汽车目标市场分析

一、汽车市场细分
一、汽车市场细分 如何理解市场细分的概念？
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和 欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需 求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上， 也表现在其他市场营销组合上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的 角度寻找和选择市场机会。
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源 及实力选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群 体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立 起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
案例：帕萨特的市场细分
★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— · 30-50岁的男性； · 受过高等教育； · 中高级管理人员； · 可能是第二辆车。 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— · 他们有一定的驾驶经验和爱好； · 目前自己驾车的消费者； · 有成就感和责任心。

五、市场细分的方法
汽车目标市场分析
第一节 汽车市场细分
第二节 汽车目标市场策略 第三节 汽车市场定位
本章教学目的
知识目标：
1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念 2. 了解汽车市场细分的原则、依据和方法 3. 掌握汽车目标市场的主要策略 4. 掌握目标市场定位的步骤和策略
能力目标：
1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分 2. 能根据某个企业的实际选择适当的目标市场，并制 定有效的营销策略 3. 能对某个汽车公司的产品进行有效的市场定位
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。
差异性营销战略［1］
营销计划A

细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
第二节 汽车目标市场策略
第二节 汽车目标市场策略
三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
五、市场细分的方法
五、市场细分的方法
六、汽车市场细分—整车市场
六、汽车市场细分—整车市场
六、汽车市场细分—整车市场
六、汽车市场细分—汽车用品市场
来自百度文库
六、汽车市场细分—汽车零部件
案例：派力奥、西耶那和周末风的市场细分
案例：派力奥、西耶那和周末风的市场细分
南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的 定位是有区别的。 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商 务领域； 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更 大空间、更多用途、更加实用的消费者。 南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面 占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台 上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯 度一万元。
三、市场细分的原则
可测量性 可进入性 可赢利性 可区分性
可测量性 可进入性 可赢利性 稳定性
案例：帕萨特的市场细分
上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口 因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细 分，面向B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细 分，面向A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和 消费特征。
第一节 汽车市场细分
1、汽车市场细分的概念 市场细分：在市场调查研究的基础上，依据消费者 的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场 细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场 （或细分市场）。 汽车市场细分：在汽车市场调查研究的基础上，依 据汽车消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异 性，把整个汽车市场细分成若干需要不同的产品和市 场营销组合的子市场（或细分市场）。
案例：派力奥、西耶那和周末风的市场细分
思考问题： 1.以上三款车的细分是否清晰？
2.消费者是否会清晰地识别这种细分
七、定制市场营销
汽车定制营销的特征： 1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性
七、定制市场营销
第二节 汽车目标市场策略
第二节 汽车目标市场策略 目标市场的评价: 1.市场规模 2.增长潜力 3.市场吸引力 4.公司的目标和资源
二、为什么进行汽车市场细分？
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量 达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中轿车销量472.7万辆，比 2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性 化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、 颜色等，通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌 和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉 利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车， 在中国都有市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边 是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。
因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消 费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展 目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。
二、为什么进行汽车市场细分？ 汽车市场细分的好处
1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而 选择适合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发 适销对路的产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策 略和促销等营销要素的组合上正确的决策。