IMC整合营销推广工作构架
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四川省内及周边省市
政府公务员，企事业单位职工，外来大 型企业中高层、养老人群
成功家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭 新锐家庭
辐射中国西南片区 公务员，企事业单位职工，中外企业高 管、养老人群、企业业主、生意人
三口之家、几世同堂
理性消费 跟风消费
三口之家或几世同堂，复合型家庭结构 理性与感性结合消费
重视区域环境以及区域便利性
关注点：休闲方式、度假内 容、项目特色、品位
1.政府 2.政府官员 3.相关城市研究机构
受众分析—关注点分层
创业者
投资者
置业者
旅游者
其他利益相关方
高□
□ □ □ □ □ □
低□
有无政策的扶持 区域未来发展 有无支撑其产业发展的平台 相关商业金融配套是否齐全 交通是否便捷 消费人流量 有无行业领导者进入 项目的品牌效应
近期核心客户
成长型次成功家庭 新锐家庭
大成都区域、四川二三线城市
区域公务员泛公务员、生意人、自由职 业者、科技园创意工作者 三口或两口之家 注重生活品位 期望改变现在生活质量； 提高居住品质，彰显身份
相对更多的关注舒适性、品质感
客户更多的集中于温江和成都中高间阶层
中期新增客户
远期新增客户
务实家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭
实现开门红
经济危机，市场观望状态下，实现开门红，完成首期住宅项目年度销售 任务，并为明年的持续热销积累客户资源及住宅品牌的良好口碑 支撑马术公园及亲子乐园、原创音乐基地等产业招商合作项目落地，并 为明年产业运营奠定良好的市场关注度及舆论导向
品牌规划
品牌规划
项目规划愿景：以体育休闲产业为特色，以体育赛事为手段，着力培育消费市场， 引发现代服务业集群，倡导健康活力的生活方式， 形成集生态文明、产业文明、城市文明为一体的新城市单元
关注点：未来区域发展、 环境配套、人流消费量、 投资回报率、项目品牌、 产业政策
老板、企业中高级管理人员、 教师、白领、退休养老人员为 主；外地购房者占相当比例； 有车比例高；投资性购房约占 10%
关注点：未来区域发展、环境 配套、项目品牌
(1) 一级市场 ①温江本地、成都市区居民 ② 距项目150公里周边地区的 城市居民 ③ 省内外商务客人 (2) 二级市场 四川省内市场 尤其是200500公里内“三纵三横”交通沿 线的大中城市 (3) 三级市场 ① 长江三角洲、珠江三角洲 ② 周边省市 河南、河北、湖 南 ③ 国际游客群体
4.现场包装方案 5. 09年6月-10年2月年度预算分配
基础系统
受众分析
受众分析—类别及关注点
□ 金马湖项目产业/商业产品形态、住宅产品形态、旅游产品形态的集合，造就了本项目，主 要的四类目标客户群：
产业投资者/创业者
置业者
旅游者
其他利益相关方
音乐艺术创意产业者、个 体经营者、创业者，IT精 英、各类娱乐休闲餐饮商 业经营着
重视生活品质，追求高享受的生活
关注产品附加值以及社区知名度 客户更多的集中于四川省的中间阶层
关注社区品质、品牌和社区成熟度
更高层次客户比例相对前wenku.baidu.com有所提高，客户层 级更广泛
首期住宅目标客户群
偶得客群 认同成都居住环境的外省人士
次主力客群 外地工作的返乡居民、养老人士
的高收入移民家庭 次主力客群
成都其他区域和四川二三线城市高 端消费者和有钱人士
树立品牌
导入项目城市品牌， 传播区域新的体育休闲发展模式，传播项目和谐 健康活力的城市文化； 凝聚金马区域的公众聚焦度，奠定客群的文化认同基础，提升区域发 展关注，扩大项目知名度与认知度，展示（金马湖）成都国际体育城项 目投资价值； 初步为住宅项目，马术公园、亲子乐园等产业建立项目产品品牌； 企业品牌，本项目作为中铁二局在温江城市运营的明星项目，承担提 升“城市运营商”知名度、美誉度的品牌使命。
主力客群 成都本地常住居民 30-45的中青年财富 阶层和中高端消费群
•认同成都居住环境和休闲文化，有“闲资” 的高收入人群（占5%）
•在外地工作的成都人（占10） •在成都工作的外地生意人（占5%）
•成都其他区域品质物业的需求者（占15%） •四川二三线城市认同成都环境和休闲生活氛 围的需求者（占10%）
营销推广构架
2009 year brand line closes a case
OnlineMarketing / Event / PR / AD 2009 /Q2/Q3/Q4
区域整合推广构架
IMC整合营销推广工作构架
基础系统
1.受众分析 2.IMC整合营销传播目标 3.品牌规划 4.价值系统分析
运动休闲
体育竞技 成都国际体育城
休闲旅游
生态社区
无线数字平台
健康活力的生活
品牌策略
区隔竞 品策略
区隔竟品的品牌形象 强调目标群的多重性，以一种包容性的创新品
牌形象诠释活力健康的生活主张。
成都国际体育城区隔竟品的以“城”代言 以捆绑真正意义的城市符号为代言，以未来 城市形象凌驾品牌形象。
竞品区隔是品牌策略发 展的个性环节，是品牌
4.1金马湖价值提炼 4.2首期住宅价值提炼
总体方案
1.定位分析
1.1区域定位(案名/主推语…) 1.2首期住宅项目定位(/案名/推广口号…)
2.形象设计方案(LOGO及延展） 3.IMC总体方案
3.1 IMC总体战略 3.2 推广阶段划分 3.3 各阶段策略设计(阶段主题） 3.4 各阶段传播方式设计（媒体组合、公关活动……） 3.5 分阶段下各传播方式的策略(主题) 3.6 推广工作工作统筹表
□ 周边环境
城市发展理念 □ 有无独特的旅游资源 城市发展模式
□ 入住的性价比 □ 交通是否便捷
□ 交通是否便捷
区域产业经济 发展路径
□ 相关服务配套是否齐全
□ 相关生活配套是否齐全 □ 项目的品牌效应
□ 投资回报率
□ 项目的品牌效应
□ 区域未来发展
首期住宅目标客户群具象描述
客户来源 客户职业
家庭结构 消费习惯 置业特点 置业倾向 客户层级
•成都城西有休闲购房需求和改变居家环境需 求的高收入人群（占40%） •温江政府、企事业单位高官，海科园高收入 人群，大学城高收入人群（占15%）
IMC整合传播目标
IMC整合营销传播目标
任务 目标
• • • • •
潮营创突为 动销立破住 区一强市宅 域座势场销 板城形重售 块市象围产
业 招 商 制 定 传 播 行 动 纲 领
政府公务员，企事业单位职工，外来大 型企业中高层、养老人群
成功家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭 新锐家庭
辐射中国西南片区 公务员，企事业单位职工，中外企业高 管、养老人群、企业业主、生意人
三口之家、几世同堂
理性消费 跟风消费
三口之家或几世同堂，复合型家庭结构 理性与感性结合消费
重视区域环境以及区域便利性
关注点：休闲方式、度假内 容、项目特色、品位
1.政府 2.政府官员 3.相关城市研究机构
受众分析—关注点分层
创业者
投资者
置业者
旅游者
其他利益相关方
高□
□ □ □ □ □ □
低□
有无政策的扶持 区域未来发展 有无支撑其产业发展的平台 相关商业金融配套是否齐全 交通是否便捷 消费人流量 有无行业领导者进入 项目的品牌效应
近期核心客户
成长型次成功家庭 新锐家庭
大成都区域、四川二三线城市
区域公务员泛公务员、生意人、自由职 业者、科技园创意工作者 三口或两口之家 注重生活品位 期望改变现在生活质量； 提高居住品质，彰显身份
相对更多的关注舒适性、品质感
客户更多的集中于温江和成都中高间阶层
中期新增客户
远期新增客户
务实家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭
实现开门红
经济危机，市场观望状态下，实现开门红，完成首期住宅项目年度销售 任务，并为明年的持续热销积累客户资源及住宅品牌的良好口碑 支撑马术公园及亲子乐园、原创音乐基地等产业招商合作项目落地，并 为明年产业运营奠定良好的市场关注度及舆论导向
品牌规划
品牌规划
项目规划愿景：以体育休闲产业为特色，以体育赛事为手段，着力培育消费市场， 引发现代服务业集群，倡导健康活力的生活方式， 形成集生态文明、产业文明、城市文明为一体的新城市单元
关注点：未来区域发展、 环境配套、人流消费量、 投资回报率、项目品牌、 产业政策
老板、企业中高级管理人员、 教师、白领、退休养老人员为 主；外地购房者占相当比例； 有车比例高；投资性购房约占 10%
关注点：未来区域发展、环境 配套、项目品牌
(1) 一级市场 ①温江本地、成都市区居民 ② 距项目150公里周边地区的 城市居民 ③ 省内外商务客人 (2) 二级市场 四川省内市场 尤其是200500公里内“三纵三横”交通沿 线的大中城市 (3) 三级市场 ① 长江三角洲、珠江三角洲 ② 周边省市 河南、河北、湖 南 ③ 国际游客群体
4.现场包装方案 5. 09年6月-10年2月年度预算分配
基础系统
受众分析
受众分析—类别及关注点
□ 金马湖项目产业/商业产品形态、住宅产品形态、旅游产品形态的集合，造就了本项目，主 要的四类目标客户群：
产业投资者/创业者
置业者
旅游者
其他利益相关方
音乐艺术创意产业者、个 体经营者、创业者，IT精 英、各类娱乐休闲餐饮商 业经营着
重视生活品质，追求高享受的生活
关注产品附加值以及社区知名度 客户更多的集中于四川省的中间阶层
关注社区品质、品牌和社区成熟度
更高层次客户比例相对前wenku.baidu.com有所提高，客户层 级更广泛
首期住宅目标客户群
偶得客群 认同成都居住环境的外省人士
次主力客群 外地工作的返乡居民、养老人士
的高收入移民家庭 次主力客群
成都其他区域和四川二三线城市高 端消费者和有钱人士
树立品牌
导入项目城市品牌， 传播区域新的体育休闲发展模式，传播项目和谐 健康活力的城市文化； 凝聚金马区域的公众聚焦度，奠定客群的文化认同基础，提升区域发 展关注，扩大项目知名度与认知度，展示（金马湖）成都国际体育城项 目投资价值； 初步为住宅项目，马术公园、亲子乐园等产业建立项目产品品牌； 企业品牌，本项目作为中铁二局在温江城市运营的明星项目，承担提 升“城市运营商”知名度、美誉度的品牌使命。
主力客群 成都本地常住居民 30-45的中青年财富 阶层和中高端消费群
•认同成都居住环境和休闲文化，有“闲资” 的高收入人群（占5%）
•在外地工作的成都人（占10） •在成都工作的外地生意人（占5%）
•成都其他区域品质物业的需求者（占15%） •四川二三线城市认同成都环境和休闲生活氛 围的需求者（占10%）
营销推广构架
2009 year brand line closes a case
OnlineMarketing / Event / PR / AD 2009 /Q2/Q3/Q4
区域整合推广构架
IMC整合营销推广工作构架
基础系统
1.受众分析 2.IMC整合营销传播目标 3.品牌规划 4.价值系统分析
运动休闲
体育竞技 成都国际体育城
休闲旅游
生态社区
无线数字平台
健康活力的生活
品牌策略
区隔竞 品策略
区隔竟品的品牌形象 强调目标群的多重性，以一种包容性的创新品
牌形象诠释活力健康的生活主张。
成都国际体育城区隔竟品的以“城”代言 以捆绑真正意义的城市符号为代言，以未来 城市形象凌驾品牌形象。
竞品区隔是品牌策略发 展的个性环节，是品牌
4.1金马湖价值提炼 4.2首期住宅价值提炼
总体方案
1.定位分析
1.1区域定位(案名/主推语…) 1.2首期住宅项目定位(/案名/推广口号…)
2.形象设计方案(LOGO及延展） 3.IMC总体方案
3.1 IMC总体战略 3.2 推广阶段划分 3.3 各阶段策略设计(阶段主题） 3.4 各阶段传播方式设计（媒体组合、公关活动……） 3.5 分阶段下各传播方式的策略(主题) 3.6 推广工作工作统筹表
□ 周边环境
城市发展理念 □ 有无独特的旅游资源 城市发展模式
□ 入住的性价比 □ 交通是否便捷
□ 交通是否便捷
区域产业经济 发展路径
□ 相关服务配套是否齐全
□ 相关生活配套是否齐全 □ 项目的品牌效应
□ 投资回报率
□ 项目的品牌效应
□ 区域未来发展
首期住宅目标客户群具象描述
客户来源 客户职业
家庭结构 消费习惯 置业特点 置业倾向 客户层级
•成都城西有休闲购房需求和改变居家环境需 求的高收入人群（占40%） •温江政府、企事业单位高官，海科园高收入 人群，大学城高收入人群（占15%）
IMC整合传播目标
IMC整合营销传播目标
任务 目标
• • • • •
潮营创突为 动销立破住 区一强市宅 域座势场销 板城形重售 块市象围产
业 招 商 制 定 传 播 行 动 纲 领