市场细分、目标市场选择及为获竞争优势而进行的市场定位ppt课件

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无差异营销
• 使用无差异营销(undifferentiated marketing) 策略，公司可以忽略细分市场中的差异， 向整个市场提供一套产品或服务
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差异化营销
• 使用差异化营销(differentiated marketing)策略， 公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提 供不同的产品或服务。 通过推出各种产品并使用多种营销策略，公司 希望能够提高销售额，并在细分市场中占据强势地 位。比起在所有细分市场中进行无差异营销，在几 个细分市场内占据强势地位能够创造更大的总销售 额。但是，差异化营销也增加了经营成本，因此， 在决定使用差异化营销策略之前，公司必须衡量增 加的成本与增加的销售额之间的关系。
• 很多企业使用生活方式或个性变量来细分 市场
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行为细分
• 行为细分：是指按照购买者对产品的了解 程度、态度、使用情况以及反映，把购买 者细分成群体
• 许多市场营销人员认为根据行为因素细分 是进行市场细分的最佳起点。
• 常见的行为变量：使用者、使用率、忠诚 度
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使用者、使用率、忠诚度
• 使用者情况：市场营销人员可根据使用者情况将消费者分为不同 群体：非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使 用者。
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市场细分、目标化和定位的步骤
市场细分
确定市场细分的依据 勾勒细分市场的轮廓
市场目标化
评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场
市场定位
为每个细分市场定位 为每个细分市场制定 市场营销组合战略
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市场细分、目标化和市场定位的步 骤
• 市场细分：把市场细分为具有不同需要、 特点或行为的购买者群体，并针对每个购 买者群体采取单独的产品或市场营销组合
• 使用率：市场也可被细分为较少使用者、一般使用者和大量使用 者。大量使用者只占市场的一个很小的百分比，但其总购买量却 占很大的百分比。因此，比起几个小量使用者，市场营销人员更 愿意吸引一个大量使用者来购买其产品或者服务。
• 忠诚度：市场可以通过消费者忠诚度来划分。消费者可根据其忠
诚度划分成不同的群体。有些是绝对忠诚者，一直购买一个品牌
• 规模定制：是公司与大众顾客一对一互动， 通过设计满足个体要求的产品和服务，创 造客户特殊价值的过程
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细分消费者市场
• 细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必 须尝试不同的细分变量或变量组合，以便 找到分析市场结构的最佳方法。
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地理细分
• 地理细分：要求把市场细分成不同的地理 单位，例如国家、地区、州、县、城市或 地段。
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（一）识别可能的竞争优势
• 赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和 购买过程，并带给他们更大的价值。 市场定位始于切实的区别于竞争对手，从而给消费者更多的利益
• 企业或市场可以按五个方面进行区别：产品、服务、渠道、人员 或形象
• 产品差异化（product differentiation）是连续状态下进行的。公 司能够在一致性、耐久性、可靠性、维护性等方面，把自己的产 品进行差异化。
• 微观营销包括：本地营销和个人营销
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本地营销
• 本地营销：涉及为满足当地顾客群体—城市、相邻地区甚 至具体的商店—的需要和需求的特制品牌和促销活动
• 缺点：它削减规模经济，致使生产和营销成本攀升，公司 努力满足不同地域和地区市场的不同需求时还会引起物流 方面的问题。进而，某种产品和信息要是在不同的地方差 别非常大的话，那么这种品牌的总体形象就会被削弱
• 公司可以选择在一个或几个地区经营，也 可以在整个地区经营，但要注意到需要和 欲望的地区性差异
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人口细分
• 人口细分：指根据各种变量，如年龄、性别、家 庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、年代和国籍，把市场分割成群体。
• 人口因素是细分消费者群体最流行的依据。一个 原因是消费者的需要、欲望和使用率经常紧随着 人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变 量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他 依据，如以寻求的利益或行为来定义细分市场， 也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计 目标市场的规模和有效地进入目标市场。
• 常见行业：产品和劳务行业市场营销，例 如，汽车、船舶、成衣、化妆品、金融业 务和旅游等
• 许多公司用奢侈品和周到便利的服务来吸 引富裕的消费者
• 并不是所有采用收入细分的企业全都把富 人市场当作目标市场。
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心理细分
• 心理细分：指按社会阶层、生活方式或个 性特征把消费者分成不同的群体。处在同 意人口群体中的人们可能会有不同的心理 构成。
的产品；有些是一般忠诚者，忠诚于某一产品的二到三个品牌，
Fra Baidu bibliotek或是喜欢一个品牌但有时也购买其他品牌；还有一些消费者不忠
诚于任何品牌，他们或者每次买的东西不同，或者随便买些特价
销售的品牌。
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购买时机、寻求利益
• 购买时机：可以依据打算购买、实际购买或使用 购买产品的时机来对购买者进行划分。购买时机 细分(occasion segmentation)可以帮助企业确定 产品的用途。
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年龄及生命周期阶段
• 生命周期细分法：将市场划分为不同的年 龄及生命周期群体。
• 需要注意的问题：用年龄来预测一个人的 生命周期、健康、工作或家庭状况、需求 和购买力不是非常准确
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性别
• 性别细分法：根据性别将市场划分为不同 的群体
• 常见的行业：服装、化妆品和杂志行业
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收入
• 收入细分：根据收入将市场划分为不同的 群体
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国际市场细分
• 公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。 它们可以根据地理位置把国家归类到地区。
• 世界市场也可以根据经济因素来细分。 • 国家也可以用政治和法律因素来划分，比如政府的稳定性、
对外国企业的接受程度、金融政策和官僚程度等。 • 还可以利用文化因素细分。 • 根据地、经济、政治、文化和其他因素对国际市场进行细
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选择细分市场：目标市场
• 评估不同的细分市场之后，公司要决定为 哪几个细分市场服务，这实际上是选择目 标市场的问题。目标市场(target market)是 一个消费者群体，他们有共同的需求或特 点，公司也正是为这些需求来服务的。市 场覆盖策略有，无差异营销、差异化营销 和集中营销，公司可任选一种。
• 目标市场：估计每个细分市场的吸引程度， 选择进入一个或若干个细分市场
• 市场定位：对产品进行竞争性定位并制定 详细的营销组合
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市场细分
• 市场细分水平 • 细分消费者市场 • 细分商业市场 • 细分国际市场 • 进行有效细分的要求
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市场细分水平
大众营销 没有市场细分
细分营销
特色营销
微观营销 彻底的市场细分
分，要求每个细分市场应包括几个国家。 • 市场间细分：企业把居住在不同国家，但却具有相似需要
和购买行为的消费者组成细分市场。如MTV、梅赛德斯奔驰
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有效市场细分的条件
• 可衡量性 • 可获得性 • 可收益性 • 可区别性 • 可行动性
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目标市场选择
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评估细分市场
评估不同的细分市场时，公司必须注意三个 因素： • 细分市场的规模与增长特性， • 细分市场的结构优势， • 与公司目标和资源的匹配性
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大众营销
• 优势：大众营销创造了潜力最大的市场， 可以使成本降到最低，进而使价格更低或 者使利润更高
• 然而，世界市场已慢慢地分裂成众多更小 的微观市场；分销渠道和广告媒体的增多 也使得推行“一式多能”的营销困难重重
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细分营销
• 细分市场营销：把构成一个市场的大部分进行分 解，使其服务更紧密地与一个或更多细分市场的 需求相一致
• 一旦对进入市场中的哪些细分市场做出决 定，就必须决定在这些细分市场中的定位。 产品定位(product’s position)是消费者根据 产品的重要属性定义产品的方法，或者说 是相对于其他竞争产品而言，产品在消费 者心目中占有的位置。
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选择定位策略
• 定位工作包括三个步骤：识别定位可能基 于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优 势和选择整体定位策略。然后公司把确定 的定位有效地向市场进行沟通和传送。
• 另一个因素是市场的差异化程度，如果多数购买者口味相同， 购买量相同，对营销工作的反应相同，就适合使用无差异营销。 当竞争对手使用差异化营销或者集中营销时，无差异营销无异 于是在自杀。相反的，竞争对手使用无差异营销的时候，公司 可以通过使用差异化营销或者集中营销获得优势。
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竞争优势定位
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竞争优势定位
市场营销入门
市场细分、目标市场选择及为获竞 争优势而进行的市场定位
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学习目标
• 定义目标市场的三个步骤：市场细分、目 标市场和市场定位；
• 列举并讨论市场细分的主要水平以及细分 消费者市场和商业市场的主要依据；
• 解释企业是如何识别有吸引力的细分市场， 如何选择市场覆盖战略的；
• 讨论企业为取得最大竞争优势怎样在市场 中进行产品定位。
• 优点：随着公司面临越来越多的细分市场和新支持技术的 发展，本地市场的优点常超过其缺点。本地营销使一个公 司在人口和生活方式方面面临显著地地域和地区差异时能 更有效地进行营销。它也能满足公司第一线客户，即零售 商的需求；他们更喜欢为他们附近地区定调更好的产品分 类。
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个人营销
• 个人营销：为个体客户的需求和偏好定制 产品和营销计划。个人营销也被称为一对 一营销、定制营销和单一市场营销。
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特色营销/利基营销
• 特色营销：把注意力集中在这些细分市场 内部的亚群体上。特色群体是一个定义更 加狭窄的群体，通常通过把一个细分市场 分成亚细分市场或通过定义一个具有一组 鲜明特色的群体来确认，该群体可能会寻 求一些利益的组合
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微观营销
• 微观营销：是为满足具体的个体消费者和 地域而特制产品及营销计划的行为。微观 营销包括本地营销及个体营销
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集中营销
• 市场覆盖策略是集中营销(concentrated marketmg)策略，即公司致力于在一个或几 个细分市场占有大的市场份额，而不是大 市场中的小份额。 集中营销为小公司提供了一种绝佳的方 法，在更大的、资源更加丰富的竞争对手 面前；站稳脚跟。
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选择市场覆盖策略
• 选择市场覆盖策略时，需要考虑许多因素，究竟哪种策略好， 要看公司的资源。如果公司的资源有限，集中营销是最适用的。 好的策略还要视产品的差异性而定。无差异营销适合于单一产 品。产品设计种类较多时，最适合差异化营销或者集中营销。 产品生命周期也必须考虑在内。公司推出一项新产品时，比较 切实的做法是只推出一款，这时无差异营销或集中营销最为适 用。但是，在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销会更合理 一些。
• 细分营销与大众营销相比有几点好处：1、公司能 通过把它的产品或服务、渠道和通讯计划仅面向 它能服务最好、获利最多的消费者，从而更加有 效地进行营销。2、公司还可以通过很好地定调其 产品、价格和计划满足划分细致的细分市场需求 的方式进行更有效的营销。3、如果较少的竞争者 把注意力集中在这一细分市场，该公司可以面临 较少的竞争
• 运用多个变量细分市场的一个很好的例子 是“地理人口”细分
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商业市场细分
• 商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和 忠诚度来分类，此外，还采用一些附加变量，如经营特点、 购买方法、形式因素、个人特征
• 营销特点： 1、服务于细分市场而不是整个市场，公司更容易向顾客 传递价值，并通过密切关注顾客需求得到最大回报。 2、公司为应付较大或者分布较广的客户可以建立独立的 交易体系。 3、在给定目标行业和客户规模的情况下，公司可以根据 购买方法和标准进行市场细分。和消费者市场一样，许多 市场营销人员认为，购买行为和利益是产业市场细分的最 好因素。
• 寻求利益：根据不同群体希望从产品中得到的利 益进行细分，是一种有效的细分形式。进行利益 细分(benefit segmentation)，需要探寻看重不同 利益的各类人群、人们所追求的主要利益以及能 满足他们利益的各种品牌。
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使用多种细分依据
• 营销人很少讲他们细分市场的分析仅仅限 于一个或几个变量。相反，他们越来越多 地使用多种细分依据，努力确定较小、容 易定义的目标群体。公司开始时通常是使 用一种依据细分他们的市场，而后扩展， 使用其他依据。
• 除了具体产品的差异化，公司还可以使伴随产品的服务差异化 （service differentiation）。一些公司依靠快捷、方便或细致的 配送，实现了服务的差异化。