体育公共关系

1 、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演
的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行 为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己 演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。
三 名人效应
把公关活动与名人结合起来，通过 名人引起公众的注意、好奇、和好 感，从而达到对组织和组织的产品、 服务的认可。
• “世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播
1 、背景介绍 杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业 职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地 丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。 这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的 新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需 要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体 形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同 时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生， 也要求收藏还要求展出。 2 、调研 以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具 有高度的新闻价值和保存价值。 3 、目标 以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特 载体，赢得媒介和公众热切注视。
二 真实性原则
就是指体育公关人员在传递组织信 息和收集公众信息的过程中必须始 终坚持信息的内容要真实，对待公 众的态度要真诚，守信，信息交流 必须实事求是，客观公正。
三 系统性原则
• 就是指体育公关传播的全过程，包括 传播对象的调差研究、传播目标和传 播计划的制定以及具体传播策略的实 施等，都要以体育组织的整体目标为 出发点，使体育公关传播的各个环节 相互衔接、密切配合，形成一个有机 的统一体。 • 案例分析（“世界第一张丝绸报纸的 诞生”的策划书）
四 制造新闻
这里所说的制造新闻并非指无中生有去哗众取宠， 而是指根据组织公共关系工作的需要，为了引起公众的 注意，而进行的一些具有新闻价值的活动，从而吸引新 闻媒介给予报道，以此争取公众了解、支持和光顾，达 到组织公共关系工作的目标。 制造新闻作为一种传播技巧，一种公关手段，在运用时 一定要注意活动是否有新闻价值，要事先与
试运用公共关系学中的相关知识分析评 点这一案例。
在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种 极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了 两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关 活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因 素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行 为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间 和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件 下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择 不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境 因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响， 使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻 媒介报道后，其不利影响不堪设想。
讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话，是 公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播 方式，是一种永远都不会过时的公关手段。此案
例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共 产党的观点和思想。 2 、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需 要搜集素材和资料，准备演讲稿。先就是要调查，并根据调查的 情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演 讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与 他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他 在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇 报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成 功奠定了基础。 3 、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲
面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去 兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性 和想象力，出奇制胜，方能奏效。
第三节 体育公共关系活动中 的传播原则与传播技巧
传播原则：
• 一 双向沟通原则 • 二 真实性原则 • 三 系统性原则
一 双向沟通原则
就是指沟通双方互相传递、互相 反馈、互相理解的原则。 ►案例分析
假如我是广州市长
广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参 谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为 “市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策 的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈” 等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人 精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象” 等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、 电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政， 各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政 府对市民的凝聚力。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案 例。
案例分析
“三高”为中国申奥放歌
2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦 歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场 联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活 动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众 一同观赏了这种精彩的演出。 当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫 梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近 三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我 知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗 蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得 了在场三万名观众的热烈掌声。 昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕； 昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里 纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到 了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被 唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会， 向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
广州市委、市政府通过举办“假如我是 广州市长”征文活动，动员成千上万的市 民参政议政，收到了良好的社会效果，这 充分说明了政府与公众双向沟通的重要性， 说明了公众议政活动在政府公共关系活动 中的作用。因此，在开展政府公共关系活 动时，应积极开开拓公众参与性强的社会 沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达 出来，为政府制定政策提供依据。由此可 见，政府公共关系工作就应该发展一系列 公众议政参政的社会渠道。
传播技巧
一 选择适宜的时空环境 1、选择适当的传播时机 2、营造和谐的传播氛围 二 运用适当的公关语言 三 名人效应 四 制造新闻
一
选择适宜的时空环境
1、选择适当的传播时机 2、营造和谐的传播氛围
案例分析（长跑竞赛发生事故）
长跑竞赛发生事故
1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑 竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午， 春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名 运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随 后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞 赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里， 少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑， 有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗 中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤， 待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中 年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂 英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。
寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关 目的。 2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实 例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好 的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事
件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了 组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后
3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声
和地位，是典型的名流公众。
这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去 影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。 组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理， 与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联 系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国 对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范 围内的影响。
二 运用适当的公关语言
• 公共关系信息的传播离不开各种载体。 包括： 口语、书面形式、非自然语言（表情语 言、动作语言、体态语言、及实物如 样品、商标、组织标志等） 他们都是传递公关信息的符号“语言”。
案例分析（周恩来的精彩演讲）
周恩来的精彩演讲
1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应 重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们 的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前 经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认 真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经 济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存 在的问题和思想动态，汇报资本家对于国 民党的经济政策和官僚资本的态度等等。 在星期五聚餐会上，周恩来做了《当 前经济形势》的演讲。听报告的人极其踊 跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和 窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有 周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡
1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的 实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或 “策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组
织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动， 吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争 取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会 影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元
名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召 力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。
2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织
1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。
的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。
在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营 管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广 结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。
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4 、公关策划创意 杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材 料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》， 并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠 送世界首创的丝绸报纸。 5 、实施与执行 《江南游报》丝绸版共印刷100 份。 1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京 为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝 绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳， 反映了当代先进的真丝印花科技水平。 6 、评估 世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电 视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中 国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此 开创了丝绸报纸的先河。
媒体取得联系，以确保活动的效果。
案例分析
10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样 的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有 10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任 何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色： 有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声 色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都 为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声 誉随之大增。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。