产品开发方案与营销规划

创新的香水产品——

香妆的产品开发方案与营销规划

第一部分香水市场现状

一、香水的基本知识

二、国内的香水市场

三、现行的香水营销模式

四、香水消费的潜在市场

第二部分香妆产品的创新概念

五、什么是香妆

六、香妆的市场预测分析

七、香妆的可行性营销模式

八、香妆的机会点、困难点、竞争预测

第三部分香妆产品的结构与生产

九、香妆的产品结构

十、生产、成本以及配套系统

第四部分香妆产品的整合与营销

十一、香妆的营销模式推荐

十二、香妆的产品系列组合

十三、品牌

十四、价格体系

十五、营销策略

十六、启动的初始规模与费用

十七、收入与成本分析

十八、退出壁垒

第五部分香妆产品的衍生与发展十九、香饰的概念与营销

二十、香吧专柜的概念与营销

二十一、花露水的创新与营销

第一部分香水市场现状

一、香水的基本知识

可以说，人类的历史有多长，香水的历史就有多长久。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯（阿拉伯）和中国古代，都有制造和使用香水的记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水生产和制造最有影响的国度。

1．香水的分类

A．按香料对比度可分为：

种类浓香水香水淡香水古龙水

香料浓度 15-25% 10-15% 5-10% 2-5%

酒精 75-80% 80% 80% 80%

蒸馏水 0-5% 5-10% 14-15% 17-18%

持续时间 5-7小时 3-4小时 2-3小时 1-2小时

B．按使用对象可分为：

女用香水、男用香水和中性香水。

C．按香族和香型可分为

花香族——以花草植物为原料

柑橘族——以柑橘类植物为原料

蕨香族——以蕨类植物为原料

柏香族——以大自然植物为原料

木香族——以木本植物为原料

东方香族——又称麝香族，以动物分泌物和植物香料为原料

皮草香族——以动物皮革气息结合其它香料为原料

醛香族——以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成

在每一种香族下面，又可细分出上百种香型。

2．香水的原料

配制香水所使用的原料数量庞大、品种繁多，大致有500-600种动植物的天然原料和数千种合成原料。大致上可分为三大类：

A．植物成分：

（1）花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；

（2）药草：百里香、迷迭香、薄荷等；

（3）辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等；

（4）柑橘：香柠檬、橙、橘、佛手等；

（5）根：岩兰草、鸢尾等；

（6）子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；

（7）木和树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等；

（8）叶：广藿香、橙叶等；

（9）苔藓：橡苔等；

（10）树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。

B．动物成分：

龙涎香：抹香鲸的分泌物

麝香：麝鹿的分泌物

麝猫香：香猫的分泌物

海狸香：海狸的分泌物

C．合成成分：

数千种化学合成成分，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。

3．香水的生产工艺

香水是用香精油兑以酒精和蒸馏水按一定比例稀释而成的。香精油的提炼工艺主要有传统蒸馏法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法以及最新的“真空提炼技术”（又称“活花技术”）。

4．香水的香调结构

合成香水的香味在挥发时，由于多种香料的挥发率不一样，因而造成了不同时效散发不同香味。香水界用一种三阶段式的金字塔结构来描述，即前调（头香）、中调（基香、核心香）、尾调（末香）。

单香型的香水由于只采用一种香味原料，所以只用“*香调”来描述，而不分阶段描述。二、国内的香水市场

1．显性市场容量：

根据《中国化妆品》和《日用化学品科学》的有关数据表明，国内2000年的化妆品市场销售额在300亿元—400亿元之间。其中护肤品类占35%，护发类占28%，美容类占29%，香水类占8%（含花露水）。根据1999年中国海关统计数据，1999年进口香水和花露水达到1,782,275美元。而根据武汉问鼎机构的数据表明，2000年国内的化妆品市场达350亿左右，其中香水市场（不含花露水）可达到10亿。

综合各方面数据，以及考虑统计学上的数据误差等因素，本报告判断国内2000年的香水市场容量在10亿左右，花露水市场容量在10亿以上。

2．国内现有的香水产品和品牌

目前国内现有的香水产品，根据其价位、品牌及销售模式，可分为高档香水、中偏低档香水和低档香水三类。

其中高档香水以进口香水国际品牌为主，包括：都朋、Gucci（古奇）、CD（迪奥）、Chanel （夏奈尔）、阿迪达斯（Adidas）、纪梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、兰蔻（Lancome）等。其主流包装容量一般都在30ml以上，多为30ml、50ml、100ml规格，价格在150元以上。也有一些5ml-10ml的小容量包装，价位在50元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜和化妆品专卖店等形式为主。

由于当今世界上的香水文化是由这些品牌（主要是法国品牌）领导的，因此国内的香水市场也是由这些品牌领导着消费习惯和消费时尚潮流。亚洲地区能够跻身这些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“资生堂”和中国上海的“清妃”等少数品牌。

高档产品的来源主要依靠国内代理商的进口，也有部分走私商品。

中偏低档香水主要是价位在20-50元之间的香水，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜和“流通批发→化妆品专卖店”。目前国内销售成绩最好的香水专业公司是南京的贝丽丝，其产品以瓶装香水为主，主要通过品牌专柜和流通批发来销售，2000年的销售额达到两千万以上。此外，广州的艾琳也是以瓶装香水为主，通过“流通批发→化妆品专卖店”来销售。

香水加油站销售模式在国内已有十多年历史，九五年左右达到鼎盛期，全国各地都有地方性品牌生存，现已走向衰落。目前做得较好的有北京的“久日”香水，以北方市场为主，包括东北三省、山东、天津、河北、内蒙等省市。久日公司现正处于产品转型阶段，2000年推出了“金玉”、“银玉”瓶装香水。其次在全国范围区域市场内较有影响的香水加油站品牌有丝诗蕾莎（广州聚之城公司）、美曼儿、冰梦等。在全国范围内，香水加油站平均价格在5-8元/ml左右。价格最低的是南京市场，平均在2-3元/ml左右，有近十个品牌；最高的在武汉，新嫁娘香水加油站的价格在8-18元/ml左右。

低档香水主要是价位在20元以下的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三、四级市场销售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凯伦、第三者、第一夫人等，均采用“玻璃管+喷雾头”的包装，批发价在8-10元／只左右。在各地的化妆品批发市场和化妆品专卖店（非品牌店）均可见。其中贝丽丝的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此种方式流通，零售价38元左右，批发价12元左右，走势尚好。据内部渠道消息，2000年，贝丽丝“城市女孩”系列生产了20万瓶，目前大致已销售完毕。

三、现行的香水销售模式

1．品牌专柜：

这是国际香水品牌普遍采用的销售模式，选择省会城市和重点地级城市的主要百货商场。投入较大资金建立品牌专柜、专岛。由于其品牌具有影响力，专柜形象高档，产品造型有吸引力，香水品质优秀，因此是目前香水市场的主流模式。

目前国内的香水专业公司中，贝丽丝采取的是此种模式，其产品采取外加工的包装瓶，进口香精油稀释灌装而成，在形象、品位等方面要远逊于国际品牌。

2．香水加油站专柜

香水加油站模式是八十年代从广州向全国推广开来的，已有十年历史，鼎盛期每个城市都有数个地方性品牌在竞争，其始作俑者是“丝诗蕾莎”品牌。此模式现已进入衰败期，目前尚存有一定规模的是北京久日香水公司的“久日”和“阿尔菲斯”品牌，在东北三省、山东、河北、天津、内蒙等地均有一定影响力。该公司现正进行产品转型，2000年推出了“金玉”、“银玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龙”为主。