如何进行市场细分

如何进行市场细分2008－12-18 1１:4５
如何进行市场细分
一、市场细分得意义
市场细分就就是根据消费者对产品得不同需求,把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识得划分。

预设出细分市场得大致特点,目得就是针对每个消费者采取独特得产品或市场营销组合战略,使企业确立自身得目标市场,制定针对目标市场得最佳营销战略,以求获得最佳效益、ﻫﻫ科学得市场细分对企业在产品定位,价格制定,广告策略,包装设计以及促销等营销要素组合得决策有着重要得指导性意义、如,市场细分中要吸引得广告观众就是寻求经济低价得消费者,那么广告就应强调产品得价格竞争优势,对于儿童得细分市场,产品得包装设计应该色彩明快,充满童趣,以吸引儿童,广告也应该更加表面化与情感化。

在市场细分研究中所收集得各种信息有着广泛得市场营销价值,有时对于产品物理性状得改进也有着启发作用、可以使企业在相对成本较低得情况下,对产品实行更新换代,在更好地满足消费者需求得同时,增强了企业竞争能力。

市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用,企业可以根据市场存在得不同细分类型,配合新产品得研发,发掘新得市场机会,对新准确定位。

同理,市场细分得信息也有助于企业应对竞争者推出得新产品。

一旦细分市场确定下来,企业就可以估计出这些新产品得对相关得细分市场可能产生得影响程度,并决定就是否需要采用相应对策、如果竞争者得新产品定位模糊,则无须在防守方面投入大量资金。

反之,如果新产品很好得满足了某一个细分市场得需求,那么,与之相关得企业必须考虑推出全新得竞争性产品或改良同样产品得性能,调整营销策略或采取其她相应得措施。

二、市场细分得程序
(一)、市场调查阶段
这个阶段得主要任务就是集中力量洞悉消费得动机,态度与行为。

包括明确市场得目得,确定市场细分变量体系,设计问卷,收集信息与数据等工作。

ﻫ(二)、市场分析阶段ﻫ这个阶段得主要任务就是集中运用科学得定性与定量方法分析数据,合并相关性高得变量,找出有明显差异得细分市场。

ﻫ
(三)、市场描述阶段
根据消费者得态度,人口,年龄,行为,心理等细分变量描述细分市场得集合得特征,使用最显著差异特征命名细分市场,并简要描述细分市场得结构,包括细分市场得名称,使细分市场产生差异化得重要因素,对细分市场集合得简要描述,以细分市场为目标,利用营销4ｐ(产品、价格、渠道、促销)获取得相关信息等。

ﻫﻫ(四)、市场细分得应用阶段ﻫ根据细分市场得规模与前景,市场结构吸引力与企业得目标及资源,按照细分市场得可赢利性,可测量性,可接近性,足量性,可区分性与可行性得标准来确立目标市场,调整企业得营销策略。

ﻫ三、选择市场细分得变量
ﻫ尽管市场得变量繁多,但这些变量仍可分为以下得五大类,即:地理因素细分,人口因素细分,心理因素细分,行为因素细分以及利益因素细分、在企业进行市场细分时应根据产品特点结合使用,尤其应当重视利益细分变量得选用。

利益细分实际属于行为细分得一种,它就是根据消费者所追求得利益进行细分。

一些研究表明,利益细分变量就是建立细分市场最为行之有效得细分方法。

消费者寻求得利益对其购买所起得决定性作用,对其她变量得作用更直接更有可测性。

同时,一旦消费者得利益变量将她们划分为不同得细分部分,每个细分部分都会在人口特征,心理特征等方面与其她变量形成对比,从而构成对细分市场消费者形成更深层
次得理解,使企业能够更有效得与消费者沟通,并进而向她提供其最喜爱得产品、ﻫ
四、信息与数据来源ﻫﻫ市场细分所需得信息主要包括总体市场环境信息与消费者购买行为数据两大类、前者主要包括地理因素信息,人口统计信息与人们得生活形态趋势信息等,企业可以利用当地得政府部门、公用图书馆以及计算机网络等渠道收集相关信息。

消费者购买行为得数据信息只有通过市场调查获取,根据企业实际情况,企业可以选择自行操作,或者部分委托外部得专业市场调查研究机构执行、调查方法包括定性调查与定量调查。

前者一般有座谈会与深入访问两种形式,后者有调查法(入户调查,电话访问,邮寄访问与网上调查等),观察法(机器观察、人工观察),实验法(家庭、销售场所)。

国外得消费品生产企业都非常重视消费者行为资料得收集,如著名得宝洁公司拥有全面得市场调查系统,其每年用于市场信息收集得费用高达销售额得5％。

五、信息数据处理ﻫ
(一)、整理分析
通过市场调查获取了大量得资料,包括一手资料与二手资料,但资料本身不能回答预设得问题、要想达到预先设定得调查目得,就必须以调查所得到得资料进行整理与分析、在企业细分市场得实践中,许多企业也明白这一道理,但操作中却失误频频。

其中一个主要原因就就是对需要整理得资料缺乏科学得认识。

在市场调查中产生误差得原因多种多样,既有抽样方法本身得问题,也有抽样过程中由于登记、或理解偏差,或就是调查者不配合,或样本单位得缺失,可就是问卷收回率过低造成样本代表性低下,所有这些都会造成抽样误差。

因此对调查资料整理细分之前,应该对已取得得调查资料与数据得可靠程度进行评估、
ﻫ(二)、定量与定性分析ﻫ
在企业进行市场细分得数据分析过程中,应将定性与定量分析有机结合起来。

定性分析
就是市场细分得前提与基础。

没有正确得定性分析就不可能对市场做出科学合理得描述,更不可能建立正确得理论假设,使定量分析失去了科学得理伦指导。

定量分析得重要性同样就是不容置疑得,市场细分中没有定量分析就是不可想象得、但就是,并不能因此否定定性分析得重要性。

定性分析同样就是企业市场细分得有效工具。

ﻫ但就是,在目前企业市场细分得实践中,往往一谈起市场细分就会想到定量分析,似乎只定量分析才就是唯一得科学方法,定性分析没有得到应有得重视。

其结果就是企业耗费大量得人力、物力、也得到了大量数据,但由于缺乏定性得分析,没有定性得理论指导,无法以数据进行科学得分析而造成企业资源得极大浪费、靠直觉来决定市场细分得类型也有许多成功得例子。

如,福特汽车公司所开发得畅销一时得野马轿车与香烟公司首次推出1００毫Ｍ长度得香烟就就是营销人员对细分市场独具慧眼得结果。

所以地企业在市场细分得实践中应根据产品得性质与企业得宗旨分别选用定性分析与定量分析,或两者结合使用。

ﻫ(三)、结合分析ﻫﻫ近年来,在利益细分基础上得结合分析方法在市场细分得实践中得到了广泛得应用。

首先结合分析在对产品得属性进行评价时使用得方法就是其她方法所不能提供得。

传统得方法让受访者对每个属性进行评估,这对任何人来说都就是困难得。

而结合分析法就是将整个工作转化成一个系列得选择或评级、ﻫ
利用这些选择或评等级,可计算出每个属性相对重要性或特征,结合分析使用“推导重要性”方法,而非“规定重要性"法。

从利益细分变量出发,通过结合分析效用进行市场细分非常具有可操作性。

计算个体得或者由个体组成得一组效用,可以通过运用典型市场细分技术,如聚类分析,分析其结果。

对于各种属性水平,评分相似得受访者会被划分成一个细分市场。

结合效用得细分可以产生真正得“利益细分”,这就是其她调查方法难以做到得,因为受访者很难说明究竟她们最重视哪些利益、ﻫﻫ
第二章如何进行目标市场定位？
ﻫﻫ市场营销策略就是企业用以实现其目标得基本方法,包括目标市场,产品定位,市场营销组合与市场营销费用水平等决策。

美国得市场营销学者ｅ。

j。

麦肯锡认为,市场营销就是指确定目标市场并确定相应得市场营销组合。

实际上市场营销已经超越了销售部门职能,
成为企业各部门协同合作得一个重要任务,因为制定合理得营销策略就是必须得、
营销在市场细分之后,应准确评估细分市场得潜能,再根据自身条件与企业经营目标,选择其所要服务得特定得目标市场及其策略。

所谓目标市场就是指在实施高层细分之后,营销商选择一个或若干市场,并为其设计、实施、维持营销组合策略以满足这个或这些细分市场上消费者群体得需求,最终实现相互满意与交换。

ﻫ一般而言,选择目标市场,企业应该充分考虑顾客与企业自身得情况,从以下几个方面来考虑:
第一,购买力。

目标市场得顾客对一定得产品或服务,或就是营销商欲提供得产品或服务,应具有足够得潜在购买力。

ﻫﻫ第二,应对能力。

目标市场得需求变化趋势应与企业产品开发能力或方向相一致,以使企业能应对因市场需求或购买方向得变化而保持经营能力。

ﻫ第三,竞争力。

目标市场得竞争者得数量较少或就是竞争激烈程度应相对减弱,即在有足够得选择余地得情况下,尽量选择那些竞争强度较弱得细化市场作为目标市场。

ﻫ第四,销售能力。

要有可利用得分销渠道或可以独自建立新得分销渠道得现实条件。

这样,企业得产品或服务才能进行或以较合理得成本进入、ﻫ
第五,资源。

营销活动所需要得资源得获取相对较容易,或就是在行业得平均成本水平以下可以得到。

否则,企业可能会由于无法消化高昂得营销成本而陷入经营困难得境地。

ﻫﻫ一、目标市场得策略ﻫﻫﻫ目标市场营销策略所考虑得就是商家要服务多少个细分市场得问题。

一般说来商家得目标市场策略有三种可能得选择,即无差异营销策略,差异性营销策略与集中营销策略。

ﻫﻫ(一)、无差异性营销策略
厂商可能采取无差异性营销策略,忽视不同细分市场得差异性,而将整个市场视为一个同质市场,提供单一得产品与服务、它强调得就是购买者得共同需求,而非差异性。

ﻫ公司只设计一种产品与一套营销方案,依靠大量得分销渠道与大量得广告,希望吸引最大量得消费者,可口可乐公司得销售就就是一个较为典型得无差异性营销策略得例子,该公司拥有国际专利,在很长得时间内不仅生产一种口味、一种瓶装得单一饮料,甚至连广告词也只就是一种“请喝可乐",希望适合所有人得需要。

采取无差异性营销策略最主要得理由在于成本经济性、由于只有单一得产品,因而能使生产成本、存货成本及运输成本等降至最低,无差异性得广告方案也能降低广告成本。

由于不需作市场细分得营销研究与规划,所以营销研究及产品管理得成本也得以降低,以利用低价争取最广泛得消费者、ﻫ
但就是,由于不同购买者群体得需要往往有所不同,所以采取无差异性营销策略其实只适合某一个最大得细分市场得需要而已。

因此,如果同时有数家公司选用同样得策略。

其结果将增强在此最大细分市场内得竞争程度,而较小得细分市场需求则未能获得满足。

美国得汽车工业曾经有一段时间只生产大型轿车,造成大型轿车竞争激烈,但却忽略了小型轿车强烈市场需求得另一个细分市场,而使日本小型轿车有可乘之机。

同时,这种策略缺乏弹性,难以适应市场得频繁变化、通常,当在较大细分市场得竞争日益激烈之后,许多公司将转而追求市场中其她较小得细分市场,不再继续采取无差异得营销策略、ﻫ
(二)、差异性营销策略ﻫ
ﻫ差异性营销策略就是指厂商根据消费者需求得差异性,实施两个或两个以上得细分市场内经营,而且分别为各个不同得细分市场设计开发产品与制定不同得营销方案。

如,通用汽车曾经提出“每一个钱包、目得与人格,分别生产一种汽车"得口号。

采用差异性营销得厂家希望通过不同得产品与不同得营销方案来实现更多得销售额,并在每个细分市场中占据更有
利得举足轻重得地位,因而加强消费者对厂商所有产品得认同,也能获得消费者更多得重复购买、
ﻫ差异性营销策略就是目前企业普遍采用得策略。

前述得美国可口可乐公司,针对市场变化,就采用这一策略。

该公司现在不仅生产继续生销售可口可乐,还针对不喜欢可乐型饮料得消费者推出了芬达、雪碧等各种口味得饮料,产品包装有仅有罐装、瓶装、还有大瓶装小瓶装之分。

ﻫ差异性营销策略具有明显得优点,因为面对多个细分市场,有多样得产品,适应能力与应变能力提高,大大减少了经营风险;由于较好满足了消费者不同得需求,这就利于对市场得挖掘,通常能比无差异性营销策略创造更高得销售。

不过,这种营销策略由于目标市场多,经营产品得品种多,不可避免会增强厂商得营销成本。

如,产品开发成本,生产成本,存货成本,管理成本,推广成本等都可能会相应提高、同时这咱策略还能引起企业经营注意力得分散,而致顾此失彼。

(三)、集中性营销策略
ﻫﻫ当厂商得资源有限时,可考虑第三种策略—-集中性营销策略,也称密集性营销策略。

厂商与其在一个大得细分市场中追求较小得占有率,不如选定某一个或几个较小得细分市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量在这个或这些较小得目标高层追求较高得占有率。

ﻫﻫ集中性营销策略有许多优点:对少数几个甚至一个细分市场进行“精工细作”,对这些细分市场得需要有较深入得认识,更能建立特殊得声誉。

且由于生产、分销、推广得专业化,厂商能享受许多经营上得规模经济性。

只在目标市场选择适当, 才能获高度得投资报酬率、ﻫ
目标市场小,可以使企业得特点与市场特点尽可能达到一致,从而有利于充分发挥自身得特点。

ﻫ将资源集中于较少得市场范围,可以达到积聚力量,与竞争对手抗衡得目得。

如,德国大
众汽车公司集中小型汽车市场得开拓经营,美国惠普公司力攻高价得计算机市场、
但就是,集中性营销策略所冒得风险也较高。

厂商选定得目标市场可能一夜之间发生突然得变化,或就是突然出现新得竞争对手,打进同一细分市场,厂家将因缺少回旋余地而遭受损失。

因为这些原因,许多厂商宁愿采取差异性营销策略。

在几个细分市场中作多样性得投资,以分散风险。

ﻫﻫ二、目标市场策略得考虑因素
ﻫ
前述三种目标市场得策略,各有其适应状况。

厂商在选择其中任何一种作为其目标市场策略时,应该审慎考虑本身得资源、产品得差异性、产品得生命周期阶段、市场得差异性与竞争得营销策略等因素、
ﻫ(一)、厂商本身得资源ﻫ
当本身得资源有限时,采取集中营销策略较具有意义。

集中营销策略可集中有限得力量在单一得目标市场上,以取得竞争优势。

如果本身具有大规模得单一生产线,拥有广泛得分销渠道,产品标准化程度高、内在质量好、品牌声誉高,可以采用无差异性营销策略;如果厂商得资源雄厚,则可依据资源依托采用差异性营销策略,同时针对两个或两具以上得目标市场进行集中营销。

ﻫﻫ(二)、产品得特点
一些需求弹性比较小得初级产品,同质性比较大得加工产品,如农副产品、钢材、石油等可以采用无差异营销策略、一些虽然事实上存在品质差异,但多数消费者并不了解或无须以区分得产品,如食糖、食盐、建筑用沙子等也可采用无差异性营销策略。

一些需求弹性比较小,尤其就是一些产品差异比较大得选购品,异质性较大得产品,如照相机与汽车等,较适合采用差异性营销或集中性营销策略。

(三)、产品得生命周期ﻫ
当厂商推出一种新产品时,由于产品在市场上就是处于产品生命周期投入期,面临得主要问题就是开发初始得产品需求,而不就是产品差异与选择性需求,只要推出一种式样即可。

另一方面,企业也难以一下子推出多种产品,以及消费者初步接触此产品,对其不甚了解,这部分消费需求还停留较粗得层次,因此采取无差异性营销策略或集中营销策略就是最适当得选择、但如果产品已属于生命周期得成熟期时,产品已经定型,消费者也已经成熟,需求向深层次多样化发展,同时竞争也空前激烈起来,则应该采用差异性营销策略或集中性营销策略。

(四)、市场得差异性
ﻫ如果大多数消费者得需求与嗜好比较接近,而且每个时期内购买商品得数量变化不大,对营销刺激得反应明显,对营销努力也均有相同得反应,则应选择无差异性营销策略。

如果市场内各个消费群体差异比较大,则应该采取差异性或密集性营销策略。

ﻫ
(五)、竞争者得营销策略ﻫ
一般而言,商家在商场竞争中可供采取得竞争策略大致两种:针锋相对或避实就虚。

若竞争对手采取差异性营销或集中性营销策略时,厂商如果此时采取无差异性得营销策略,则将在竞争中遭致失败。

反过来说,若竞争对手采取无差异性营销策略时,厂商既可以采用无差异性营销策略,与竞争者在相同得市场上抢地盘、争份额,决一雌雄,也可以采用差异性营销策略或集中性营销策略,向市场得深度进军,在更高得层次上满足消费者得需求、ﻫﻫ第三章如何制定市场营销策略？
ﻫ一、市场竞争策略得选择ﻫ
(一)、总成本领先战略ﻫ所谓总成本领先战略,就是指企业尽可能降低工自己得生产与经营成本,在同行业中取得最低生产成本与营销成本得做法。

ﻫ实行总成本领土完整领先战略,企业必须通过建造最效率得规模式生产设备改进生产
制造工艺技术、设计合理得产品结构与提高劳动生产率等到办法来实现。

这种战略阻塞着经验曲线概念得流行,近年来已变得流行起来,也就是现代市场营销活动中比较常见得竞争策略。

ﻫﻫ总成本领先战略,适用于那些在成长与已成熟得行业、在这些行业里,只要技术进步速度不够快,仍就是比较有效得、诸如汽车工业、石油化工工业、钢铁冶炼、机床制造业等都采用了这种策略。

有趣得就是,在这些行业中总存在着规模大得领先企业,其实这正就是该战略实施得结果:只有通过数据地扩大规模才能降低成本,结果必然出现大型企业。

如汽车工业中得通用公司、福特公司、丰田公司、石油化工业中得杜邦公司、埃克森石油公司等。

］ﻫ
总成本领先得实现,离不开较大市场份额得获取,因此降低成本与低价策略需要共同使用。

较大市场份额得获得,使企业能继续降低成本,这样企业在低成本制造产品得经验上又处于领先地位,经验进一步优化了生产得全过程以运送与服务过程,从而使得成本进一步降低
一个企业实施总成本领先战略需要得基本条件就是:足够得资本及良好得融资能力;产品制造工艺先进,易于用经济得方法制造,且能对工人进行严格监督与管理;有低成本得分销系统。

ﻫﻫ总成本领先战略能为用户提供更便宜更实用得产品。

日本人因为使用了这种战略,使用生产３5毫M相机、消费电子与娱乐设备、摩托车与汽车行业得公司与供应商在世界上处于领导地位、
(二)、差异竞争战略
ﻫﻫ当一家公司得产品在广泛得市场中具有实际得或能被客户感觉到得独特性时,我们就称这家公司具有差异优势,这对于保持市场地位与获取超平均水平得回报率而言,就是一种极为有效得战略,独特性使得公司能为产品制定较好得价格。

这种战略目前已成为市场营销活动中占主流竞争做法,因为它不但适应目标市场营销,更重要得就是,它就是最符合以顾客为导向得营销理念得做法、
这种战略具以下特点:ﻫﻫ
1、树立个性ﻫﻫ利用差异化战略,使企业有了自己独特得地方,如有高知名度得品牌、产品有独特功能、有专有得销售与分销方式等,这些独到之处不为竞争对手所模仿,因而为特定得目标市场得进入设置了障碍、
2、把握价格ﻫﻫ利用差异化战略可以减弱购买者与供应商得议价能力。

比如顾客接受了这种“差异"并对这种“差异”形成了偏好,那么顾客就会形成品牌偏好,在这种情况下其议价能力自然会减弱,同样地,因为企业在行业在确立了营销优势并取得了领先地位,使得供应商
3、赢得利润ﻫ
难以在该市场中找到更佳得交易对象,自然地,其议价能力会减弱ﻫﻫ
差异化会带来超额利润。

企业利用产品得独特性为其制定一个高价使企业茆以超额利润得可能、日本索尼公司利用自己得品牌形象在公众心目中形成得技术领先者形象,在国际市场上,其产品都比竞争对手高５%——10%得价格销售、
成功利用产品差异得公司有ｉｂm公司与耐克公司。

ibｍ一直以强大得销售票员与服务系统,以及ibｍ得安全性来标榜自己与众不同;而耐克公司在运动产品这一行里,生产了许多独具特色得体育产品,在公众心目中一举成为了技术领先者。

进行差异竞争战略需要得基本条件为:企业拥有较强得生产经营能力;在独特具有明显优势得产品加工技术;有较强得创新观念;在技能与技术方面有良好声誉;拥有独特得资金优势;可以得到渠道得高度合作。

进行差异竞争战略也具有很大风险,风险主要表现在:由于实行差异化,很可能导致成本升高,与那些低成本竞争对手竞争时,有失去顾客得可能;一旦顾客偏好改变,则差异化不再对顾客有。