《管理学原理》-外部环境分析

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总结讨论 企业的竞争地位情况
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上次课知识点回顾
企业的外部宏观环境五要素 PEST分析 PEST分析 行业环境分析的两种方法 波特行业分析的五要素
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第二篇 计划理论篇
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外部环境 管理知识 个人或单位对企业的要求和对投入要素的使用 第1篇：绪论 信 息 沟 通 也 有 利 于 组 织 与 外 部 环 境 的 联 系 外 部 环 境
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6、规则 定义：规则阐明了具体的必须或非必须的行动， 没有例外的余地。 7、规划 定义：规划是一个综合性的计划，包括目标、政 策、程序、规则、任务分配、要采取的步骤、要 使用的资源，以及为完成既定行动方针所需要的 其他因素。 8、预算 定义：是一份用数字表示预期结果的报表。
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寻找机会
三、计划的过程（计划工作步 计划的过程（ 骤）
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一、宏观环境分析
企业的外部宏观环境包括政治法律环境、经 济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境。 自然环境是指一个企业所在地区或市场的地 理、气候、资源分布、生态等环境因素，由于自 然环境的各因素的变化一般较小或较慢，为此不 做重点介绍。
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1、政治法律环境
政治法律环境包括一个国家或地区的政治制度、 体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。
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4.卖方 4.卖方
影响到产业的竞争强度。特别是有少数好 的替代原材料或转向使用新的原材料的成 本非常高时。
卖方的品牌或价格特色，本企业在卖方中的地位，卖方之 间的关系，从卖方转移的成本。
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5.买方 5.买方
顾客分布密集或购买量大时，顾客的讨价 还价能力成为影响产业竞争强度的一个关 键因素。
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PEST分析 PEST分析 1.政治法律环境 2.经济环境 3.社会文化环境 4.技术环境 5.自然环境
外部环境 分析
企业的机 会与威胁
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二、行业环境分析
1、行业生命周期分析法 对行业性质进行分析的一个常用方法是行 业生命周期分析法。 业生命周期分析法。 该方法的目的是认识行业处于生命周期的 哪个阶段 同产品生命周期类似， 同产品生命周期类似 ， 行业生命周期分为 四个阶段， 即投入期 、 成长期 、 成熟期 、 四个阶段 ， 即投入期、 成长期、 成熟期、 衰退期。 衰退期。
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2.潜在进入者 2.潜在进入者
取决于进入壁垒和进入者所预期的现存竞 争者的反应。
尽管存在进入壁垒，新企业有时还以优质的产品、更低的 价格和强大的营销力量进入。
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3.替代品 3.替代品
当替代品的相对价格降低或顾客的转换成 本降低时，这种竞争压力将会更大。
测算替代品进入市场后的份额，了解替代品企业的扩大生 产能力，加强市场渗透。
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4、 技术环境
技术环境是指一个国家和地区的技术水平、 技术环境是指一个国家和地区的技术水平 、 技术 政策、 新产品开发能力 ， 以及技术发展的动向等 。 政策 、 新产品开发能力， 以及技术发展的动向等。 对于一个企业来讲， 对于一个企业来讲 ， 当然要特别关注所在行业的 技术发展动态和竞争者技术开发、 技术发展动态和竞争者技术开发 、 新产品开发方 面的动向。 面的动向。 新技术的产生在导致生活方式发生重大改变的同 时 ， 对于企业经营战略设计的一个重要问题是： 一种新技术的发明或应用可能又同时意味着“ 一种新技术的发明或应用可能又同时意味着 “ 破 坏 ” 。 因为一种新技术的发明或应用会促进一些 新行业兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。 新行业兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。
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例 如
政府的管制与管制解除 政府采购规模和政策 公司法等法律的修改 国际关系 进出口限制政策 财政与货币政策的变化 他国的政治条件 政府预算规模， 政府预算规模，等等
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2、经济环境
经济环境是指企业经营过程中所面临的各种 经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
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例 如
经济转型/贷款的难易程度/可支配收入水平/ 经济转型/贷款的难易程度/可支配收入水平/ 居民的消费倾向/利率/规模经济/ 居民的消费倾向/利率/规模经济/通货膨胀率 /消费支出模式/货币市场利率/国民生产总值 消费支出模式/货币市场利率/ 变化趋势/劳动生产率水平/就业状况/ 变化趋势/劳动生产率水平/就业状况/股票市 场趋势/汇率/进出口因素/价格变动/ 场趋势/汇率/进出口因素/价格变动/地区间 的收入差别/税率/ 的收入差别/税率/劳动力及资本输出，等等
确立目标或目的
我们要在什么方向， 需要实现什么目标 和何时完成
根据： •市场 •竞争 •顾客需要什么 •我们的优点 •我们的弱点
考虑前提条件
我们的计划将在什么 样的环境中执行在 （内部的和外部的）
根据目标比较备选方案
哪种方案将提供最佳机会、按最低成 本、最大利润去实现目标
确定备选方案
为完成目标最有希望的抉择方案是什么？
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2、波特行业分析的五个因素 、
潜在进入者
产业竞争对手 卖 方 现有公司间的 竞争 买 方
替代品
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1.现有公司间的竞争 1.现有公司间的竞争
其竞争的激烈程度取决于： 众多的或势均力敌的竞争者、行业的增长、 高固定成本、缺乏产品差异、高退出障碍 等。
网络发展－销售－市场的竞争 退出障碍指使企业在仅能获得很低甚至是负的投资收益的 情况下，仍不得不坚守在某一行业内竞争的经济、战略等 因素。主要有：①专业化资产②高的退出固定成本③战略 因素。主要有：①专业化资产②高的退出固定成本③战略 的协同关系④感情方面障碍⑤政府和社会的约束
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可口可乐：我们致力于长期为公司的股东创造价值， 不断改变世界，We refresh the world。通过生产高 质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值， 进而实现我们的目标。
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AT&T：我们立志成为 全球最受推崇和最具价 值的公司。我们的目标 是丰富顾客的生活，通 过提供新鲜有效的通信 服务帮助顾客在商业上 取得更大成功，并同时 提升股东价值。
环境变化：从4S变为4D 环境变化：从4S变为4D
4S 静态的（static） 静态的（static） 单一的（single） 单一的（single） 简单的（simple） 简单的（simple） 安全的（safe） 安全的（safe） 4D 动态的（dynamic） 动态的（dynamic） 多样的（diverse） 多样的（diverse） 困难的（difficult） 困难的（difficult） 危险的（dangerous） 危险的（dangerous）
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时代华纳（Time Warner）：我们力求成为最受 尊敬和最为成功的媒体公司——在我们的经营范 围内成为领导者；以优质、卓著闻名于世。我们 成功的灵魂在于聚集最优秀的人才，包括世界上 最好的记者和作家，并使大家创造性地思考和工 作。
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使命的演变
微软(创办之初)：让每张桌面上和每个家庭里 都有一台电脑。
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2.潜在进入者的情况 2.潜在进入者的情况
此时，规模经济限制了任何主要竞争者加 入汽车工业。 汽车生产的资金要求极大地增长，开发先 进技术需要巨大的先期项目成本、研发成 本以及高精尖的技术人才。
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3.替代品的情况 3.替代品的情况
主要的大公司不能像小的专业汽车公司那 样提供一个合适的细分市场。 大城市居民面对日益增长的购车、保险、 停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交 通工具。
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4.卖方的情况 4.卖方的情况
日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷 纷开始在其它国家建厂。 通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商 签定了无限期的长期协议。 克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订 立了五年的合同。
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5.买方的情况 5.买方的情况
为了吸引客户，各厂商竞相降价并给予折 扣。 客户在相当程度上可以对售价、担保及其 它服务项目进行讨价还价。
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E g.福特汽车公司的外部环境分析 g.福特汽车公司的外部环境分析
汽车工业的总体状况： 在20世纪80 年代后期和90年代初期汽车工 20世纪80 年代后期和90年代初期汽车工 业增长较为缓慢，人们采用折扣和其它的 优惠政策以刺激消费增长。
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1.现有公司间的竞争 1.现有公司间的竞争
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日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾 客。 与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ使用了高技术从而控制了成本。 日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制； 欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年 欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年 欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉 的贸易制度。 政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制。
资料来源：海因茨·韦里克，哈罗德·孔茨：管理学－全球化视角，2004
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计划的涵义
计划包括确定使命和目标以及完成使命和目 标的行动；这需要制定决策，即从各种可供选择 的方案中确定行动步骤。
计划是人们确定目标以及达到目标所做的一 切安排和谋划。
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二、计划的类型
1、使命和宗旨 表明了企业或事业单位或它们中的任何部分的 基本目的或作用或任务。 基本目的或作用或任务。 “定义一个企业不是用它的名称、规章制度或 定义一个企业不是用它的名称、 公司章程，而要用它的使命。 公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界定了 使命和组织目的的企业，才能制定出明确、 使命和组织目的的企业，才能制定出明确、现实的 经营目标。 经营目标。” ——彼得 彼得• ——彼得•德鲁克
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3、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、 文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结 构、风俗习惯等情况。
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例 如
对经商的态度/生活方式/购买习惯/ 对经商的态度/生活方式/购买习惯/对政府的 信任度/对售后服务的态度/公众道德观念/ 信任度/对售后服务的态度/公众道德观念/对 休闲的态度/性别角色/对外国人的态度/ 休闲的态度/性别角色/对外国人的态度/种族 情况/价值观/对退休的态度/审美观/ 情况/价值观/对退休的态度/审美观/对环境 污染的态度/社会保障计划/社会责任/ 污染的态度/社会保障计划/社会责任/地区性 趣味和偏好，等等
计划（第2篇） 组织（第3篇） 人 （第4篇） 入 （第5篇）
给 系
（第6篇）
外部环境 30
第四章 计划精要和目标管理
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第一部分 计划工作的性质和目的
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一、计划是管理的首要职能
要有何种组织结构 这帮助我们知道 计划目 标以及 如何实 现目标 我们需要何类人员和何时需要 这影响我们要有何种领导和指导 如何最有效地领导大家 为了保证计划取得成功 通过提供控制标准
选择一种方案
选择我们将采 取的行动方针
编制支持性计划
例如，购买设备计划、采购原材料 计划、雇佣和人员培训计划、新产 品计划。
用预算量化计划
如，销售量和销售价格 计划所需的经营业务费用 购买首要设备费用
资料来源：海因茨·韦里克，哈罗德·孔茨：管理学－全球化视角，2004
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四、投入原则
投入原则：长期计划并不一定就是未来的计划， 而是为今日决策对未来效果而做的计划。
上次课知识点回顾
管理的定义 管理是科学还是艺术 管理的五大要素和五大管理职能 协调是管理的核心 企业（enterprise）一词指企业、政府机构、 企业（enterprise）一词指企业、政府机构、 医院、大学以及其他任何组织。 管理思想的演进：泰勒、法约尔、霍桑研究等
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第二章 企业外部环境分析
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微软(2000年)：在微软，我们的使命是创造优 秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使 人们的生活更有乐趣。
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2、目标（objectives）或目的(goals) 定义：是指活动所针对的最终目标。 3、战略 定义：确定企业的基本长期目标，制定行动方案 和配置必需的资源以实现目标。 4、政策 定义：是指导或沟通决策思想的全面的陈述或理 解。 5、程序 定义：是用来处理未来活动所需要的一种方法。 程序是按时间顺序对必要的活动进行的排列。