团队建设、渠道管控

不同的渠道，不同的门店，买入正确的产品组合。
目标3：在售点影响购买者
SPPD↑ 8 PMB 客 户 服 务 水 平 促销 助销 库存 价格 陈列 产品组合
8要素是判断一个品牌/产品在POP表现的KPI集合 陈列
货架空间 / 陈 列面
产品组合
合适的分销
无脱销
价格
有竞争力 超过客户进 货价 明码标价
一个小孩子，肚子里还怀着第三个。
最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外 界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我
送你一辆劳施莱斯！”
上下同心、无坚不摧
这个故事告诉我们：
什么样的选择决定什么样的生活。今天
的生活是由三年前我们的选择决定的，而今
天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我
媒体影响 影响
POP影响
品牌与营销
生产商甲
生产商乙
生产商…
消费者 渠道 生产商
消费者、生产商及渠道是快消品市场三个最重要的组成部分；
围绕更好满足消费者、购物者需求，争取消费者、购物者的竞争愈演愈烈。
市场运作领先理念：3者有机整合
渗透率 Penetration
门店营销
– 客流量 – 客单价 – 忠诚度
产品分销
目标 Objectives
网点覆盖 Coverage
– 实施最有效的促销 – 最有说服力的店内沟通…… 隆力奇市场部和销售部的职责在于：
Distribution
单店产出 SPPD
管理渠道与POP，使隆力奇成为客户、购物者首选。
目标1：市场路径管理
制造 分销 零售渠道 购物者
商店 现付自运 C&C 主要 类型的 购物
母婴店 食杂店 化妆品店 Mom & Pop Grocery Cosmetics
消费者
目标2：产品分销管理
常见业态类型： • 百货商店
大卖场渠道
• 超级市场
• 大卖场 • 仓储式及会员制商店 • 便利店 • 折扣店 • 专业店 • 购物中心
产品分销管理：
超市渠道
便利店渠道 杂货店渠道 批发渠道 特殊渠道等
渠道
生产商
客户发展部：市场路径管理、售点管理 通过对渠道、POP的深度理解实现： • 最有效的市场路径，实现分销目的 • 最佳POP表现，实现满足消费者、购物者 需求，达到与客户共赢
市场运作结构
市场运作策略 品类建设
•转化全球/区域品类策略为本地 市场策略 •在品类内寻求并沟通本地成长机 会
通路品类管理
我们共同思考的问题： 如何在POP获胜？
1:网点覆盖 - 了解购物者购买需求，在渠道中体现： – 市场路径管理（RTM） 2:产品分销 - 满足购物者购买需求，在覆盖的网点中： – 不同渠道/类型的门店不同的产品组合 – 必备单品与新品的快速分销到位 3:单店产出 - 把握购物者购买习惯，在POP实施： – 门店最佳产品组合 – 最佳品类/产品布局与陈列
城区分销员
外埠分销员 城区分销业代 外埠分销业代
＞15万元
＞10万元 ＞5万元 ＞2万元
有效终端网点＞500个或分销商数量＞3个。
每个经销商配置1名分销员，标准：1人/400店。 200-300个服务网点。 合作2个月以上，人口≥40万或乡镇≥15个或月均销量≥20万元可申请增 配1名。
理货员 驻店理货
•Metro(KC) •Makro(KC) •Sam’s Club (KC)
分销商
DTR(MT)
•百盛,ect
•Carrefour (KC) •NGS(KC) • All Day(KC) •好又多 •SuGuo (KC) • Watson(KC) 〔Trust-mart (KC)〕 •Parkson (DTR) • Kedi (DTR) •Wal-Mart (KC) •Lotus(KC) •大润发 〔RTMart (KC)〕 •E-Mart
2. 了解销售部的工作内容
各部门之间多元化合作
Marketing: 品类建设、品牌建设(BD/BB) 通过对消费者的深度理解实现： •品类策略 •品类成长驱动因素与机会 •品牌知名度 •品牌忠诚度
消费者
购物者行为
品牌与营销
POP
商 业 行 为
CMI：研究消费者、购物者行为及零售客户 分析，提供信息与知识支持： • 消费者研究 • 购物者研究 • 客户研究
E
S
: Expression(说明)
: Satisfaction(满意)
向顾客提供建议
确认顾客的满意程度
1. 了解快速消费品市场
快速消费品(FMCG)
我们的业务是在快消品领域；什么是快消品？
快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人
们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；
能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在
市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如护肤品类、茶品 类） 一个品类内往往有几个品牌，展开激烈的竞争。
快速消费品市场是如何运作的？
传统意义的 “Marketing” 传统意义的 “Sales”
消费者行为
产生
购物者行为
产生
生产商在购买点影响购物者(4P)
影响
消费者
消费需求
购 物 者
购买点
售 后 服 务
客单价
V Per B
忠诚度 Loyalt y
单店产 出 SPPD
渠道管理
– 网点覆盖率 – 产品分销率 – 单店产出
消费者 渠道 生产商
POP：购买点、售点
• POP: Point of Purchase, 购买点、售点；
消费者
• 购买点是购物者做出购买决定的任何地点，
比如：
•货架、端架、地堆
生产商
行政、销售管理）
市场分析 —区域划分
分销区域 直营（商超等）
城区
特通区域（学校、厂矿、码头、发廊、浴室等） 封闭的特通渠道：监狱、康复医院等——买断
区 域 划 分
批发市场
外埠
县城城区 特通 乡镇
城乡结合部（含打工仔聚居区、高档社区店、高速服务区、 旅游服务景点等特殊售点）
市场分析ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ—渠道划分
直营（商超KA、A、B、连锁店） 火车、汽车站等集中的售点 特通
客 户 渗 透
货架位置 货架装饰
促销
促销力度 陈列 价格 库存 助销
隆力奇的目标
•商业环境变化日新月异，临机回应已不足够，远见卓识是增强我们生意竞争力 的关键
•我们必须预见到客户不断变化的战略，以使我们成为客户的首选合作伙伴
•我们必须在消费者购物的任何零售终端提供消费者以差异化的感受、超一流的 价值和愉悦的购物体验，使我们变成他们的第一选择
有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。
法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。
而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。 三年过后，
第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，
给我火！”原来他忘了要火了。 接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着
• •
大覆盖 市场深度拓展
云南 广西 广东
共同的目标：20个亿； 共同的方向：提高团队营销管理能力、通过 经销商管理充分调动其人、车、库、资金、 网络等为我所用，终端操作专业化，对促 销、产品等资源整合利用，创造性开展营 销工作。
建平台、选重点（区域、经销商） 做业绩、抓渠道 开客户、盯进度 组团队、重能力 完架构、理流程 完目标、拿奖金（得利润）
• 产品组合与推介 • 货架管理 • 数据分析 • 品类管理项目
客户管理及 一线执行
•创建并执行 客户联合生意 计划 •贸易条款及 贸易帐务管理 •客户策略 •零售网点的 执行
品类、品牌发展
CMI
客户，消费者， 购物者研究
客户营销
•客户营销计划 • 量身定做的客户及通路活动 • 开发消费者和购物者见解 为生意发展机会 • 360度门店活动
品牌建设
•创建全国品牌市场计划并 •高效沟通 •A&P 预算管理
客户发展部运作
•贸易条款结构管理 • 销售技术服务及培训
财务，供应链，IT, 人力资源
人员配置标准
岗位
市场经理 商超主管 渠道主管
销量标准
20万元 ＞15万元 ＞20万元
售点数量标准和配人标准
地区人口≥400万，辖区多于7县，月均销量≥20万元，配置市场经理1名。 ≥8个服务商超点数（仓储/量贩）；或≥50连锁单店数（以系统为单位配 人）。 外埠多于5个县，配1名。
市场规划（1）
市场经理/ 主管
市场经理/ 主管 目标细分、明确 抓下游网络、帮助做市场
运用营销4P做市场分析
人员管理帮助做商流 产品不行做产品；通路不行做通路； 促销不专做促销；价格无序建（价格）体系
市场分析——
市场规划（1）
市场经理岗位职责
一、完成销售总经理下达年度、季度、月度销售目标，认真落实各项营销政策，对区域经理负责，指 导/指引业代、客户更好的开展工作。 二、结合销售部目标要求，制定所负责客户年度销售品项结构发展计划。 三、结合公司管理制度，对KA主管、渠道主管、品牌主管、业务代表、分销员及经销商等人员集中进 行培训、使用并负责日常工作监管。 四、制定各级人员效益工资考核方案，并发放执行到位。 五、定期检查各客户对公司营销政策及申请政策落实、执行情况。 六、熟悉掌握客户经营情况、公司产品销售情况、二批及大小终端店网络状况。 七、熟悉掌握客户本地人口状况、风俗 人情、消费能力以及公司适应产品。 八、结合市场实际状况提出推广、铺货、陈列、终端拉力活动方案，报请大区总经理、副总、总经理 审核；核准执行促销方案的执行、跟踪、效果评估及费用报批。 九、根据公司政策及指导价，控制负责客户产品价位，预防同区域、相邻区域客户相互漂窜货，保持 市场价格平衡。 十、每月将财务对帐单传达给客户并签字带回，递交分公司市场财务。 十一、贯彻执行一周到货计划，与客户保持沟通，确保订货、打款及时性。 十二、及时反馈竞品情况、同行业信息、公司产品市场状况。 十三、按规定将客户库存情况上报大区总经理。 十四、及时解决客户投诉，并书面上报销售部。 十五、每日向大区总经理汇报工作情况。 十六、完成大区总经理交办的其它事情。
购买频 率
Frequenc y
目标 Objectives
品牌与营销
购买量 Weigh t
– 渗透率 – 购买频率 – 购买量
消费者
品 类
客流量 Traffic
购物者行为
品牌与营销
POP
商 业 行 为
网点覆盖 Coverage
渠道
门店目标 Objectives
生产商
产品分 销
Distribution
目标 Objectives
生产商
批发商 W/S
超市
大采购
分销商 DT
大卖场
特殊场合
www
联合利华市场路径
隆力奇 现代渠道MT (KC/LKC/DTR) 传统渠道GT(DTR/WS)
Dist
150+
经销商
大卖场
Supercenter Hypermarket
超市和百货
Supermarket & Depart
连锁便利店 仓储会员超市 Drug & Beaut C&C
购物者行为 品牌与营销
POP
渠道
商 业 行 为
•促销区域、 •日化批发店、 •日化专卖店、 •药店、 •机场小卖部、酒店/宾馆...
在POP获胜！
各部门的所有工作目标最终将体现在POP
消费者
最终目标：与购物者、零售客户在POP共赢
购物者行为 品牌与营销
POP
商 业 行 为
渠道
生产商
如果最终不能在POP胜出，我们一切努力白付,必然失败！
商超销量≥5万元 单店≥5000元
人均服务卖场不低于10—15点（超市/百货、连锁、便利）。 KA单店销量或销量潜力必须在1万元以上可配置1人。
3.共同的方向、共同的目标
黑龙江 吉林 新疆 内蒙古 河北 宁夏 青海 甘肃 西藏 陕 西 山 西 辽宁
山东 河南 江苏 安徽 上海 浙江
四川
湖北 重庆 湖南 贵州 江西 福建
们要选择进入日化行业、接触最新的市场信
息、了解最新的市场趋势，从而更好的创造 自己的将来。
营 销 人 生
食 无 定 时 居 无 定 所 睡 无 定 时
角色定位 S A L : Smile(微笑) : Approach(会面) : Listening(聆听) 获得好感和信赖
确认顾客，接近顾客 积极聆听顾客要求
封闭厂矿（或学校）特点：人群消费具有 趋同性（消费者喜欢同一品牌）
封闭的特通渠道：监狱、康复医院等——买断
市 场 划 分
批发
辐射型批发市场：坐摊经营多，城乡结合部客户来此取货 城区内集中批发市场：针对城内批零店（3—5件进货）
和城内零店
批兼零、零兼批（分散在城区的批发户） 零售店：C类单超、居民区、普通零店、窗口店
区域划分应依自然存在的界限划分，或依经 销商已习惯的销售区域界限为准
城乡结合部
分销商
城区市场
商超
经销商
分销商
辐射型 批市
分销商
城内 批市
市场分析———区域划分
营销规划流程：
市场分析 市场规划 营销组合（4P）
区域规划：
应按照物流方向做
公司人员：
高阶
中阶
网状管理
线状管理
做市场规划
标准一天串起来
市场分析——
上下同心 无坚不摧
快消品行业 营销人员的 五大指标： – 销量目标 – 铺货率 – 市占率 – 销售回款 – 销售费用
管 理 的 五 大 指 标
• 七种武器：
– 产品： – 区域： – 市场（费用、广促） – 人员 – 客户 – 流程（工作流程、费用报批流程） – 资源利用（外部：财务、物流、人资、其它；内部：市场、