团队建设、渠道管控
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不同的渠道,不同的门店,买入正确的产品组合。
目标3:在售点影响购买者
SPPD↑ 8 PMB 客 户 服 务 水 平 促销 助销 库存 价格 陈列 产品组合
8要素是判断一个品牌/产品在POP表现的KPI集合 陈列
货架空间 / 陈 列面
产品组合
合适的分销
无脱销
价格
有竞争力 超过客户进 货价 明码标价
一个小孩子,肚子里还怀着第三个。
最后出来的是犹太人,他紧紧握住监狱长的手说:“这三年来我每天与外 界联系,我的生意不但没有停顿,反而增长了200%,为了表示感谢,我
送你一辆劳施莱斯!”
上下同心、无坚不摧
这个故事告诉我们:
什么样的选择决定什么样的生活。今天
的生活是由三年前我们的选择决定的,而今
天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我
媒体影响 影响
POP影响
品牌与营销
生产商甲
生产商乙
生产商…
消费者 渠道 生产商
消费者、生产商及渠道是快消品市场三个最重要的组成部分;
围绕更好满足消费者、购物者需求,争取消费者、购物者的竞争愈演愈烈。
市场运作领先理念:3者有机整合
渗透率 Penetration
门店营销
– 客流量 – 客单价 – 忠诚度
产品分销
目标 Objectives
网点覆盖 Coverage
– 实施最有效的促销 – 最有说服力的店内沟通…… 隆力奇市场部和销售部的职责在于:
Distribution
单店产出 SPPD
管理渠道与POP,使隆力奇成为客户、购物者首选。
目标1:市场路径管理
制造 分销 零售渠道 购物者
商店 现付自运 C&C 主要 类型的 购物
母婴店 食杂店 化妆品店 Mom & Pop Grocery Cosmetics
消费者
目标2:产品分销管理
常见业态类型: • 百货商店
大卖场渠道
• 超级市场
• 大卖场 • 仓储式及会员制商店 • 便利店 • 折扣店 • 专业店 • 购物中心
产品分销管理:
超市渠道
便利店渠道 杂货店渠道 批发渠道 特殊渠道等
渠道
生产商
客户发展部:市场路径管理、售点管理 通过对渠道、POP的深度理解实现: • 最有效的市场路径,实现分销目的 • 最佳POP表现,实现满足消费者、购物者 需求,达到与客户共赢
市场运作结构
市场运作策略 品类建设
•转化全球/区域品类策略为本地 市场策略 •在品类内寻求并沟通本地成长机 会
通路品类管理
我们共同思考的问题: 如何在POP获胜?
1:网点覆盖 - 了解购物者购买需求,在渠道中体现: – 市场路径管理(RTM) 2:产品分销 - 满足购物者购买需求,在覆盖的网点中: – 不同渠道/类型的门店不同的产品组合 – 必备单品与新品的快速分销到位 3:单店产出 - 把握购物者购买习惯,在POP实施: – 门店最佳产品组合 – 最佳品类/产品布局与陈列
城区分销员
外埠分销员 城区分销业代 外埠分销业代
>15万元
>10万元 >5万元 >2万元
有效终端网点>500个或分销商数量>3个。
每个经销商配置1名分销员,标准:1人/400店。 200-300个服务网点。 合作2个月以上,人口≥40万或乡镇≥15个或月均销量≥20万元可申请增 配1名。
理货员 驻店理货
•Metro(KC) •Makro(KC) •Sam’s Club (KC)
分销商
DTR(MT)
•百盛,ect
•Carrefour (KC) •NGS(KC) • All Day(KC) •好又多 •SuGuo (KC) • Watson(KC) 〔Trust-mart (KC)〕 •Parkson (DTR) • Kedi (DTR) •Wal-Mart (KC) •Lotus(KC) •大润发 〔RTMart (KC)〕 •E-Mart
2. 了解销售部的工作内容
各部门之间多元化合作
Marketing: 品类建设、品牌建设(BD/BB) 通过对消费者的深度理解实现: •品类策略 •品类成长驱动因素与机会 •品牌知名度 •品牌忠诚度
消费者
购物者行为
品牌与营销
POP
商 业 行 为
CMI:研究消费者、购物者行为及零售客户 分析,提供信息与知识支持: • 消费者研究 • 购物者研究 • 客户研究
E
S
: Expression(说明)
: Satisfaction(满意)
向顾客提供建议
确认顾客的满意程度
1. 了解快速消费品市场
快速消费品(FMCG)
我们的业务是在快消品领域;什么是快消品?
快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品,人
们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品;
能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合,在
市场范围内形成了一个特定的“品类”;(比如护肤品类、茶品 类) 一个品类内往往有几个品牌,展开激烈的竞争。
快速消费品市场是如何运作的?
传统意义的 “Marketing” 传统意义的 “Sales”
消费者行为
产生
购物者行为
产生
生产商在购买点影响购物者(4P)
影响
消费者
消费需求
购 物 者
购买点
售 后 服 务
客单价
V Per B
忠诚度 Loyalt y
单店产 出 SPPD
渠道管理
– 网点覆盖率 – 产品分销率 – 单店产出
消费者 渠道 生产商
POP:购买点、售点
• POP: Point of Purchase, 购买点、售点;
消费者
• 购买点是购物者做出购买决定的任何地点,
比如:
•货架、端架、地堆
生产商
行政、销售管理)
市场分析 —区域划分
分销区域 直营(商超等)
城区
特通区域(学校、厂矿、码头、发廊、浴室等) 封闭的特通渠道:监狱、康复医院等——买断
区 域 划 分
批发市场
外埠
县城城区 特通 乡镇
城乡结合部(含打工仔聚居区、高档社区店、高速服务区、 旅游服务景点等特殊售点)
市场分析ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ—渠道划分
直营(商超KA、A、B、连锁店) 火车、汽车站等集中的售点 特通
客 户 渗 透
货架位置 货架装饰
促销
促销力度 陈列 价格 库存 助销
隆力奇的目标
•商业环境变化日新月异,临机回应已不足够,远见卓识是增强我们生意竞争力 的关键
•我们必须预见到客户不断变化的战略,以使我们成为客户的首选合作伙伴
•我们必须在消费者购物的任何零售终端提供消费者以差异化的感受、超一流的 价值和愉悦的购物体验,使我们变成他们的第一选择
有三个人要被关进监狱三年,监狱长给他们三个一人一个要求。 美国人爱抽雪茄,要了三箱雪茄。
法国人最浪漫,要一个美丽的女子相伴。
而犹太人说,他要一部与外界沟通的电话。 三年过后,
第一个冲出来的是美国人,嘴里鼻孔里塞满了雪茄,大喊道:“给我火,
给我火!”原来他忘了要火了。 接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子,美丽女子手里牵着
• •
大覆盖 市场深度拓展
云南 广西 广东
共同的目标:20个亿; 共同的方向:提高团队营销管理能力、通过 经销商管理充分调动其人、车、库、资金、 网络等为我所用,终端操作专业化,对促 销、产品等资源整合利用,创造性开展营 销工作。
建平台、选重点(区域、经销商) 做业绩、抓渠道 开客户、盯进度 组团队、重能力 完架构、理流程 完目标、拿奖金(得利润)
• 产品组合与推介 • 货架管理 • 数据分析 • 品类管理项目
客户管理及 一线执行
•创建并执行 客户联合生意 计划 •贸易条款及 贸易帐务管理 •客户策略 •零售网点的 执行
品类、品牌发展
CMI
客户,消费者, 购物者研究
客户营销
•客户营销计划 • 量身定做的客户及通路活动 • 开发消费者和购物者见解 为生意发展机会 • 360度门店活动
品牌建设
•创建全国品牌市场计划并 •高效沟通 •A&P 预算管理
客户发展部运作
•贸易条款结构管理 • 销售技术服务及培训
财务,供应链,IT, 人力资源
人员配置标准
岗位
市场经理 商超主管 渠道主管
销量标准
20万元 >15万元 >20万元
售点数量标准和配人标准
地区人口≥400万,辖区多于7县,月均销量≥20万元,配置市场经理1名。 ≥8个服务商超点数(仓储/量贩);或≥50连锁单店数(以系统为单位配 人)。 外埠多于5个县,配1名。
市场规划(1)
市场经理/ 主管
市场经理/ 主管 目标细分、明确 抓下游网络、帮助做市场
运用营销4P做市场分析
人员管理帮助做商流 产品不行做产品;通路不行做通路; 促销不专做促销;价格无序建(价格)体系
市场分析——
市场规划(1)
市场经理岗位职责
一、完成销售总经理下达年度、季度、月度销售目标,认真落实各项营销政策,对区域经理负责,指 导/指引业代、客户更好的开展工作。 二、结合销售部目标要求,制定所负责客户年度销售品项结构发展计划。 三、结合公司管理制度,对KA主管、渠道主管、品牌主管、业务代表、分销员及经销商等人员集中进 行培训、使用并负责日常工作监管。 四、制定各级人员效益工资考核方案,并发放执行到位。 五、定期检查各客户对公司营销政策及申请政策落实、执行情况。 六、熟悉掌握客户经营情况、公司产品销售情况、二批及大小终端店网络状况。 七、熟悉掌握客户本地人口状况、风俗 人情、消费能力以及公司适应产品。 八、结合市场实际状况提出推广、铺货、陈列、终端拉力活动方案,报请大区总经理、副总、总经理 审核;核准执行促销方案的执行、跟踪、效果评估及费用报批。 九、根据公司政策及指导价,控制负责客户产品价位,预防同区域、相邻区域客户相互漂窜货,保持 市场价格平衡。 十、每月将财务对帐单传达给客户并签字带回,递交分公司市场财务。 十一、贯彻执行一周到货计划,与客户保持沟通,确保订货、打款及时性。 十二、及时反馈竞品情况、同行业信息、公司产品市场状况。 十三、按规定将客户库存情况上报大区总经理。 十四、及时解决客户投诉,并书面上报销售部。 十五、每日向大区总经理汇报工作情况。 十六、完成大区总经理交办的其它事情。
购买频 率
Frequenc y
目标 Objectives
品牌与营销
购买量 Weigh t
– 渗透率 – 购买频率 – 购买量
消费者
品 类
客流量 Traffic
购物者行为
品牌与营销
POP
商 业 行 为
网点覆盖 Coverage
渠道
门店目标 Objectives
生产商
产品分 销
Distribution
目标 Objectives
生产商
批发商 W/S
超市
大采购
分销商 DT
大卖场
特殊场合
www
联合利华市场路径
隆力奇 现代渠道MT (KC/LKC/DTR) 传统渠道GT(DTR/WS)
Dist
150+
经销商
大卖场
Supercenter Hypermarket
超市和百货
Supermarket & Depart
连锁便利店 仓储会员超市 Drug & Beaut C&C
购物者行为 品牌与营销
POP
渠道
商 业 行 为
•促销区域、 •日化批发店、 •日化专卖店、 •药店、 •机场小卖部、酒店/宾馆...
在POP获胜!
各部门的所有工作目标最终将体现在POP
消费者
最终目标:与购物者、零售客户在POP共赢
购物者行为 品牌与营销
POP
商 业 行 为
渠道
生产商
如果最终不能在POP胜出,我们一切努力白付,必然失败!
商超销量≥5万元 单店≥5000元
人均服务卖场不低于10—15点(超市/百货、连锁、便利)。 KA单店销量或销量潜力必须在1万元以上可配置1人。
3.共同的方向、共同的目标
黑龙江 吉林 新疆 内蒙古 河北 宁夏 青海 甘肃 西藏 陕 西 山 西 辽宁
山东 河南 江苏 安徽 上海 浙江
四川
湖北 重庆 湖南 贵州 江西 福建
们要选择进入日化行业、接触最新的市场信
息、了解最新的市场趋势,从而更好的创造 自己的将来。
营 销 人 生
食 无 定 时 居 无 定 所 睡 无 定 时
角色定位 S A L : Smile(微笑) : Approach(会面) : Listening(聆听) 获得好感和信赖
确认顾客,接近顾客 积极聆听顾客要求
封闭厂矿(或学校)特点:人群消费具有 趋同性(消费者喜欢同一品牌)
封闭的特通渠道:监狱、康复医院等——买断
市 场 划 分
批发
辐射型批发市场:坐摊经营多,城乡结合部客户来此取货 城区内集中批发市场:针对城内批零店(3—5件进货)
和城内零店
批兼零、零兼批(分散在城区的批发户) 零售店:C类单超、居民区、普通零店、窗口店
区域划分应依自然存在的界限划分,或依经 销商已习惯的销售区域界限为准
城乡结合部
分销商
城区市场
商超
经销商
分销商
辐射型 批市
分销商
城内 批市
市场分析———区域划分
营销规划流程:
市场分析 市场规划 营销组合(4P)
区域规划:
应按照物流方向做
公司人员:
高阶
中阶
网状管理
线状管理
做市场规划
标准一天串起来
市场分析——
上下同心 无坚不摧
快消品行业 营销人员的 五大指标: – 销量目标 – 铺货率 – 市占率 – 销售回款 – 销售费用
管 理 的 五 大 指 标
• 七种武器:
– 产品: – 区域: – 市场(费用、广促) – 人员 – 客户 – 流程(工作流程、费用报批流程) – 资源利用(外部:财务、物流、人资、其它;内部:市场、