论商标的重要性——企业参与市场竞争的的锐利武器

论商标的重要性

——企业参与市场竞争的锐利武器

近年来，关于商标的话题在新闻媒体中屡屡被提起，原因之一是很多企业对商标的作用认识不太清楚，没有把商标看得很重要，致使企业在营销过程中由于商标遭抢注或者被买走后束之高阁而受到很大损失。还有一些企业对产品的商标设计传递企业理念不明确，造成消费者对产品认识模糊甚至混乱，导致产品市场占有率下降甚至退出市场。为此，我们应重新审视商标的地位和作用。

商标即商品的标志，是受法律保护的品牌。从营销学的角度讲，商标是整体产品的一个重要组成部分。也就是说，一方面，商标是产品的一个重要特征，并且受到法律保护。这就要求企业在给产品起了名称以后就要申请注册，以使产品的销售在标志上合法化，占领有利的市场地位；在产品品牌具有一定知名度和企业规模扩大以后，为了扩大市场份额、获得更大的效益，企业必定要在更广阔的目标市场中开展营销活动。这时企业若是在其它国家或地区销售自己的产品，也应及时注册产品的商标，以避免商标遭到抢注从而失去销售市场的状况发生。另一方面，商标与产品是密不可分的。产品具有五个特征，即质量、功能、款式、品牌和包装。前面谈到注册商标是受法律保护的品牌，所以它是企业的无形资产，具有价值和价值增值功能。尤其是那些驰名商标的价值含金量很可观。据美国金融世界杂志评定，可口可乐、万宝路等世界名牌价值分别为３５９．９亿美元、３３０．４5亿美元，均分别高于其年营业额的一倍以上；我国的健力宝、青岛啤酒、娃哈哈的商标价值分别是４亿元、２．８亿元和０．３６亿元。由此可见，商标具有产品的其它特征无法比拟的优点。商标本身就代表了产品的质量与功能，它是产品特性的综合体现，对产品具有保护作用。因此，企业在生产经营活动中，要对产品的五个特征进行系统管理和优化，尤其要像重视产品质量那样地重视商标的建立与管理。

每一个名牌商标的背后都有一份可观的市场份额。商标是企业的产品进入市场的敲门砖。现代企业为了追求自身利益的最大化，在市场上必然展开激烈的竞争。竞争是市场经济固有的经济规律。企业要在竞争中立于不败之地，提高和扩大市场占有率，必然要采取各种竞争形式，如价格、推销、商标、广告宣传、营业推广、公共关系、网络推广等多种形式。现代企业往往更多的是采取非价格竞争形式。通过对商标的广告宣传，建立品牌知名度，是产品顺利打入市场的最佳手段。如我国的娃哈哈产品、长虹彩电以及美国的可口可乐产品等都是靠先打出品牌、建立品牌知名度而使产品畅销的。同时，依靠商标的知名度，企业又会不断开拓进取，不断提高产品质量，增加产品的附加值，巩固已有的市场份额，并不断扩大市场占有率，在竞争中占有优势地位。对于那些驰名商标来说，更能为企业在国际市场上开展营销活动、参与国际市场竞争中取得优势地位创造有利的条件。

总之，竞争就是企业在营销活动中为取得销售的有利地位而进行的斗争，商标是企业进行市场竞争的锐利武器，尤其是在新产品投放市场阶段和向更广泛的市场进军时，商标的作用尤为重要。

如何设计好一个符合企业形象及特点的商标，如何在商标设计好后成功塑造出企业的独特品牌形象对企业的发展变得至关重要。著名营销实战派专家赵振宙创建的端正品牌机构十余年来始终秉持“让品牌助力营销，让营销成就品牌”的发展理念，致力于商标设计、包装设计、品牌策划，服务了数十家企业，提供了上百个成功案例。端正资深设计就多年来的设计经验通过端正的工作流程就塑造品牌方面跟笔者进行了分享；

端正品牌的资深设计认为，设计者必须明白老板的心。依照多年从事石家庄VI设计的工作经验，端正品牌一般会安排设计师与企业领导的交流会，企业领导会就自己企业的管理

理念和品牌文化和设计师做出一定的交代，同时，让设计师了解公司的产品定位、功能以及主要的消费人群。对于有经验的设计师而言，在这个过程中会对企业的老板进行初步的调研，大致了解企业领导人的性格特点和审美偏好，把这些应用到最终的标志设计中去，这对于设计师的作品的顺利通过十分重要。

再通过具体深入的调研，端正品牌就开始了对客户的品牌大刀阔斧的改变。标志设计/logo设计往往是第一步，也是最重要的一步。设计前端正成员都将展开头脑风暴会议，大家就此品牌的特点展开想象，提炼出诸多相关的元素，然后端正给设计师充足的时间去构思这个logo设计，做出几个初稿，再进行内部的提案；经过内部的审核之后，设计师根据反馈的意见进行修改，二轮内部提案之后，方再提交客户。

端正品牌的设计理念上，尤其是logo设计上，坚持在品牌的深处开始挖掘，目标是力求每一个标志都要体现出文化和生命力。

有了基础的标志设计，品牌VI设计也基本上可以一气呵成。接下就开始开发发品牌的营销利器，大致包括：产品包装设计、画册设计、网站设计、广告创意与设计等等。在这一环节中，端正的资深设计说他们更加提倡“突破常规”这种思维方式，为什么我们要和别人一样呢？我们为什么要跟在别人的身后模仿呢？为什么我们不能走出自己的风格？通过三问来寻求创作差异化，在这一阶段，设计师面临着巨大的压力，他们不仅需要对于包装材料有所了解，还要掌握一定的印刷技术，保证设计的实物效果。即便是一本小小的画册设计，从整体的创意风格到版式设计，再到具体的细节把握，处处都需要体现创意。

跟端正品牌接触后笔者更进一步的加深了对企业商标从构思、设计再到品牌牌塑造的认识和了解，在目前产品繁多，商标品牌意识相对较弱的环境下，如何发挥出商标的最大价值，塑造企业品牌，加强企业在市场中的竞争引人深思。