Final_徐福记自然予品牌传播方案-彼拓(压缩后)
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数据取自：慧科讯业大数据
多个SKU的自然予 如何在短平快的爆款竞争中树立品牌
传播切入点
找到并形成 产品与消费者之间关联的生活方式
自然予 休闲零食
年轻 消费人群
消费者理解
休闲零食消费者
18-30岁
大学生/年轻白领
他们是年轻时尚的青年群体
是一个被品牌概念熏陶长大的消费群体
最忙碌 他们即将进入职场，或是职场新人
讲究品牌 他们没有过多的时间精挑细选，更
，更在意包
装精致，对价格不是太敏感，但一定要方便购买和携带
需求最多wk.baidu.com化的她们在
工作和生活中无处不与休闲食品相伴
部分数据取自：《2016中国休闲食品行业发展趋势分析》
消费者理解
年轻人的生活方式
无限放大的虚拟世界，每一种文化都有聚集信众的角落
秀 内秀不如外秀
懒 一机在手，天下我有
1. 植入一期12道选择题，答对12道题目， 即 冲 顶 成 功赢 得 现 金大 奖 ， 合作 品 牌 可获得全程广告曝光权
2. 作答过程中，超时、答错、冲顶成功 通 过 时 通 过动 态 弹 幕露 出 品 牌， 如 谷 谷 棒 抖 出 紫薯 丁 等 真材 实 料 ，展 示 自 然予天生有料的信息
作答正确 后出弹幕
他们相信
在这个时代 每一个闪光点，都值得有一个舞台
消费者理解
她， 中山大学法学院毕业 曾就职英语培训机构 因为凌厉剽悍的说话风格 和角度刁钻的辩论技巧
马薇薇 奇葩说第一季冠军，微博粉丝近400w 米果文化副董事长、米未传媒签约艺人、主持人
消费者理解
她， 上海人 中央戏剧学院导演系导表本科 因为毒舌吐槽语速快 还能控制视频节奏
品牌利益 情感性 - 即使忙于工作和学习，也不能降低自己的生活要求，而要提高自己的生活品质 功能性 - 看得见的营养和健康
品牌个性 ü 自信阳光，追求品质生活，关心自己和他人的健康 ü 愿意为了更有品质和更加营养的产品付出更高价格
2018年品牌传播任务
将 “看得见的真材实料”的自然予 推荐给喜欢健康品质零食的消费者
消费动机
59.8%
情绪需求：因无聊吃零食
47.9%
营养摄入：因饥饿吃零食
消费者属性
47.2%
食品网购是白领
数据取自：中国食品工业协会《中国传统休闲食品小品类行业发展研究报告》 亿欧智库《2017中国休闲零食行业研究报告》 易观智库
承接了都市白领的生理需求与心理需求 休闲零食趋向成为一种生活方式
竞争机会
“天生有料”
通过以下三类范畴内的不同合作、活动、话题等手段 将自然予“有料”的品牌价值观传递给“有料青年”
知识类
技能类
运动类
自然予2018年传播铺排 第一波
#有料青年# 答题专场 - 冲顶大会广告植入
有料的自然予，给有料的答题达人发奖金！跨界合作《冲顶大会》APP，传递品牌天生有料的理 念，加深用户对品牌的印象和好感。
智 知识是性感新潮流
最强大脑中国诗词答题游戏 知乎用户25-35岁占比83%
装 人前都说丧，人后看鸡汤
嘻哈
吃鸡 健身
王者荣耀
喊麦 撒币
绿
花样共享，朋克养生
天猫数据 - 30岁以下搜索” 保温杯”达63% 闲鱼52%用户是90后
怼 怼天怼地怼空气
消费者理解
他们标榜自我，乐于也擅长自我营销 他们爱憎极致，会为小众信仰招旗呐喊 他们向往自由，积极蓬勃健康地生长着
可能是三只松鼠仅靠坚果5年卖了90亿的时候 网络可以一夜捧红爆品，无法撮就领导力的健康零食品类的品牌
零食电商异军突起
市场集中度逐渐走高
综艺影视植入活动促销
据不完全统计 三只松鼠、百草味、良品 铺子等休闲食品电商的交 易规模持续走高。
2014年330亿元 2016年602亿元 2017年813亿元
我国传统休闲食品市场集中度低， 三只松鼠社交化营销及影视植入等 生产企业众多，各细分行业也出 良品铺子渠道发展、跨界IP合作等 现了部分行业领军企业，如坚果 旺旺、达利园、金帝等以产品促销、 炒货行业的“洽洽” 等，但尚 综艺冠名、公益活动等为主。 未出现全品类、全国性的龙头企 百草味、洽洽、盼盼等品牌营销传 业。近年来市场需求扩大，中高 播以跨界合作、活动促销等为主。 端产品消费量增大，正在从完全 竞争形成垄断竞争。
徐福记自然予 品牌传播方案
徐福记应对健康品牌述求的市场和消费者 而建立的全新的健康子品牌 自然予 健康的休闲零食品类
目标消费者 ü 追求有品质的生活 ü 倾向于选择健康营养的、能提高生活品质的零食糕点 ü 愿为有品质的，健康营养的零食付出更高的价格
产品特性 ü 看得见的真材实料 - 产品表面可见的原材料 ü 精挑细选的食材 - 针对消费者需求/食用场景挑选食材、精心挑选食材来源
近700w微博粉丝“电竞博主”
知识，重新回到年轻人的主流价值观 除此之外，
各种各样的技能、各种各样的运动 ……
也成为年轻人热爱的关注点
消费者理解
热爱知识 热爱解锁各种技能 热爱运动
18-30岁，追求品质生活的大学生或白领
有料青年
生活方式的关联
给真材实料的年轻人真材实料的奋斗食粮
有料的青年 吃 有料的零食
品牌slogan
Born to be real stuff
天生有料
产品端表达了自然的强属性 情感端极具年轻人傲气的口号性
食材是真材实料 消费者也是
自然予KV
旗下产品系统
谷谷棒
天生有料
品牌DNA
牛轧糖
奇亚籽饼干
小饼干
谷谷棒slogan
谷谷棒
有料自然棒
谷谷棒KV
传播铺排
自然予2018年传播策略
Papi酱 2016年第一网红，微博粉丝2700w 跨年喜剧电影主演，2200w捐赠母校
喜欢用马克笔化妆的艾克里里
成为900w微博粉丝的“美妆博主”
吃完10桶火鸡面只用了16分20秒的密子君
550w微博粉丝“吃播博主”
电脑箱摊键盘饮水机煮火锅的办公室小野
400w微博粉丝“美食博主”
会打游戏也会解说游戏的miss
品牌传播切入点
等等 零食什么时候 开始走健康人设的。。。。
市场理解
可能是代餐型健康零食成为了白领人群的消费常态的时候 情绪刺激食欲，休闲零食呈“第四餐”趋势
趋势化
20%
10-15年内占我国消费者食 品支出20%
每年以超过10%的增速发展， 预计2018年休闲零食市场将 增长11.8%至9191亿元。
自然予2018年传播铺排 第一波
#有料青年# 答题专场 - 微博合作
邀请马薇薇、池子微博KOL作为答题专场的主持人，并在个人微博发起挑战。利用有料青年的 kol流量号召粉丝、用户参与到应用程序答题PK，实现更深度的品牌灌输，以及跳转电商购买。 ，
多个SKU的自然予 如何在短平快的爆款竞争中树立品牌
传播切入点
找到并形成 产品与消费者之间关联的生活方式
自然予 休闲零食
年轻 消费人群
消费者理解
休闲零食消费者
18-30岁
大学生/年轻白领
他们是年轻时尚的青年群体
是一个被品牌概念熏陶长大的消费群体
最忙碌 他们即将进入职场，或是职场新人
讲究品牌 他们没有过多的时间精挑细选，更
，更在意包
装精致，对价格不是太敏感，但一定要方便购买和携带
需求最多wk.baidu.com化的她们在
工作和生活中无处不与休闲食品相伴
部分数据取自：《2016中国休闲食品行业发展趋势分析》
消费者理解
年轻人的生活方式
无限放大的虚拟世界，每一种文化都有聚集信众的角落
秀 内秀不如外秀
懒 一机在手，天下我有
1. 植入一期12道选择题，答对12道题目， 即 冲 顶 成 功赢 得 现 金大 奖 ， 合作 品 牌 可获得全程广告曝光权
2. 作答过程中，超时、答错、冲顶成功 通 过 时 通 过动 态 弹 幕露 出 品 牌， 如 谷 谷 棒 抖 出 紫薯 丁 等 真材 实 料 ，展 示 自 然予天生有料的信息
作答正确 后出弹幕
他们相信
在这个时代 每一个闪光点，都值得有一个舞台
消费者理解
她， 中山大学法学院毕业 曾就职英语培训机构 因为凌厉剽悍的说话风格 和角度刁钻的辩论技巧
马薇薇 奇葩说第一季冠军，微博粉丝近400w 米果文化副董事长、米未传媒签约艺人、主持人
消费者理解
她， 上海人 中央戏剧学院导演系导表本科 因为毒舌吐槽语速快 还能控制视频节奏
品牌利益 情感性 - 即使忙于工作和学习，也不能降低自己的生活要求，而要提高自己的生活品质 功能性 - 看得见的营养和健康
品牌个性 ü 自信阳光，追求品质生活，关心自己和他人的健康 ü 愿意为了更有品质和更加营养的产品付出更高价格
2018年品牌传播任务
将 “看得见的真材实料”的自然予 推荐给喜欢健康品质零食的消费者
消费动机
59.8%
情绪需求：因无聊吃零食
47.9%
营养摄入：因饥饿吃零食
消费者属性
47.2%
食品网购是白领
数据取自：中国食品工业协会《中国传统休闲食品小品类行业发展研究报告》 亿欧智库《2017中国休闲零食行业研究报告》 易观智库
承接了都市白领的生理需求与心理需求 休闲零食趋向成为一种生活方式
竞争机会
“天生有料”
通过以下三类范畴内的不同合作、活动、话题等手段 将自然予“有料”的品牌价值观传递给“有料青年”
知识类
技能类
运动类
自然予2018年传播铺排 第一波
#有料青年# 答题专场 - 冲顶大会广告植入
有料的自然予，给有料的答题达人发奖金！跨界合作《冲顶大会》APP，传递品牌天生有料的理 念，加深用户对品牌的印象和好感。
智 知识是性感新潮流
最强大脑中国诗词答题游戏 知乎用户25-35岁占比83%
装 人前都说丧，人后看鸡汤
嘻哈
吃鸡 健身
王者荣耀
喊麦 撒币
绿
花样共享，朋克养生
天猫数据 - 30岁以下搜索” 保温杯”达63% 闲鱼52%用户是90后
怼 怼天怼地怼空气
消费者理解
他们标榜自我，乐于也擅长自我营销 他们爱憎极致，会为小众信仰招旗呐喊 他们向往自由，积极蓬勃健康地生长着
可能是三只松鼠仅靠坚果5年卖了90亿的时候 网络可以一夜捧红爆品，无法撮就领导力的健康零食品类的品牌
零食电商异军突起
市场集中度逐渐走高
综艺影视植入活动促销
据不完全统计 三只松鼠、百草味、良品 铺子等休闲食品电商的交 易规模持续走高。
2014年330亿元 2016年602亿元 2017年813亿元
我国传统休闲食品市场集中度低， 三只松鼠社交化营销及影视植入等 生产企业众多，各细分行业也出 良品铺子渠道发展、跨界IP合作等 现了部分行业领军企业，如坚果 旺旺、达利园、金帝等以产品促销、 炒货行业的“洽洽” 等，但尚 综艺冠名、公益活动等为主。 未出现全品类、全国性的龙头企 百草味、洽洽、盼盼等品牌营销传 业。近年来市场需求扩大，中高 播以跨界合作、活动促销等为主。 端产品消费量增大，正在从完全 竞争形成垄断竞争。
徐福记自然予 品牌传播方案
徐福记应对健康品牌述求的市场和消费者 而建立的全新的健康子品牌 自然予 健康的休闲零食品类
目标消费者 ü 追求有品质的生活 ü 倾向于选择健康营养的、能提高生活品质的零食糕点 ü 愿为有品质的，健康营养的零食付出更高的价格
产品特性 ü 看得见的真材实料 - 产品表面可见的原材料 ü 精挑细选的食材 - 针对消费者需求/食用场景挑选食材、精心挑选食材来源
近700w微博粉丝“电竞博主”
知识，重新回到年轻人的主流价值观 除此之外，
各种各样的技能、各种各样的运动 ……
也成为年轻人热爱的关注点
消费者理解
热爱知识 热爱解锁各种技能 热爱运动
18-30岁，追求品质生活的大学生或白领
有料青年
生活方式的关联
给真材实料的年轻人真材实料的奋斗食粮
有料的青年 吃 有料的零食
品牌slogan
Born to be real stuff
天生有料
产品端表达了自然的强属性 情感端极具年轻人傲气的口号性
食材是真材实料 消费者也是
自然予KV
旗下产品系统
谷谷棒
天生有料
品牌DNA
牛轧糖
奇亚籽饼干
小饼干
谷谷棒slogan
谷谷棒
有料自然棒
谷谷棒KV
传播铺排
自然予2018年传播策略
Papi酱 2016年第一网红，微博粉丝2700w 跨年喜剧电影主演，2200w捐赠母校
喜欢用马克笔化妆的艾克里里
成为900w微博粉丝的“美妆博主”
吃完10桶火鸡面只用了16分20秒的密子君
550w微博粉丝“吃播博主”
电脑箱摊键盘饮水机煮火锅的办公室小野
400w微博粉丝“美食博主”
会打游戏也会解说游戏的miss
品牌传播切入点
等等 零食什么时候 开始走健康人设的。。。。
市场理解
可能是代餐型健康零食成为了白领人群的消费常态的时候 情绪刺激食欲，休闲零食呈“第四餐”趋势
趋势化
20%
10-15年内占我国消费者食 品支出20%
每年以超过10%的增速发展， 预计2018年休闲零食市场将 增长11.8%至9191亿元。
自然予2018年传播铺排 第一波
#有料青年# 答题专场 - 微博合作
邀请马薇薇、池子微博KOL作为答题专场的主持人，并在个人微博发起挑战。利用有料青年的 kol流量号召粉丝、用户参与到应用程序答题PK，实现更深度的品牌灌输，以及跳转电商购买。 ，