市场营销学培训

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三、市场营销策略及应用
营销的4Ps
4P
促销
产品 价格 渠道
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渠道 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
4Ps 营销组合
价格
渠道管理 覆盖区域 商品分类 存货 运输 促销
广告 人员推销 直接营销 销售促进 公共关系
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五种营销观念的比较
营销观念
生产观念 旧 观 念 产品观念 推销观念
重 点
产品 产品 产品 市场需求
方
法
目
标
提高生产效率 提高产品质量 加强推销 通过扩大销售量，增加利润
市场营销观念
企业利益 新 观 念 市场需求 社会营销观 念 企业利益 社会利益
整体营销
通过满足消费者需要而获利
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一、市场营销学概论
在你的心目中，什么是市场营销？ 其重要性表现在什么地方？
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营销学大师菲利普·科特勒将市场营销定义为：
市场营销是个人和 群体通过创造并同 他人交换产品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。
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（二） 市场营销观念的演变
生产观念
产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念
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1.生产观念
卖方市场 消费者喜欢随处买得到，价格低廉的产品，企业 致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以及 扩展市场。 形成的来源：供不应求、成本太高
二、市场营销学的一些基本概念
战略 营销 市场 分析 STP
+
营销 环境
+
+
顾客 满意
+
+
组织 购买
+
+
消费 购买
4Ps
营销 控制
+
2Ps
+
营销的整体框架
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市场，需要、欲望、需求，产品，价值，交换、 交易； SWOT； STP； 4P+2P;power、PR 7P、4C、4R CRM； CIS、MI、VI、BI Brand
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引例：“嫦娥”桂花月饼的畅销
“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该 企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”， 销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急， 于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调 查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞 争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上 还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林 的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的 “市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂 花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买 带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销， “嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。
发展阶段
标志 建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系 新科技、新材料、新能源由军转民
市场背景
社会稳定、刺激消费的政策作用
各国的市场扩张、竞争激烈 对潜在需求的发现和研究
市场营销理论的 迅速发展
营销理论由美国向全球扩散 研究领域拓展、管理决策方法出现 出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒
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目录价格 折扣 折让 付款期限和信用 条件
日本电视机打入中国市场的4P策略 内容 产品决策 市场经营因素内容
1．电压从110伏改为220伏； 2．针对中国电压不稳情况，电视机要有稳压装置； 3．适应中国频道及制式； 4．适应中国消费习惯耗电量降低，增大音量； 5.以12英寸为主，提供保养服务。
完善阶段
标志
新方法、新理念、新领域 的营销研究全面拓展
新方法
新理念 新领域
70年代后，计量经济学、心理学 社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销学的研究 社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和 推崇 服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展
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推销与营销观念的比较
出发点 工厂
重点 现有 产品
方法 推销和促 销
目的 通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
顾客 需求
整合营销
通过顾客的满 意获得利润
（2）营销观念
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5、客户观念
企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动 信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户 终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同 的信息，提高顾客忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业 的利润增长。 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客 户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在
企业需要营销以满足消费者的需求 学校需要营销以满足广大学生的需求 医生需要营销以满足其患者的健康需求
政治家需要营销，以满足他的人民的需求
我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需求
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主要内容
市场营销学发展历程 市场营销学观念的演变 企业营销部的主要职能
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初创阶段
标志
逐步探索建立市场 营销理论体系
1920年彻林顿（Cherington）出版《市场营销基础》 1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版《农产品的市场营销》 1912年肖（A.W.Shaw）发表《关于产品分配的若干问题》 1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销 20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论 开始对推销和广告行为的研究 美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿 19世纪末，工业革命、科学管理 美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务
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2.产品观念
卖方市场 消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产 品，企业应致力于生产高值产品，并不断地改进 产品 营销近视症 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产 品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要) 上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
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6、社会市场营销观念
市场营销观念要统筹兼顾三方面的利益，即企业 理论、消费者需要的满足和社会利益。 企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利 益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地响目标市场提供能够 满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
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引例：本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。 在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地 区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高 速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后， 他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告 示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设 计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看 人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结 果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为 是全世界都能接受的好车。
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产品
产品是任何能用以满足人类 某种需要或欲望的提供物。
产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务 (services)，体验(experiences)，事件(events)，人 员(persons)，地点(places)，所有权(properties)， 组织(organization)，信息(information)，概念或创 意(ideas)。
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市场=人口+购买力+购买欲望
需要——没有得到某些基本满足的感受状态。它 描述人类最基本的需要，是人类所固有的。 欲望——对具体满足物的愿望。 需求——对有能力购买并且愿意购买某个具体产 品的欲望。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点
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形成阶段
标志
形成具有一定框架体系 的市场营销学理论
成立营销研究机构
柯蒂斯出版公司建立市场研究机 构
1931美国市场营销协会成立 克拉克(Clark)1922年出版《市场 营销学原理》 梅纳德(Maynard)等三人合著《市 场营销原理》
营销理论研究新进展
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（一）市场营销学发展过程
市场营销学发展过程
初创阶段
19世纪末20世纪30年代
形成阶段
30年代～40年代末
发展阶段
50年代～70年代初
ห้องสมุดไป่ตู้
完善阶段
70年代～至今
市场营销学在中国 引进、传播时期
1978～1985年
成长、应用时期
1985～1992年
提高、创新时期
1992年～至今
整体营销
通过满足消费者需要、增进 社会福利而获利
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（三）企业营销部（市场部）的主要职能
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
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企业营销部（市场部）的地位
资源 导向
财务 部门
企业经 营决策
研发 部门
技术 导向
营销 部门
市场 导向
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菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营 销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任 西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理 工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学 等其它8所大学的荣誉博士学位。 他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔D-康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、" 杰出的营销学教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、 "查尔斯-库利奇奖"。他是美国营销协会(AMA)第 一届"营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三 次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法卡帕·普西奖的得主。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语 言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。
LOGO
市场营销的实践操作
市场营销学概述 市场营销学基本概念 市场营销策略及应用 编写营销策划书
培训目的
通过培训让学员掌握市场营销的 基本知识和技巧，懂得市场营销的流 程和规则，让企业在激烈的市场竞争 中得以生存和发展，做到有的放矢。
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开篇案例
一家鞋厂派一业务人员到非洲某国去考察市 场，第一个业务回来说那个国家没有市场，因为 那里的人都不穿鞋子。第二个业务回来却说那里 的市场很大，因为每个人还都没有鞋子穿呢？这 就是两个人在对同样以产品进行考察时产生的两 种完全不同的市场营销观念。 通过阅读上面的材料，对市场营销的观念是否 有些感受和认识，结合自己的感受及认识谈一谈 你对市场营销的理解。 你也许会有疑问和启发，今天也就让我们带着 这些疑问与好奇来进行我们的新课程。
价格决策 促销决策
考虑当时尚无其他外国电视机竞争决定价格稍高于中国产品
1．在香港电视台及大公报、文汇报刊登广告； 2．在中国国内大做广告； 3．提供日本电视机的知识。 1．由港澳国货公司代理、经销、港澳交款国内取货； 2．由归国探亲华人及港澳同胞带入； 3．直接发货到中国各大城市。
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3.推销观念
卖方需求 消费者通常处于购买惰性和衡量心理，如果听其 自然的话，消费者一般不会购买某一企业的产品， 因此，企业应积极推销和大力促销，刺激消费者 购买本企业产品。 给渴求产品和生产过剩时奉行推销观念
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4、市场营销观念
卖方需求 市场营销观念产生于20世纪50年代。 实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场 的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标 市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效 地满足目标市场的需要和欲望。
人们需要食品、空气、水、衣服和住所而 生存，人们需要娱乐、教育、文娱而生活。当 人们为了获得某些特定的目标而获得满足时， 需要变成了欲望。 例如，人们需要食物，欲望却是想要得到 汉堡包、牛排等。在非洲一些国家，欲望可能 是大米、小扁豆或馒头等。人们都想拥有一辆 Mercedes汽车，但却很少有人愿意并能够买 一辆。 因此，营销的对象应是有能力并且有欲 望的潜在购买者。