工程机械市场营销策略分析报告

深圳中企智业投资咨询有限公司

工程机械市场营销策略分析

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目录

工程机械市场营销策略分析 (3)

第一节工程机械行业国内营销模式分析 (3)

第二节工程机械行业主要销售渠道分析 (4)

第三节工程机械行业广告与促销方式分析 (4)

第四节工程机械行业价格竞争方式分析 (5)

第五节工程机械行业国际化营销模式分析 (6)

工程机械市场营销策略分析

第一节工程机械行业国内营销模式分析

20世纪80年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。

20世纪80年代至90年代中期，随着改革开放和市场的扩大，工程机械产品的社会需求量明显上升，制造商不断增加，企业规模扩大，竞争加剧，消费群体也由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求，制造商开始寻找一种新的营销模式──代理模式，来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商，在一定的区域内代理销售自己的产品，并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小，代理的产品范围主要限于常规的规模产品，直销模式仍占主导地位。

20世纪90年代中期后，中国工程机械行业进入高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠道发育，直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代，特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。

代理模式的盛行使成本和风险问题开始显现。同时，伴随国内金融市场的发展，小额信贷条件放宽，简单融资租赁的销售模式也开始进入企业。于是为了降低成本和风险，以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期的选择。

第二节工程机械行业主要销售渠道分析

图表- 1：工程机械主要营销模式对比

中企智业整理第三节工程机械行业广告与促销方式分析

综观全局，当前工程机械产品市场竞争呈现出如下特点：

1、最终用户的理性选择为厂方产品技术提升提供了有力依据。据调查统计，有65％的用户在选购工程机械时，首先注重产品的作业适应性，而将产品的价