第三章旅游者的学习

1、从茫然胆怯到老练自信 、 2、从购买标准化产品 、
到选购个性化产品
3、从前往众所周知的旅游胜地 、
到自己去发现新的旅游目的地
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成熟旅游者的表现
4、 4、走马观花式的巡游
到滞留型的细游
5、从旁观者到参与者 、 6、更重视旅游过程， 、更重视旅游过程，
更具自主性
二、旅游消费中风险的学习
1. 觉察风险的分类 觉察风险通常可以分为二大类： 觉察风险通常可以分为二大类： 功能风险和心理风险 (1) 功能风险 功能风险涉及到旅游产品的质量。 功能风险涉及到旅游产品的质量。 (2) 心理风险 心理风险指旅游者购买的旅游产品和 享受的服务能否增强个人的幸福感和自尊 是否会改善个人的自我形象。 感，是否会改善个人的自我形象。
世界营销之父菲利普 科特勒给21世纪 世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪 菲利普· 口碑传播的定义是 的定义是： 的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以 外的个人通过明示或暗示的方法， 外的个人通过明示或暗示的方法，不经过 第三方处理、加工， 第三方处理、加工，传递关于某一特定或 某一种类的产品、品牌、厂商、销售者， 某一种类的产品、品牌、厂商、销售者， 以及能够使人联想到上述对象的任何组织 或个人信息，从而导致受众获得信息、 或个人信息，从而导致受众获得信息、改 变态度, 变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动 的传播行为。 的传播行为。
旅游工作者通过分析旅游者的学习 行为， 行为，可以有针对性地完善其旅游 产品，满足旅游者的需要， 产品，满足旅游者的需要，适应日 益激烈的旅游市场竞争。 益激烈的旅游市场竞争。
第一节
学习的概念
广义的学习 指人们不断获取知识、 指人们不断获取知识、经 验和技能，形成新的习惯，改 验和技能，形成新的习惯， 变自己行为的过程，这种学习 变自己行为的过程， 是较为持久的过程。 是较为持久的过程。
身体风险
经济风险
社会风险
心理风险
2. 觉察到风险的原因
旅游者通常在下列情况下觉察到风险： 旅游者通常在下列情况下觉察到风险：
(1) (2) (3) (4) (5)
购买目标不明确 购买酬报不确定 缺乏购买经验 积极的和消极的结果的影响 相关群体和伙伴的影响
3. 减少觉察风险的方法
减少觉察风险的方法主要有以下三种： 减少觉察风险的方法主要有以下三种：
旅游信息的传播应该符合西方商业界 进行市场促销的AIDA原则 原则， 进行市场促销的AIDA原则，即 吸引力（Attraction） 吸引力（Attraction） 产生兴趣（Interest） 产生兴趣（Interest） 激起购买欲望（ act） 激起购买欲望（Desire to act） 付诸购买行动（Action） 付诸购买行动（Action） 这样会对旅游者可以产生深刻的影响。 这样会对旅游者可以产生深刻的影响。
Welcome to the Class
Nice to see you again
第三章 旅游者的学习
本章学习要点
旅游者通过学习变得更成熟 成熟旅游者的表现 减少旅游者购买后的方法 旅游者如何学习
人们对旅游产品的知觉是建立在学习的 基础上，通过不断地学习， 基础上，通过不断地学习，掌握新知识 和信息，积累经验， 和信息，积累经验，人们可以更有把握 地做出旅游决策，成为成熟的旅游者。 地做出旅游决策，成为成熟的旅游者。
口碑营销
邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺 邻居告诉你，附近新开了一个超市， 不错的。那么，你很可能在有空的时候就会 不错的。那么， 想去转转，尽管你可能没什么急着想买的东 想去转转， 西。
根据零点调查公司2006年对中国10 根据零点调查公司2006年对中国10座城 2006年对中国10座城 4900多名居民的调查显示 多名居民的调查显示， 市4900多名居民的调查显示，约六成以 上的被调查者认为口碑传播是最可信任 的信息来源，而且收入越高、 的信息来源，而且收入越高、学历越高 的消费者更注重相互之间交流的商品品 牌信息。 牌信息。
风险类型 功能风险
不确定性的类型 产品意味着什么？ 1. 产品意味着什么？ 产品是否合适？ 2. 产品是否合适？ 3. 产品性能比其他竞争对手的产品更好吗？ 产品性能比其他竞争对手的产品更好吗？ 产品在使用中安全吗？ 1. 产品在使用中安全吗？ 产品对他人有无人身威胁？ 2. 产品对他人有无人身威胁？ 3. 产品对环境有无危害？ 产品对环境有无危害？ 在我有限的资金中， 1. 在我有限的资金中，购买这个产品是合理 的开支吗？ 的开支吗？ 值得花这么多钱购买这个产品吗？ 2. 值得花这么多钱购买这个产品吗？ 我的家庭和朋友会赞成吗？ 1. 我的家庭和朋友会赞成吗？ 2. 我购买这个产品是否会使我信赖的人感到 愉快？ 愉快？ 我所认同的群体也使用相似的产品吗？ 3. 我所认同的群体也使用相似的产品吗？ 1. 2. 3. 4. 购买这个产品，我会感觉很好吗？ 购买这个产品，我会感觉很好吗？ 这个产品会引人注目吗？ 这个产品会引人注目吗？ 值得购买这个产品吗？ 值得购买这个产品吗？ 我做出了一个正确的决策吗？ 我做出了一个正确的决策吗？
瑞士——上月球之前先来瑞士一游。 上月球之前先来瑞士一游。 瑞士 上月球之前先来瑞士一游 捷克——金色的布拉格。 金色的布拉格。 捷克 金色的布拉格 德国——别在沙滩垒古堡玩，请到德国来看真的吧！ 别在沙滩垒古堡玩， 德国 别在沙滩垒古堡玩 请到德国来看真的吧！ 瑞典——是奇妙的，即使是冬季！ 是奇妙的， 瑞典 是奇妙的 即使是冬季！ 澳大利亚——最真一面，在澳大利亚见。 最真一面， 澳大利亚 最真一面 在澳大利亚见。 新西兰——百分百纯正新西兰。 新西兰 百分百纯正新西兰。 百分百纯正新西兰 加拿大——越往北，越使你感到温暖。 越往北， 加拿大 越往北 越使你感到温暖。 美国——友好的美国人民赢得美国的朋友。 友好的美国人民赢得美国的朋友。 美国 友好的美国人民赢得美国的朋友 夏威夷——太平洋中的十字路口。 太平洋中的十字路口。 夏威夷 太平洋中的十字路口 阿拉斯加——阿拉斯加，一见倾心。 阿拉斯加， 阿拉斯加 阿拉斯加 一见倾心。 南非——非洲的拉斯维加斯。 非洲的拉斯维加斯。 南非 非洲的拉斯维加斯 突尼斯——空气，阳光，海水浴。 空气， 突尼斯 空气 阳光，海水浴。 埃及——历史的金库。 历史的金库。 埃及 历史的金库
狭义的学习 指人们对客观现实的认识 过程，通常指人们有目的、 过程，通常指人们有目的、有 计划、系统地掌握知识、 计划、系统地掌握知识、技能 和行为规范的活动。 和行为规范的活动。
第二节 学习使旅游者从不成熟走向成熟
一、成熟旅游者的表现 旅游界的专家通过研究，认为旅游者从不 旅游界的专家通过研究， 成熟走向成熟主要表现在以下几个方面： 成熟走向成熟主要表现在以下几个方面：
口碑营销是企业或相关单位在 口碑营销是企业或相关单位在 买方市场条件下， 买方市场条件下，对自己的产品或 服务进行某一方面或某几方面的口 碑设计，使得非生产人员(如消费者、 碑设计，使得非生产人员(如消费者、 经销商等) 经销商等)在消费或接触这些产品时 所获得的实际利益超过他们的预期， 所获得的实际利益超过他们的预期， 通过他们向别人介绍这些产品而促 进产品销量增加的一种营销活动方 式。
(1) 降低对旅游产品和服务的期望值 (2) 重复购买自己信赖的或名牌旅游产品 (3) 获取更多的信息
三、减少旅游者购买后疑虑的学习
1.产生购买后疑虑的原因 1.产生购买后疑虑的原因 (1) 做旅游决策时，可供选择的对象多 (2) 旅游决策做出后，出现了意想不到的 新情况
2. 减少或消除购买后疑虑的方法
思考与练习
1、结合旅游实践，讨论成熟旅游者与不成熟 结合旅游实践， 旅游者的区别。 旅游者的区别。 根据成熟旅游者的特点， 2、根据成熟旅游者的特点，分析旅游企业应 该如何有针对性地开发产品和提供服务。 该如何有针对性地开发产品和提供服务。
Time’s up
See you next time
锦绣中华： 锦绣中华： 一步跨进历史，一日畅游中国 一步跨进历史， 中国民俗文化村： 中国民俗文化村： 24个村寨 56个民族 个村寨， 24个村寨，56个民族 世界之窗： 世界之窗： 世界与你共欢乐， 世界与你共欢乐， 您给我一天， 您给我一天，我给您一个世界 苏州乐园： 苏州乐园： 迪斯尼太远， 迪斯尼太远，去苏州乐园 宋城： 宋城： 给我一天，还你千年 给我一天，
(1) 有选择地接受信息 选择有利信息， 选择有利信息，放弃不利信息 (2) 坚信自己的选择是正确的
第三节 旅游者如何学习
一、通过经验学习旅游 二、获取信息的过程也是学习旅游的过程
学习是信息处理的结果
旅游者通常从两个主要渠道获取信息 1. 商业环境 旅游商业环境通常包括旅游企业本身制作 或在传播媒体上发布的旅游广告或宣传品， 或在传播媒体上发布的旅游广告或宣传品， 及旅游促销人员的推销行为。 及旅游促销人员的推销行为。 2. 社交环境 旅游消费者的社交环境主要包括家人、 旅游消费者的社交环境主要包括家人、亲 同事、熟人等。 友、同事、熟人等。
世界各地旅游广告语
新加坡——尽情享受，难以忘怀。 尽情享受，难以忘怀。 新加坡 尽情享受 马来西亚——亚洲魅力所在。 亚洲魅力所在。 马来西亚 亚洲魅力所在 泰国——您不曾见过的泰国。 您不曾见过的泰国。 泰国 您不曾见过的泰国 香港——动感之都。 动感之都。 香港 动感之都 日本——发现日本。 发现日本。 日本 发现日本 印度——探索圣雄甘地的生平。 探索圣雄甘地的生平。 印度 探索圣雄甘地的生平 韩国——开心胜地，好客邻邦。 开心胜地， 韩国 开心胜地 好客邻邦。 土耳其——不是欧罗巴，胜似欧罗巴。 不是欧罗巴， 土耳其 不是欧罗巴 胜似欧罗巴。 伦敦——儿童的圣地。 儿童的圣地。 伦敦 儿童的圣地 英格兰——潮流、典礼、历史之乡。 潮流、 英格兰 潮流 典礼、历史之乡。 苏格兰——花格子呢和威士忌之乡。 花格子呢和威士忌之乡。 苏格兰 花格子呢和威士忌之乡 威尔士——城堡之乡！ 城堡之乡！ 威尔士 城堡之乡 西班牙——阳光普照西班牙！ 阳光普照西班牙！ 西班牙 阳光普照西班牙 葡萄牙——古今交会的异国他乡！ 古今交会的异国他乡！ 葡萄牙 古今交会的异国他乡 意大利——露天博物馆！ 露天博物馆！ 意大利 露天博物馆