如何进行市场细分

如何进行市场细分2008－12-18 1１:4５

如何进行市场细分

一、市场细分得意义

市场细分就就是根据消费者对产品得不同需求,把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识得划分。预设出细分市场得大致特点,目得就是针对每个消费者采取独特得产品或市场营销组合战略,使企业确立自身得目标市场,制定针对目标市场得最佳营销战略,以求获得最佳效益、ﻫﻫ科学得市场细分对企业在产品定位,价格制定,广告策略,包装设计以及促销等营销要素组合得决策有着重要得指导性意义、如,市场细分中要吸引得广告观众就是寻求经济低价得消费者,那么广告就应强调产品得价格竞争优势,对于儿童得细分市场,产品得包装设计应该色彩明快,充满童趣,以吸引儿童,广告也应该更加表面化与情感化。

在市场细分研究中所收集得各种信息有着广泛得市场营销价值,有时对于产品物理性状得改进也有着启发作用、可以使企业在相对成本较低得情况下,对产品实行更新换代,在更好地满足消费者需求得同时,增强了企业竞争能力。市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用,企业可以根据市场存在得不同细分类型,配合新产品得研发,发掘新得市场机会,对新准确定位。同理,市场细分得信息也有助于企业应对竞争者推出得新产品。一旦细分市场确定下来,企业就可以估计出这些新产品得对相关得细分市场可能产生得影响程度,并决定就是否需要采用相应对策、如果竞争者得新产品定位模糊,则无须在防守方面投入大量资金。反之,如果新产品很好得满足了某一个细分市场得需求,那么,与之相关得企业必须考虑推出全新得竞争性产品或改良同样产品得性能,调整营销策略或采取其她相应得措施。

二、市场细分得程序

(一)、市场调查阶段

这个阶段得主要任务就是集中力量洞悉消费得动机,态度与行为。包括明确市场得目得,确定市场细分变量体系,设计问卷,收集信息与数据等工作。

ﻫ(二)、市场分析阶段ﻫ这个阶段得主要任务就是集中运用科学得定性与定量方法分析数据,合并相关性高得变量,找出有明显差异得细分市场。ﻫ

(三)、市场描述阶段

根据消费者得态度,人口,年龄,行为,心理等细分变量描述细分市场得集合得特征,使用最显著差异特征命名细分市场,并简要描述细分市场得结构,包括细分市场得名称,使细分市场产生差异化得重要因素,对细分市场集合得简要描述,以细分市场为目标,利用营销4ｐ(产品、价格、渠道、促销)获取得相关信息等。ﻫﻫ(四)、市场细分得应用阶段ﻫ根据细分市场得规模与前景,市场结构吸引力与企业得目标及资源,按照细分市场得可赢利性,可测量性,可接近性,足量性,可区分性与可行性得标准来确立目标市场,调整企业得营销策略。

ﻫ三、选择市场细分得变量

ﻫ尽管市场得变量繁多,但这些变量仍可分为以下得五大类,即:地理因素细分,人口因素细分,心理因素细分,行为因素细分以及利益因素细分、在企业进行市场细分时应根据产品特点结合使用,尤其应当重视利益细分变量得选用。利益细分实际属于行为细分得一种,它就是根据消费者所追求得利益进行细分。一些研究表明,利益细分变量就是建立细分市场最为行之有效得细分方法。消费者寻求得利益对其购买所起得决定性作用,对其她变量得作用更直接更有可测性。同时,一旦消费者得利益变量将她们划分为不同得细分部分,每个细分部分都会在人口特征,心理特征等方面与其她变量形成对比,从而构成对细分市场消费者形成更深层

次得理解,使企业能够更有效得与消费者沟通,并进而向她提供其最喜爱得产品、ﻫ

四、信息与数据来源ﻫﻫ市场细分所需得信息主要包括总体市场环境信息与消费者购买行为数据两大类、前者主要包括地理因素信息,人口统计信息与人们得生活形态趋势信息等,企业可以利用当地得政府部门、公用图书馆以及计算机网络等渠道收集相关信息。消费者购买行为得数据信息只有通过市场调查获取,根据企业实际情况,企业可以选择自行操作,或者部分委托外部得专业市场调查研究机构执行、调查方法包括定性调查与定量调查。前者一般有座谈会与深入访问两种形式,后者有调查法(入户调查,电话访问,邮寄访问与网上调查等),观察法(机器观察、人工观察),实验法(家庭、销售场所)。国外得消费品生产企业都非常重视消费者行为资料得收集,如著名得宝洁公司拥有全面得市场调查系统,其每年用于市场信息收集得费用高达销售额得5％。

五、信息数据处理ﻫ

(一)、整理分析

通过市场调查获取了大量得资料,包括一手资料与二手资料,但资料本身不能回答预设得问题、要想达到预先设定得调查目得,就必须以调查所得到得资料进行整理与分析、在企业细分市场得实践中,许多企业也明白这一道理,但操作中却失误频频。其中一个主要原因就就是对需要整理得资料缺乏科学得认识。在市场调查中产生误差得原因多种多样,既有抽样方法本身得问题,也有抽样过程中由于登记、或理解偏差,或就是调查者不配合,或样本单位得缺失,可就是问卷收回率过低造成样本代表性低下,所有这些都会造成抽样误差。因此对调查资料整理细分之前,应该对已取得得调查资料与数据得可靠程度进行评估、

ﻫ(二)、定量与定性分析ﻫ

在企业进行市场细分得数据分析过程中,应将定性与定量分析有机结合起来。定性分析

就是市场细分得前提与基础。没有正确得定性分析就不可能对市场做出科学合理得描述,更不可能建立正确得理论假设,使定量分析失去了科学得理伦指导。定量分析得重要性同样就是不容置疑得,市场细分中没有定量分析就是不可想象得、但就是,并不能因此否定定性分析得重要性。定性分析同样就是企业市场细分得有效工具。

ﻫ但就是,在目前企业市场细分得实践中,往往一谈起市场细分就会想到定量分析,似乎只定量分析才就是唯一得科学方法,定性分析没有得到应有得重视。其结果就是企业耗费大量得人力、物力、也得到了大量数据,但由于缺乏定性得分析,没有定性得理论指导,无法以数据进行科学得分析而造成企业资源得极大浪费、靠直觉来决定市场细分得类型也有许多成功得例子。如,福特汽车公司所开发得畅销一时得野马轿车与香烟公司首次推出1００毫Ｍ长度得香烟就就是营销人员对细分市场独具慧眼得结果。所以地企业在市场细分得实践中应根据产品得性质与企业得宗旨分别选用定性分析与定量分析,或两者结合使用。

ﻫ(三)、结合分析ﻫﻫ近年来,在利益细分基础上得结合分析方法在市场细分得实践中得到了广泛得应用。首先结合分析在对产品得属性进行评价时使用得方法就是其她方法所不能提供得。传统得方法让受访者对每个属性进行评估,这对任何人来说都就是困难得。而结合分析法就是将整个工作转化成一个系列得选择或评级、ﻫ

利用这些选择或评等级,可计算出每个属性相对重要性或特征,结合分析使用“推导重要性”方法,而非“规定重要性"法。从利益细分变量出发,通过结合分析效用进行市场细分非常具有可操作性。计算个体得或者由个体组成得一组效用,可以通过运用典型市场细分技术,如聚类分析,分析其结果。对于各种属性水平,评分相似得受访者会被划分成一个细分市场。结合效用得细分可以产生真正得“利益细分”,这就是其她调查方法难以做到得,因为受访者很难说明究竟她们最重视哪些利益、ﻫﻫ

第二章如何进行目标市场定位？

ﻫﻫ市场营销策略就是企业用以实现其目标得基本方法,包括目标市场,产品定位,市场营销组合与市场营销费用水平等决策。美国得市场营销学者ｅ。j。麦肯锡认为,市场营销就是指确定目标市场并确定相应得市场营销组合。实际上市场营销已经超越了销售部门职能,