、产品的可得性、订单处理、退换货率。

①正确及时的产品信息提供

为了获得更大的利润，商店要及时将自己的产品的信息发放到客户。贝恩公司这一点做的很好，公司每年都会邮寄1.5亿份产品目录，在官网上也会有每期的产品宣传册和最新产品的视频介绍，产品介绍全面到位。

②产品的可得性

产品的可得性指的是客户需要产品时，企业具有可向客户提供足够产品的库存能力。企业传统的做法是根据客户需求预测来储存产品，也就是说，库存计划是以产品的重要性以及产品不同的价值特点，采取不同的产品存储策略。为了支持繁多的产品种类，贝恩公司要管理着10万个库存单位。

为了衡量产品的可得性，我们给出以下2个衡量标准：

★缺货频率：就是公司库存产品不能满足客户需求时出现的货物短缺。

产品缺货可能是由两种情况造成的，一是因为商店内产品种类不够齐全；二是因为库存产品不足。

★满足率：用来衡量缺货的程度及其影响的指标。

只有当客户急需购买的产品发生缺货时，缺货才真正影响到服务水平。企业可以通过特定的客户、产品、或客户、产品以及商业分区等几个方面的组合来评估满足率，根据不同的满足率，针对不同商品提供不同的服务水平。满足率战略要求企业认分析客户的实际需求以及这种需求对客户动作的重要性。

③订单处理

物流服务的终极目标就是在第一时间内将事情做好。一份完美的订单就是所订购的货物要按时地、完好地到货，与货物相关的文件也必须做到完整和准确。上述每一项都要遵从客户的要求。订货周期时间是从顾客下订单到收货为止所跨越的时间。订货周期包括下订单、订单汇总与处理及货物拣选、包装与配送。一旦在顾客中确立了一个预计的订单周期时间，服务上出现的失误就可以衡量了。

为了衡量完美订单的完成状况，给出了下面的衡量指标：

★准时交货率

准时交货率是指在订货周期内，准时交货的次数占其总交货次数的百分比。

★订单准确率

所谓订单准确率是指送达客户的产品为客户所订购的产品且数量一致。

★货损率

货损率是指货物到达客户后依然完好的订单占总交货订单数的比例。

★退货及换货率

退货率是指在一定周期内，出现退货的总订单数与总发货订单数的比值。换货率是指在一定周期内，出现换货的总订单数与总发货订单数的比值。

2.如何衡量

服务方面的衡量指标有：购物环境，购物的便利性、产品信息提供、产品的可得性、订单处理、退换货率。

对于产品方面的全部指标与服务方面的部分指标（包括购物环境，购物的便利性、产品信息提供），进行衡量的方法为问卷调查。在进行这些指标的问卷调查时，要在顾客群中选择“需要进行调查的顾客”，来保证顾客意见调查结果的精度。同时，对可能参与测评的顾客进行定性、定量研究，尽可能明确识别顾客的属性（如职业、社会地位、年龄、性别、收入等）情况，以便准确选择调查对象，测评各类顾客的意见。之后进行问卷的发放与数据的统计分析，通过分析后的结果来衡量顾客的需求是否得到了满足。

产品可得性下级指标：

缺货频率= (在一定周期内)缺货而无法满足客户订单的次数/ 客户订单总数× 100% 满足率= (在一定周期内)商店实际满足客户的产品数量/ 客户订购的产品数量× 100% 订单处理下级指标：

准时交货率= (在订货周期内) 准时交货的订单数/ 总交货次数×100%

订单准确率= (在订货周期内) 准确履行的订单数/ 总交货次数×100%

货损率= (在订货周期内）完好履行的订单数 / 总交货次数×100%

退货率 = (在一定周期内) 退货的总订单数 / 总交货次数×100%

换货率= (在一定周期内）换货的总订单数 /总交货次数×100%