实战营销策略教材.ppt

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——(利益对接不准确) 有一个产品正面是刷子,反面是肥皂,企业考
虑到该产品有两个利益点,且又方便使用,给产 品起了个名字叫“鸳鸯刷”,结果,产品到了市 场上之后销量很不好。
请问:你们理解这个刷子是做什么用的?综合的 利益点在哪里?
价格要考虑需求变化
导入阶段
成长阶段
成熟阶段
分额小,单一
分额大,单一
产品定位要与市场定位对接
产品的企划
有效送到(销售)
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买(推广)
广告、促销
用产品区隔市场的定位
产品层级
满足需要
保障
满足需求
帮助
满足欲望
谁?
谁?
谁?
用产品区隔市场的定位
产品如何定位?
➢ 不同市场档次的产品定位?
把产品区隔市场细分
产品如何定位?
➢ 不同市场档次内部的产品定位?
产品卖点
产品卖点设计
某种产品区别于类似产品的,在相 同或者具有产品概念的基础上从产 品上提取出的告知目标消费者,促 成他们购买本产品的理由。 比如: ✓ 香皂的卖点是“植物形香皂”“纯 绵羊脂香皂”等 ✓饮料的卖点是“二十七层过 滤”“绿色环保” ✓ 洗发水的卖点是“二合一”
思考
产品概念的设计误区:
产品定位要与品牌定位概念相联
产品的企划
有效送到(销售)
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买(推广)
广告、促销
市场定位的市场调研
了解客户的特征(所属行业、规模、经营情况)
客户
市场定位的市场调研
了解客户需求方式
客户购买的理由 购买活动受哪些人的影响,他们是如何影响的,影响的
作用是如何体现的。 购买的时间要求、地点分布 对推广活动的看法、广告或者促销对客户购买的影响 对产品的要求、对价格的看法 挑选产品的信息来源,什么是最能吸引消费者的
分额大,个性
价格与渠道策略的关系
考虑应采用什么样的利润结构
产品
距离近
wk.baidu.com
产品
二级
终端
价格与概念的关系
思考:
条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业,这个 企业利用的是扶贫资金,有很多农民都在种植胡 萝卜,以供应该厂的需要。
条件二、该厂请来了科技专家,专家通过破壁技 术使胡萝卜汁的营养增加,企业遵循专家的意见 经过保健文号审批,专家强调要体现该产品所产 生的药理作用(预防癌症)
邓明
了解市场
什么是市场?
➢ 市场是售卖场所? ➢ 市场是交易场所? ➢ 市场是产品销售的区域? ➢ 市场是所有商业网点? ➢ 市场是人群聚集的地方? ➢ 市场是人? ➢ 市场是需求?
这些回答对吗? 那一条对? 那一条最接近?
或者你把你认为 对的进行说明。
营销工作主体内容
产品的企划
有效送到(销售)
思考
案例
➢ “蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张,达到了 一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的 那些因素,产品的那些因素来达成的?
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买(推广)
广告、促销
营销操作方式
从操作过程中理解
销售:
找准客户位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己
推广:
适合什么客户
如何对客户告知 让客户产生好感 达成感性消费
了解市场营销的核心
有一个古老的案例:
一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一 次市场方面的调查,由于这个小岛国的人都不穿鞋,结果,调 查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司 又委托了另一家调查公司进行调查,结果和前一家调查公司正 好相反,是这个小岛有市场。请问,为什么产生这两种结果。
目的是为了知道如何对他们营销
市场定位的内容
找出市场要营销的对象
消费者是谁? 购买者是谁? 推广给谁
买产品和买品牌的定位区别
年龄上的定位说明什么?
品牌的市场定位不是产品的市场定位
一个产品适应的消费人群是20-45岁,女性。 请问:该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁?
市场定位的群体特征
产品概念是产品给消费者的核心利益
一件服装面对不同市场时的概念是什么?
以什么样的类别或者属性特征进入市场, 让市场感受到的是一个解决什么利益的产品
产品概念设计
产品概念是产品给消费者的核心利益
一种产品提供给顾客的核心利益和价 值,就是顾客真正需要的服务或者利 益。
比如: ✓香皂的概念是“去污”、“杀菌” ✓饮料的概念是“解渴” ✓洗发水的概念是“去垢”“润发”
市场定位青年人 青年人的情感
品牌概念要和产品概念相联系
品牌卖点
➢ 海信空调、变频专家 ➢ 健康电器 ➢ 环保涂料
产品概念与品牌概念相联
产品概念与品牌概念的对接
➢ 思考:
该产品的产品概念是什么? 该产品的品牌推广人群是谁? 该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么? 该产品的产品和品牌的概念对接?
市场定位与产品定位
)))(((
产品定位与市场定位信息要对接合理
产品企划在营销中的位置
产品的企划
有效送到(销售)
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买(推广)
广告、促销
产品企划的内容
把产品的利益因素进行企划 ➢产品的概念 ➢产品的价格 ➢产品的品牌 ➢产品的包装 ➢产品的服务
产品概念是什么?
价值
利益
属性
青春、时尚、时代同步
品牌概念要和产品特点想一致
用户 个性 文化 价值 利益 属性
品牌概念要和产品个性概念相联系








感性的生理需求 冲动


市场定位中学生






中学生的情感喜好
品牌概念要和产品个性概念相联系


















生理与心理需求 感性加理性
价格的其他相关因素
思考:
价格与品牌的关系 价格与渠道的关系 价格与概念的关系 价格与目标的关系 价格与产品属性的关系 价格与服务的关系 价格与时代观念的关系
品牌概念
用户
什么人?
个性
特征?
文化
他们的文化特点?
价值
价值观?
利益
追求的利益点?
属性
感性还是理性?
品牌概念是市场的情感
用户
个性
文化
激情、动感,永远相随
产品与品牌定位特征描述
举例:
“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分: 他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业 者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的 性格特点是精神上年轻、外谦内傲,性格具有攻击性和开拓 性,崇尚自由、性格成熟,精神上和物质上都有充分的自主 性,不张扬也不保守,前卫而不另类,传统而不守旧,对自 己和周遭事情掌控能力极强,也许他们喜欢看《笑傲江湖》, 喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”
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