泉州服装企业品牌建设策略

泉州服装企业品牌建设策略

摘要：泉州服装产业蓬勃发展,然而仍然有许多问题:劳动力成本的提高、科技研发以及产业发展的基础薄弱等。服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,就必须做好品牌建设方面的相关工作。如何塑造并合理的管理服装企业品牌，发挥出品牌的最大效用，是当今泉州的服装企业所面临的问题。本文从泉州服装企业品牌的发展历程和发展现状出发,运用SWOT分析对泉州的服装企业品牌建设的优势、劣势、机会和威胁进行分析，总结泉州服装企业在品牌建设上面临的问题，最后提出可行的品牌建设方案。

关键词：服装企业；服装品牌；品牌建设

Quanzhou Garment Enterprise Brand Construction Strategy

Abstract:The garment industry is developing vigorously in Quanzhou, but there are still many problems: Higher labour cost, Weaknesses in the foundation of scientific and technological research and industrial development. If the garment enterprises want to stand firm in the competitive market , they must do a good job in brand building. How to shape and rationally manage the brand of garment enterprises and give full play to the maximum effectiveness of the brand become the problems faced by garment enterprises in Quanzhou.This paper starts from the development course and present situation of the garment enterprise brand in Quanzhou, analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the brand construction of the garment enterprise by using the SWOT analysis method, and finally forms the brand construction implementation plan.

Key words: Garment Enterprises; Brand; Brand Building

第1章导论

1.1研究背景

我国作为世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国，拥有巨大的服装生产总量。目前，我国服装产业已形成比较完整的产业链，但是国际优势更多体现在生产加工环节，而在附加值更高的品牌、研发、设计、创新等方面仍存在较大差距。近年来，我国服装产业的低成本优势正在逐渐丧失，原材料、劳动力等价格在不断上涨，这促使服装企业转向更高附加值的方向发展，品牌便是具有高

附加值的无形资产。只有建设良好的自主品牌，才能让消费接受较高的价格购买产品，使得企业长远发展。

东南沿海是我国主要的服装产业聚集地，泉州服装企业更是在激烈的市场竞争中脱颖而出，在区域乃至全国的服装生产中都占据着重要地位，并创建了不少知名品牌,有鲜明的代表性，例如休闲男装类的有七匹狼、九牧王、利郎、柒牌、劲霸、虎都等，体育运动类的有安踏、匹克、特步、鸿星尔克、361度等，童装类的有滴答滴、红孩儿等。

泉州服装企业品牌的创立经历了一段艰辛的历程，多起步于改革开放之后，从简单零散的家庭小作坊到无品牌的代工、贴牌、模仿再到拥有自主品牌的过程，20世纪90年代末发生了转折，安踏支付大量资金，聘请孔令辉作为代言人，并在中央电视台等主要电视台播放广告，使得安踏的品牌知名度迅速提升，销售额急剧增加[1]！安踏最初的“明星+广告”的品牌营销模式得到同行业其他品牌的认可和效仿。一时间，泉州品牌知名度在国内外得到迅速提升。

然而时至今日，泉州服装企业的品牌知名度大多仍只停留在区域或国内，几乎没有全球品牌，对地域扩展和市场的吸引力不足；此外，企业大多为家族式或同乡式经营，在商业风格和品牌传播理念上同质化现象明显，品牌文化不够充分，鉴于泉州服装企业的品牌建设周期较短和消费者目前的品牌意识的现状，如何加快品牌建设已经成为泉州服装企业的共识和重中之重。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

有助于深化和丰富现有的品牌建设相关理论，围绕对品牌和品牌建设理论的相关概述，分析泉州服装企业品牌发展的优势、劣势、面临机遇和挑战，进一步拓展了品牌建设理论的应用平台。

有助于完善符合“泉州特色”的企业建设理论框架,将一般与特殊相联系，把品牌定位、品牌形象等相关理论应用于泉州服装企业当中，进一步完善泉州服装企业研究的学术体系，为泉州企业品牌建设提供理论依据。

1.2.2实践意义

基于企业品牌建设这一研究视角，为泉州服装企业管理者品牌建设面临的问题提供较合理的改进方案，为泉州服装企业价值释放和增强国际竞争力指明方向。

有助于在通过品牌建设实现泉州服装企业焕发活力的基础上,增强泉州服装企业国际化发展水平和能力，增强泉州在服装行业的国际知名度和影响力。

1.3 研究现状

品牌现象历史较为悠久，最早可以追溯到古希腊、古罗马、中国商周时期，品牌建设具有较为丰富的内涵，处于不同时期的研究学者们，对品牌赋予了他们自己的理解，也从不同的视角对品牌建设进行了分析和研究[2]。

1.3.1国外品牌建设研究综述

世界著名广告大师David Ogilvy(1955)最早对品牌提出了理论上的含义,

认为品牌是一种纷繁错杂的符号，蕴含属性、名称等因子，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定[3]。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)从产品角度对品牌进行了定义，认为品牌是产品或劳务的辨识物或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[4]。

市场营销领域的专家Philip Kotler博士(2016)认为品牌是营销的一个重要部分并从市场营销的角度提出了品牌定位的深刻寓意，在其著作《市场营销》一书中解释到:最高级的品牌定位专注于信仰和价值,用情感与顾客联系,而不单单是产品属性和利益[5]。

著名的Kevin Lane Keller教授(2017)已经超越产品视角并在消费者视角上得到了进一步的理论延伸，对品牌建设理论进行了系统阐述，在其关于品牌的著作《品牌战略管理》中谈到:新的营销环境中创建和保持品牌强势的重要因素已经变成整合性和个性化，企业要更多地聚焦在目标顾客身上[6]。